Ценовая политика предприятия

 

Пример. Предприятие устанавливает цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства — 40000 ед., предполагаемые переменные затраты на единицу изделия — 35 руб. Общая сумма постоянных затрат — 700000 руб. Проект потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1000000 руб. под 17% годовых. Рассчитать цену с применением метода рентабельности инвестиций.

Переменные затраты на единицу 35 руб. Постоянные затраты на единицу  изделия: 700000 / 40000 = 17,5 руб.

Суммарные затраты на единицу изделия: 35 + 17,5 = 52,5 руб.

Желательная прибыль составит: (1000000 × 0,17) / 40000 = 4,25 руб./ед. (не ниже).

Минимально допустимая цена изделия: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 руб.

 

5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

 

Пример. Эластичность спроса от цен на продукцию предприятия равна 1,75.

 

1. Определить последствия снижения  цены на 1 руб., если до этого  снижения объем реализации составлял  10000 изделий по цене 17,5 руб., а общие  затраты были равны 100000 руб. (в  том числе постоянные — 20 тыс.  руб.) на весь объем производства.

 

Выручка от продаж до изменения цены: 17,5 × 10000 = 175000 руб.

 

Прибыль до изменения цены: 175000 – 100000 = 75000 руб.

 

Объем реализации после снижения цены: 10000 × (1,75 × 1/17,5) + 10000 = 11000 ед.

 

Выручка от продаж после снижения цены: 16,5 × 11000 = 181500 руб.

 

Общие издержки на производство и  реализацию продукции после снижения цены:

постоянные издержки: 20000 руб.;

переменные издержки: (100000 – 20000)/10000) × 11000 = 88000 руб.

общие издержки: 20000 + 88000 = 108 000 руб.

 

Прибыль после снижения цены: 181500 – 108000 = 73500 руб.

 

Таким образом, снижение цены привело  к потере прибыли на сумму 1500 руб.: 75000 – 73500 = 1500 руб.

 

2. Определить, выгодно ли предприятию  снижение цены на 1 руб./ед., если  уровень постоянных издержек  составлял 50% от общих расходов.

Издержки после снижения цены при  новом уровне постоянных издержек в  структуре себестоимости:

постоянные издержки: 100000 × 0,50 = 50000 руб.;

переменные издержки: (100000 – 50000)/10000) × 11000 = 55000 руб.

общие издержки: 50000 + 55000 = 105000 руб.

Прибыль после снижения цены: 181500 – 105000 = 76500 руб.

 

Таким образом, снижение цены выгодно, поскольку приводит к получению  дополнительной прибыли в сумме 1500 руб.: 76500 – 75000 = 1500 руб.

 

 

2.3. Проведение ценовой политики торговых предприятий в условиях рыночной экономики.

Перед всеми коммерческими  и многими некоммерческими организациями  в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка  ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено взаимодействию множества факторов.

Выбор общего направления  в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые  и уже выпускаемые изделия, оказываемые  услуги с целью увеличения объемов  реализации, товарооборота, повышения  производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая  политика выступают одной из главных  составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся  в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен  во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое  воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой  политики заключается в том, чтобы  установить на товары такие цены, так  варьировать ими в зависимости  от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли  и успешно решать все стратегические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен  на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения  своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в  единую интегрированную систему.

Следует отметить, что установление единой цены для всех покупателей - дело сравнительно новое. Исторически  цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом.

Продавцы, как правило, запрашивали  цену выше той, которую намеревались получить, а покупатели - ниже той, которую  рассчитывали заплатить. В конце  концов, они сходились на взаимоприемлемой цене. Единые цены получили распространение  только в конце девятнадцатого века благодаря возникновению крупных  предприятии розничной торговли, которые предлагали большое разнообразие товаров и располагали целым штатом наемных работников.

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор характерно для  бедных стран, среди неимущих групп  населения применительно к продуктам  типа товаров широкого потребления. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения  товаров и услуг для разной клиентуры. 

Каждая фабрика подходит к проблемам ценообразования  по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования, как правило, занимаются управляющие среднего уровня. Но и  здесь высшее руководство дает общие  установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования  играют решающую роль (железные дороги, нефтяные компании и так далее), фирмы  зачастую создают отделы цен, которые  разрабатывают цены, либо помогают это делать другим подразделениям. На политику цен большое взаимодействие оказывают управляющие службой  сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.

На решение руководства  фирмы в области оказывает  влияние многие внутренние и внешние  факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения  цен на товары и услуги. Прежде чем  установить окончательную цену, фирма  учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности  оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному  потребителю. Не зависимо от того, каким  образом ведется формирование цен  на продукцию, во внимание принимаются  некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен  вверх или вниз от потребительской  стоимости товара. Критерии эти разделяются  на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его  руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести:

– рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

– специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

– особенности производственного  процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют  относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

– рыночную стратегию и  тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

– специфику жизненного цикла продукции;

– мобильность производственного  процесса;

– длительность продвижения  товара по цепочке от производителя  до потребителя;

– организация сервиса  при продаже и в последующем  периоде;

– объем рынка;

– имидж производителя, как  на внутреннем, так и на внешнем  рынке.

К внешним критериям обычно относят следующее: политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;

– отсутствие на свободном  рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

– характер регулирования  экономики государством;

– уровень и динамика инфляции;

– объем и отличительные  черты существующего и перспективного покупательного спроса;

– наличие и уровень  конкуренции между производителями  однородной продукции.

Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар  и услугу? Наиболее распространенные подходы в данной сфере таковы:

– получить в полной мере запланированную прибыль;

– увеличить объем продаж;

– завоевать более солидную долю рынка;

– попытаться добиться более  высокой прибыли от реализации конкретного  товара;

– ослабить конкурента;

– сформировать определенный имидж товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава III. Выводы и предложения по улучшению ценообразования на реализуемые товары в предприятиях торговли в предстоящем периоде.

 

Для осуществления ценовой  стратегии фирма-производитель должна собрать и тщательно изучить  обширную информацию. При этом каждый предприниматель должен различать  понятия «информация»  и “данные”.

Данные служат исходным материалом, анализируя который, можно получить доброкачественную информацию. Без  проведения такого анализа фирма  будет располагать только набором  фактов и цифр, которые могут затруднить руководству принятие правильного  решения по ценам.

Данные надо собирать только в том случае, если они послужат потенциальным источником информации. Поэтому руководство фирмы должно определить, в каких областях собирать данные, для решения каких вопросов необходима информация, какой объем  информации потребуется по каждому  вопросу.

Как правило, компании собирают информацию по следующим основным направлениям:

• рынок товара (тип конкуренции);
• отрасль промышленности, в которой действует фирма;
• конкурирующая отрасль;
• правильная деятельность.

Фирме-производителю прежде всего необходима информация о конкурентах  и конкурирующих товарах, производстве и затратах, соотношениях между выручкой от реализации товара и прибыли, политики правительства в области экономики  и предпринимательства.

Собирая и обрабатывая  информацию по ценам, фирма должна решать несколько задач:

• изучить рынок, на котором она продает свои товары;
• изучить все потенциальные возможности производимого товара;
• изучить свою и смежную отрасли для выявления существующих и потенциальных конкурентов;
• принять во внимание решения правительства по экономическим вопросам.

Для принятия верного и  обоснованного решения по ценам  руководство фирмы должно иметь  следующий необходимый  перечень информации.

Рынок и товар:

• сегменты рынка (ниша), в которых реализуется товар;
• основные конкуренты;
• емкость рынка;
• покупатели товара, на которых фирма может рассчитывать;
• перспективы роста объема продаж;
• конъюнктура рынка на период от полугода до двух лет;
• необходимость модификации товара, в том числе в соответствии с требованиями покупателей;
• восприятие цены товара покупателем.

Конкуренция на рынке.

• присутствие конкурирующих товаров на рынке;
• требования, предъявляемые покупателем к товару;
• доля рынка конкурентов;
• возможности изменения цен;
• финансовое положение конкурентов;
• официальные данные о прибылях и убытках конкурентов;
• предполагаемые действия конкурентов в случае изменений условий рынка.

Производство и затраты:

• объемы производства и складские запасы товаров у фирмы в настоящее время;
• соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами по различным товарам, выпускаемым фирмой;
• затраты, соответствующие данному уровню наличия складских запасов;
• влияние на текущие затраты изменение объемов производства и складских запасов;
• запасы, имеющие отношение к принятию решения по вопросам цен.

Политика правительства:

• влияние решений правительства на рынок;
• влияние правительственной политики на отдельные фирмы;
• фирмы, являющиеся исполнителями правительственных программ, заказов, поставщиками правительственных организаций;
• возможность получения финансовой поддержки при реализации правительственных программ.

Выручка от реализации и  прибыль:

• соотношение между выручкой от реализации, прибылью и затратами;
• влияние этого соотношения на другие товары;
• влияние объемов производства на выручку от продажи и прибыль;
• влияние на выручку от продажи и прибыль расходов по ФОССТИС (маркетинговая система мероприятий направленная на формирование спроса и стимулирование сбыта);
• определение удельного веса прибыли в цене единицы товара фирмы и отличие его от аналогичного показателя конкурентов.