Формирование ценовой политики на основе расчета полной себестоимости предприятия

- на нормативы затрат  на технико-экономический параметр  продукции — параметрические  методы.

В свой черед группа рыночных методов ценообразования может  быть поделена еще на две подгруппы в зависимости от:

- отношения потребителя  к товару – методы ориентации  на потребителя;

- конкурентной ситуации  на рынке – методы с ориентацией  на конкурентов.

С помощью затратных  методов ценообразования цены продажи  продукции расчситываются путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. Это могут быть  следующие методы:

- метод полных издержек;

- метод прямых затрат;

- метод предельных  издержек;

- метод на основе  анализа безубыточности;

- метод учета рентабельности инвестиций;

- метод надбавки к  цене.

 Суть метода, который  основывается на определении  полных издержек (метод «издержки  плюс»), заключается в суммировании  совокупных затрат (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, на которую компания рассчитывает.

Сущность метода прямых затрат [14, c.25-26] (или метод минимальных  издержек, метод стоимостного изготовления) заключается в установлении цены и добавления к переменным издержкам  определенного процента надбавки —  прибыли. При этом постоянные издержки, как издержки фирмы целиком, не распределяются по отдельным видам продукции, а погашаются из разницы между суммой цены реализации и переменными издержками на производство продукции. Такая разница обозначается термином “добавленной”, или “маржинальной”.

При расчете цены на базе метода предельных издержек [14, c.27] анализируется  себестоимость, но он более сложен и  трудоемок, чем названные выше методы. При предельном ценообразовании  надбавка делается только к предельно  высокой себестоимости производства каждого последующего вида уже освоенной продукции, услуги.

Такой метод оправдан только в том случае, если гарантированная  реализация по несколько более высокой  цене в избытке покрывает накладные  расходы.

К методу ценообразования  на основе издержек производства относится и расчет цен на базе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли [18, c.82]. Компания хочет установить на свой товар цену на таком уровне, обеспечивающий ей получение желаемого размера прибыли.

Метод учета рентабельности инвестиций [18, c.84] также относится к группе методов расчета цен на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в оценке полных издержек при разнообразных программах производства продукции и определении объема выпуска, позволяющей при реализации по определенной цене окупить соответствующие капиталовложения.

В практической деятельности розничных и оптовых продавцов  бывают ситуации, когда покупатель желает снизить цену на некоторое  количество процентов. Тогда, если заблаговременно  определить величину прибыли, которую фирма хочет получить в целом от продажи данной продукции, можно свободно и без ущерба для финансовой деятельности компании контролировать величину уменьшения цены.

В этом случае при расчете  цены используется метод надбавки к цене [11, c.32-34].

При таком методе цена приобретения товара умножается на повышающий коэффициент:

                                                                                                          (1)

где Рs – цена продажи,

Рр – цена приобретения,

m - повышающий коэффициент  (торговая надбавка), %.

При использовании методов  рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна [12, c.38].

Компании, которые используют рыночные методы с нацеленностью  на потребителя, прежде всего направлены в своей практике ценообразования  на существующий уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их товаров.

Метод расчета цены исходя из экономической ценности товара [11, c.35-37] для потребителя состоит  из следующих степеней:

- формирование цены (или издержек), которпая связана с использованием того блага (продукта или технологии), которое покупатель рассматривает как одну из лучших реально ему доступных альтернатив;

- рассмотрение всех  параметров, которые отличают вашу  продукцию как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;

- оценка ценности для  покупателя особенностей в компонетах  вашей продукции и продукции-альтернативы;

- суммирование цены  безразличия и оценок положительной  и отрицательной ценности различий  вашей продукции от продукции-альтернативы.

Следующим способом формирования цены через воспринимаемую ценность продукта является метод оценки максимально  приемлемой цены [11, c.39-42].

Такой подход особо полезен  при установлении цены на промышленную продукцию, когда основная выгода для покупателя состоит в снижении затрат. Под максимальной ценой понимается такая цена, которая соответствует нулевой экономии на затратах, т.е. чем выше будет подниматься цена относительного данного уровня, тем более сильно будет ее непризнание покупателем.

Определение цены методом  оценки максимально приемлемой цены приводится по следующим расчетам:

- определение совокупности  применений и условий применения  продукции;

- обнаружение неценовых  достоинств продукции для покупателя;

- раскрытие всех неценовых затрат покупателя при использовании продукции;

- установление степени  равновесия «достоинства—издержки».

Метод, основанный на анализе  пределов [11, c.44-45], преимущественно  используется в компаниях, ведущих  или начинающих свою производственно-хозяйственную деятельность на незрелом, несовершенном  рынке. На таком рынке продукция обычно показывает кривую спроса, которая понижается на графике вправо, означающую их высокую ценовую эластичность, т.е. когда спрос на товары чутко откликается на изменение цены: при ее увеличении уменьшается величина реализации, а при ее снинижении, наоборот, — увеличивается. В этом случае компании-продавцы стараются сформировать цену в точке совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на таком уровне, который обеспечивает достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующую этой точке величину реализации и определив цену в настоящее время.

При определении цены продажи на базе анализа пика убытков  и прибылей позволяет найти такой  объем производства и объем реалдизации, который соответствует равенству общей сумме прибылей и общей сумме издержек. При этом данный метод применяется в том случае, когда целью фирмы является формирование цены, которая дает возможность получить максимальную прибыль.

Метод расчета цены с  ориентацией на конкурентов [11, c.48-49], который также относится к разряду рыночных методов, устанавливают цены на продукцию и услуги через сравнение и анализ силы дифференциации товаров данной компании с компаниями-конкурентами на конкретном рынке. При этом следует принять во внимание существующий уровень цен. Значит, процедура определения цены с учетом конкуренции заключается в формировании цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной компании на рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно разделить следующим образом:

- метод следования  за рыночными ценами;

- метод следования  за ценами компании-лидера на  рынке;

- метод формирования цены на  базе привычных, принятых в  практике данного рынка цен;

- метод определения престижных цен;

- состязательный метод.

Метод следования за рыночными ценами показывает, что каждый продавец, реализующий  продукцию на рынке или предлагающий некую услугу, определяет цены, уважая практику установлениы  цен и  их уровень, который сложился на рынке, исходя из реального существующего уровня рыночных цен и при этом преимущественно не нарушая его. Если компания усиливает дифференциацию своей проидукции и услуг по отношению к продукции и услугам компаний-конкурентов, то она имеет право сформировать цену в большей степени, чем обычно. Поэтому метод следования обычному уровню цен применяется в случае труднодифференцируемсти товаров на рынке, например: сахар, цемент, техосмотр легковых автомобилей.

При методе следования за ценами компании-лидера на рынке предусматривается, что фирма неофициально формирует свои цены исходя из уровня цен компании-лидера, которая обладает наибольшей рыночной долей, занимающей в данной отрасли лидирующее положение по уровню производства и реализации, технологии, сбытовой силе, престижности и т.д. Следовательно, компания, которая занимает главенствующее положение на соответствующем рынке с самой высокой степенью доверия среди возможных покупателей, находится в предпочтительном положении для выражения своего лидерства в области затрат производства и диктата уровня цен. Такая фирма имеет широкие возможности определять на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно легко устанавливть цены с учетом конкурентной среды.

Престижное ценообразование [11, c.51] имеет по своей сути характер, который схож с методом привычных цен, описанный выше. Примерами таких товаров типа могут быть драгоценности, норковые шубы, легковые автомобили,  услуги роскошных ресторанов, гостиниц, черная икра и т.д. Такая продукция и услуги обладают специфическими характеристиками премиум-класса  качества и бьющим на внешний эффект действием. Если такие товары будут реализовываться по более низким ценам и каждый потребитель сможет купить их, т. е. они станут легкодоступными, то такая продукция потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Следовательно, продавать их по низким ценам нельзя.

Состязательный метод определения  цен (тендерный метод) [11, c.52] используется главным образом на различных торгах (оптовые рынки, биржи ценных бумаг и т.д.).

Существует еще ряд методов  определения цены на новую продукцию  в зависимости от уровня ее потребительских  свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Эти методы называются нормативно-параметрических.

К данной группе методов ценообразования  относятся:

- метод удельных показателей;

- метод регрессионного анализа;

- агрегатный метод;

- балловый метод.

Метод удельных показателей применяется  для определения и анализа  цен небольших групп товаров, которые характеризуются наличием одного базового параметра, величина которого в большей степени определяет общий уровень цены изделия. При данном методе сначала рассчитывается удельная цена P’ по формуле:

                                                                                                                 (2)

где Pb—цена базисного  изделия;

Nb—величина параметра  базисного изделия.

Далее определяется цена нового вида продукции P по формуле:

P = P’ * N,                                                                                                                  (3)

где N — значение основного  параметра нового вида продукции  в соответствующих единицах измерения.

Агрегатный метод определяется суммированием цен различных  конструктивных деталий изделий, которые  входят в параметрический ряд  и стоимостью оригинальных узлов, издержек на сборку и нормативной прибыли.

При методе регрессионного анализа [15, c.124] определяется зависимость изменения цены от изменения технико-экономических параметров изделий, которые относятся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений и определяется по формуле:

 

                                                                                                    (4)

где  — параметры изделия.

Такой метод дает возможность  моделировать изменение цены в зависимости  от их параметров, точно определить аналитическую форму связи и  применять полученные уравнения  регрессии для определения цены продукции, которые входят в параметрический ряд.

Балловый метод [15, c.129] заключается в том, что на основании  экспертных оценок значимости параметров продукции для потребителей каждому  параметру дается определенное число  баллов, сумма которых дает подобного  рода оценку технико-экономического уровня продукции. Он применяется если цена зависит от нескольких параметров качества, включая и такие, которые не поддаются количественному измерению. К таким параметрам относятся дизайн, удобство изделия, экологичность, эстетичность,  противопожарность, модность, органолептические качества (запах, вкус, цвет), .

Подчеркнем, что принятие решения об отборе того или иного  уровня цены, руководству компании следует опираться на несколько  цен, которые рассчитаны для одной  и той же продукции, так как это позволит оценить возможности получения прибыли с разных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня издержек на производство — и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.

 

 

2. Ценообразование на основе  расчета полной себестоимости  в МП «Гармония»

2.1. Организационно-экономическая  характеристика МП Гармония»