Ценовая политика предприятия ООО « Спецодежда- Люкс»

 

Проанализируем  условия конкуренции на рынке  спецодежды по пяти конкурентным силам М. Портера:

• Конкуренция внутри отрасли

Конкуренция на рынке спецодежды очень  высокая. С каждым годом её рынок становится всё шире. Наше предприятие уже давно зарекомендовало себя как одно из самых лучших, имеет хорошую репутацию и устойчиво занимает эту позицию на рынке.

• Конкуренция со стороны продуктов – заменителей

Никакая другая продукция не сможет заменить спецодежду для потребителя, особенно, что касается костюмов, защищающих человека во время работы в тяжёлых  условиях. Только если человек собирается купить продукцию для использования её в личных целях, он может предпочесть ей какую-либо замену (обычную одежду более низкого качества либо более дешёвую), поэтому покупателя следует убедить в покупке продукции именно нашей фирмы, т.к. она полностью может удовлетворить все его потребности.

• Конкуренция со стороны потенциальных конкурентов

Со стороны потенциальных конкурентов  существует реальная угроза для предприятия. В последнее время открывается  большое количество частных мастерских, производящих, как правило, очень некачественную продукцию, но зато более дешёвую. Это обычно небольшие фирмы с маленьким объёмом производства. Нашему предприятию необходимо добиться узнавания потребителем марки продукции ООО «Спецодежда – Люкс». Для этого нужно увеличить средства на рекламу.

• Угроза со стороны поставщиков

Предприятие закупает только высококачественное сырьё, поэтому и очень дорогое. Затраты на материалы составляют большую долю себестоимости, поэтому  со стороны поставщиков существует большая угроза. В случае увеличения цены на сырьё предприятие не сможет переложить её на потребителя, и тогда придётся снижать долю прибыли, что негативно скажется на деятельности предприятия.

• Угроза со стороны потребителей

Потребители практически не составляют угрозы для предприятия. Во-первых, завод сотрудничает со многими государственными  комплексами, риск разорения которых очень мал. Во-вторых, со многими фирмами, включёнными в список каналов распределения, у предприятия заключены долгосрочные контракты.

Вывод: положение дел в отрасли, условия конкуренции со стороны продуктов – заменителей, а также отношения с потребителями относительно стабильны, а, следовательно, не составляют угрозы для предприятия. В то время как потенциальные конкуренты и поставщики отрицательно влияют на деятельность фабрики. Для усиления позиции на рынке предприятию необходимо создать эффективную рекламу.

Для выявления сильных и слабых сторон конкурентов произведём оценку некоторых факторов:

1. Качество продукции фирмы
2. Широта и глубина ассортимента
3. Доля на рынке
4. Мощность производственной базы
5. Стабильность финансового положения
6. Уровень рекламной деятельности
7. Ценовая политика
8. Эффективность сбыта

Произведём оценку этих факторов на примере двух крупных конкурентов: ЗАО «Шатурская швейная фабрика» и АО «Восток – Сервис». Для этого сначала определим параметры оценочной шкалы:

 

1 – низкий уровень

2 – ниже среднего уровня

3 – средний уровень

4 – выше среднего уровня

 

5 – высокий уровень 

 

Рисунок 5

Голубой цвет соответствует ООО «Спецодежда – Люкс», розовый – ЗАО «Шатурская швейная фабрика», жёлтый – АО «Восток – Сервис».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Судя по составленным многоугольникам  конкуренции можно сделать вывод, что: предприятие ООО «Спецодежда  – Люкс» обладает лучшей широтой  и глубиной ассортимента, лучшей ценовой политикой, но у него худшая стабильность финансового положения; у ЗАО «Шатурская швейная фабрика» худшая мощность производственной базы, худшая ценовая политика и лучший уровень рекламной деятельности; у АО «Восток – Сервис» худшее качество продукции, самая меньшая доля на рынке и лучшая стабильность финансового положения. Таким образом, ООО «Спецодежда – Люкс» занимает наиболее выгодное положение на рынке по сравнению со своими конкурентами.

В связи с полученными оценками можно построить карту позиционирования товаров предприятий на рынке спецодежды. Сопоставляются показатели цены, качества и объёмов производства товаров.

Рисунок 6

Самый большой круг – продукция  предприятия ООО «Спецодежда  – Люкс», самый маленький  – ЗАО «Шатурская швейная фабрика», средний – АО «Восток – Сервис».

Можно сделать вывод, что ООО  «Спецодежда – Люкс» превосходит  выбранных конкурентов во всех трёх показателях: оно имеет минимальную  цену на товары, максимальный объём  производства и уровень качества. На втором месте стоит АО «Восток – Сервис» и на третьем – ЗАО «Шатурская швейная фабрика».

4.4. Стратегический анализ продукта и программы на основе жизненного цикла товара

 

Каждый продукт существует на рынке  определенное время. В связи с  этим вводится понятие жизненного цикла товара. Основная масса продукции ООО «Спецодежда – Люкс» находится на стадии зрелости.

Её отраслевой сбыт довольно стабилен, т. к. на товар  подобного рода всегда был, есть и  будет спрос. Конкуренция на рынке  сильная, очень большое количество частных мастерских производят подобный товар, но репутация нашего предприятия по-прежнему остаётся высокой. Прибыли в отрасли постоянные. Во многих торговых точках имеется полная ассортиментная группа с разными уровнями цен. Продвижение имеет конкурентный характер.

 Руководству ООО «Спецодежда - Люкс» необходимо приложить достаточно усилий для завоевания большей доли рынка и привлечения потребителей своей продукцией, также необходимо принять меры для того, чтобы конкуренты не освоили уже завоеванную долю рынка. Для этого можно:

• модифицировать рынок: необходимо увеличить потребление существующих товаров, выходя на новые каналы распределения и  стимулируя более интенсивное потребление продукции существующими клиентами;
• модифицировать товар: в этом случае можно изменить свойства, ткани, внешнее оформление, качество для привлечения новых потребителей;
• модифицировать комплекс маркетинга: можно модифицировать один или несколько элементов комплекса; для привлечения дополнительного числа потребителей можно снизить цену, для чего следует снизить себестоимость; можно также нанять маркетинговых посредников для интенсификации сбыта, однако это может привести к сильному росту внепроизводственных расходов, что в свою очередь повлияет на уровень себестоимости; необходимо увеличить объем рекламы, разработав действенную рекламную кампанию.

 

 

 

 

5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

5.1. Анализ формирования отпускной цены в условиях данного рынка

 

На ООО "Спецодежда - Люкс" применяется следующая политика цен:

Оптовые цены – цены изготовителя продукции, по которой реализуется произведенная продукция потребителям. Такие цены призваны обеспечить дальнейшую хозяйственную деятельность предприятия, возместить свои издержки производства и реализации и получить такой размер прибыли, который позволяет выжить в условиях рынка. На основе оптовых цен предприятия производится анализ и расчеты стоимостных показателей работы предприятия.

Цены проникновения (внедрения) на рынок: предприятием устанавливается значительно более низкая цена на товар, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это способствует привлечению максимального числа покупателей и завоеванию рынка. Такая стратегия возможна в условиях нашего предприятия, т.к. большие объемы производства дают возможность возмещать общей массой прибыли потери ее на отдельном изделии.

Гибкие цены – цены, которые быстро реагируют на изменение соотношения спроса и предложения на рынке. Во время спадов спроса на нашу продукцию цена уменьшается, а во время максимального спроса  цены повышаются, но в разумных, экономически обоснованных пределах.

В условиях фирмы широко применяется  система скидок на продукцию в зависимости от объемов покупок, условий оплаты, долговременности сотрудничества, регионального расположения покупателя.

 

 

 

5.2. Этапы формирования цены

 

Существует 6 этапов в методике расчета  отпускной цены производителя.

• Выбор цели ценообразования

На рынке спецодежды сложилась  ситуация, при которой потребители хотели бы видеть на прилавках продукцию высокого качества, но они не готовы платить за нее дополнительные средства. В любом случае повышение качества ведет к повышению издержек, а значит и росту цены. Для успеха в конкурентной борьбе на рассматриваемом рынке руководству предприятия необходимо выбрать стратегию, ориентированную на цены конкурентов, чтобы не допустить ни чрезмерного завышения, ни занижения цены.  Главная цель, к которой стремится ООО "Спецодежда - Люкс" в настоящий момент – обеспечение стабильного положения, удержание завоёванного рынка, стремление к охвату большей доли рынка. Для этого нужно тщательно проанализировать ситуацию: издержки предприятия, цены и товары основных конкурентов, спрос на продукцию, и только после этого можно будет с определенной точностью представить оптимальную цену, которая будет выгодна и предприятию, и потребителю.

• Анализ спроса

Любая цена, назначенная фирмой, так  или иначе скажется на уровне спроса на товар. Эластичность спроса по цене характеризует степень изменения количества покупаемого товара в зависимости от изменения его рыночной цены. Определим коэффициент ценовой эластичности для костюма шахтёра.

Рисунок 7

Как видно из графика: D1=30800; D2=27600; D3=23400. Следовательно, Е>1, т.е. товар эластичен. На данном рынке сложилась ценовая конкуренция, так как основной фактор, влияющий на потребительский выбор - это цена.

• Анализ издержек

Таблица 6

Расчётная калькуляция  на единицу продукции (костюм шахтёра)

Сырьё и материалы, руб.	288
Топливо, руб.	4,27
Энергия, руб.	20,93
Зарплата производственных рабочих, руб.	43,5
Отчисления на социальные нужды, руб.	10,3
Общезаводские расходы, руб.	2,5
НДС, руб.	25,33
Прибыль, заложенная в оптовую цену, руб.	45,17
Оптовая цена, руб.	440

 

Как видно из калькуляции, в цену входят все затраты, включая прибыль и НДС. Основную часть себестоимости изделия составляют затраты на сырьё и материалы. Предприятию необходимо стараться свести издержки на основные материалы к минимуму, повышая тем самым долю прибыли. Один из способов достижения этого – выход на новых поставщиков. Согласно установленной цели, предприятие старается установить наименьшую оптовую цену, чтобы повысить объем продаж и привлечь покупателя более низкой ценой, чем у конкурентов.

 

 

 

• Анализ цен на товары конкурентов

На данный момент существует множество  производителей из других областей и  один местный производитель ООО  «Спецодежда – Люкс», выпускающий  специализированный костюм шахтёра. С  учётом полученных данных о ценах конкурентов на данный вид продукции диапазон отпускной цены можно изобразить в виде ценовой линии.

 

 Рисунок 8

Слишком низкая цена, получение прибыли  невозможно.

1        2  3                  4                440   460 468              723

Слишком высокая цена,  не формируется спрос.

 

1. Цена ООО «Спецодежда – Люкс»
2. Цена ЗАО «Элкис»
3. Цена ЗАО «Шатурская швейная фабрика»
4. Цена ООО «Российские спасательные средства»

В процессе сбора информации о конкурентах  было установлено, что продукция ЗАО «Шатурская швейная фабрика» близка к продукции нашей фирмы по качеству и составу комплектов, поэтому отпускная цена для продукции нашего предприятия будет устанавливаться на отрезке [Цmin; Ц3].

5.3. Аналитический расчёт критического объёма продаж

 

Для того, чтобы предприятие не несло убытков, необходимо определить критический объём производства костюмов шахтёра. Его можно определить следующим образом:

Vкритич. = Постоянные издержки на весь объём производства/ (Цена единицы – Переменные издержки на единицу продукции).

Vкритич. = 38 * 3225/(440 – 331,5) = 122550/108,5 = 1130 комплектов.

Т.е. для достижения точки, где предприятие уже не несет убытков, но еще не получает прибыли, оно должно произвести 1130 костюмов шахтёра. То же самое можно определить путём построения графика безубыточности (см. приложение 2). Производственные мощности предприятия намного больше критического объёма производства, поэтому в случае усиления конкуренции у нашего предприятия есть возможность уменьшить отпускную цену, что приведёт к увеличению объёма продаж и прибыли в целом, хотя в расчёте на единицу продукции прибыль станет меньше.