Ценовая политика предприятия

Основной  задачей стратегии ценообразования  в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли  при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия  и параметров внешней среды в  рамках долгосрочной маркетинговой  стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии  каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции  или конкурентоспособности при  обеспечении определенной рентабельности.

Структура ценовой  стратегии состоит из стратегии  ценообразования и стратегии  управления ценами.

Стратегия ценообразования  позволяет определить с позиций  маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует  проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.

Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию  условных цен при фактическом  их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями  спроса, конкуренции на рынке.

 

Основные шаги разработки ценовой стратегии:

1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

• определены ли ценовые нормы;
• учтена ли характеристика потребителя;
• обоснована ли дифференциация цен;
• учтена ли возможная тенденция изменения цен;
• достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;
• позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;
• учтена ли гибкость спроса при установлении цены;
• учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;
• соответствует ли цена имиджу продукции;
• учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;
• правильно ли определены нормы скидок;
• предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);
• определение задач ценовой стратегии.

2. Установление целей и направлений ценообразования:

цели ценообразования — прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие  конкуренции;

направления ценообразования —  по уровню цен, регулированию цен, системе  скидок.

3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

 

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих  перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут  быть решены следующие задачи:

Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей  конкурентоспособность и быструю  реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

Создание  денежного запаса: если у предприятия  есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня  для многих предприятий в отношении  «живых» денег. Иногда стоимость  имеющихся запасов такова, что  их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить  на складе в ожидании изменения конъюнктуры  рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое  положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться  долей прибыли. Положительной считается  ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В  этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и  несколько увеличить цены. Крайней  формой такой политики является «исключающее»  ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.

Завоевание  престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель  затрудняется в определении разницы  в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим  образом рекламируется и продвигается на рынок.

Полное использование производственных мощностей за счет «непикового» ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

Проблема  ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений. После проведения в России рыночных реформ предприятия в основном применяют  свободные (рыночное) цены, величина которых определяется спросом и предложением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объема продаж или условий оплаты. Как правило, чем больший объем продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы продукции.

Следует обратить внимание на сложность формирования ценовой  политики фирмы, поскольку в ценообразовании  участвует большое количество торговых и торгово - посреднических фирм на всем пути товара от производителя к потребителю.

Фирмы, стремящееся проводить  грамотную ценовую политику, прежде всего должны решить ряд задач:

- получение максимальной  прибыли; 

- завоевание рынка сбыта; 

- снижение затрат:

- борьба с конкурирующими  товарами:

- рост объема производства  и продаж:

Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров  между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов  сторон. Вторая характерна тем, что  все покупатели приобретают товар  по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано  обычно с особенностями рынка  конкретного товара или с технической  сложностью и крупными издержками при  дифференциации цен. Единые цены важны  там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт  серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель  знал цену, сравнивал ее с ценой  конкурирующих товаров и без  проблем принимал решение о покупке.

 

 

 

 

Цели ценовой политики		Принципы ценовой политики
-Сохранение стабильного положения  на рынке -Максимизация  прибыли по всей номенклатуре  товаров -Максимальное  увеличение сбыта продукции -Завоевание  лидерства на рынке		-Достижение заданной величины  прибыли на единицу вложенного  капитала. -Обеспечение  стабильного положения на рынке. -Активизация  покупательского спроса. -Соблюдение  государственных правовых актов
Методы реализации ценовой политики.	Формы реализации ценовой политики.		Формы, определяющие ценовую политику.
-Обеспечение заданной цены массовой  поставкой товаров. -Масштабное  завоевание рынка. -Выжидание  ажиотажного спроса. -«Снятие  сливок» путем кратковременного  повышения цен на товары	-Сохранение стабильности цен. -Изменение  цен. -Установление  единых цен. -Применение  гибких цен.		-Спрос. -Предложение. -Фискальная  политика государства. -Конкуренты. -Инфляция.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II. Виды цен и методы ценообразования

2.1 Виды цен и их характеристика в условиях рыночной экономики.

Виды цен в зависимости  от сфер торговли

На цены накладывает отпечаток  вид торговли товарами и услугами, посредством которого реализуются товары, масштабы торговых операций и характер реализуемого товара. По этим признакам цены делятся на оптовые, розничные, закупочные и тарифы.

Оптовыми называют цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли. Система оптовых цен применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на торговых биржах и в любых других торговых организациях, продающих товары оптом, в значительном количестве.

Обычно  по оптовым ценам предприятия-производители  реализуют продукцию либо друг другу, либо торговым посредникам. Чаще всего  необходимость в оптовой продаже  возникает, когда производство продукции  локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления  имеет обширный радиус.

Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продажи индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи. По розничным ценам обычно реализуются товары народного потребления населению и в меньшей мере – предприятиям, организациям, предпринимателям.

Посредством торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане.

Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой  компенсируются издержки обращения  в розничной торговле и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

Закупочные цены – это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения. Термин «закупочные цены» может трактоваться гораздо более широко, применительно ко всем видам государственных закупок.

Определенной  спецификой обладают цены на услуги, представляющие, как уже было упомянуто, виды деятельности, при которых не создается продукт  в его материально-вещественной форме, но изменяется качество имеющегося продукта. Чаще всего производство услуги совпадает с началом ее потребления. Специфичность услуг  как вида деятельности накладывает  отпечаток на формирование цен на услуги, именуемых тарифами (расценками). При установлении тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но и временной фактор, существенную роль играет качество. Типичными примерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата за телефон, за пользование радио и телевидением.

Виды цен, различающиеся  степенью и способами регулирования

По степени и способу регулирования  цены разделяются на группы: 1) жесткофиксированные (назначаемые); 2) регулируемые (изменяемые); 3) договорные (контрактные); 4) свободные (рыночные).

Жесткофиксированные, твердые цены назначаются органами ценообразования или другими государственными органами, их уровень фиксируется документально. Ни производители, ни продавцы товара не обладают правом изменить величину такой цены в какую-либо сторону, такое изменение преследуется по закону. В централизованно управляемой экономике назначаемые цены имеют широкое распространение, они известны под названием государственных. Государственные органы ценообразования обладают монопольным правом назначать и изменять государственные цены, повышать или снижать их. Система государственного ценообразования широко использовалась в Советском Союзе. Не следует думать, что государственные назначались произвольным образом, в основе такого ценообразования обычно лежит затратный принцип, то есть цена рассчитывается как сумма затрат на производство и обращение единицы продукции, к которым прибавляется нормативная прибыль или из которых вычитается государственная ценовая дотация.

Регулируемые цены называются так потому, что их величина регулируется государственными органами. При регулировании воздействие со стороны государства на цены носит ограниченный, косвенный характер, осуществляется посредством воздействия на изменение спроса и предложения товара. К примеру, при необходимости установления более высокой цены на товар в целях стимулирования развития данного вида производства государство может уменьшить налоги, уплачиваемые покупателями, потребителями этой группы товаров, что приведет к расширению спроса на товар и соответственно к повышению цен на него. Таким же образом можно способствовать снижению цен. Иногда регулирование сводится к ограничению величины цен на определенные группы товаров верхним пределом в целях расширения покупательной способности потребителей или нижним пределом в целях стимулирования развития производства.

Однако  и тот и другой путь имеют ряд  существенных недостатков, что и  приводит к редкому использованию  этого метода. Все дело в том, что  государство, устанавливая, например, верхний предел цены, устанавливает  его на более низком уровне, чем  равновесный уровень цены, что  приводит к сокращению предложения  и росту спроса на товар. Итогом такого установления цены является превышение спроса над предложением товаров, то есть товарный дефицит, а следовательно, естественное желание покупателя купить недостающий товар даже по более высокой цене, что порождает черный рынок, на котором цены будут выше равновесных из-за дополнительных издержек продавцов, которые нелегальным путем продают товар (взятки, затраты, связанные с приобретением товара). В этом случае страдают как покупатели, которые в условиях нерегулируемости цен покупали бы товар в конечном счете дешевле, так и само государство, так как в условиях созданного дефицита оно занимается распределительными функциями, печатанием талонов, карточек, что приводит к дополнительным денежным затратам и социальным коллизиям. Определенный урон наносится и производителям – по низким ценам не выгодно продавать свою продукцию, и они начинают сокращать производство. Аналогично неблагоприятная картина складывается и при установлении нижнего предела цены.