Исследование проблем формирования цены

Руководство ООО «Атлас-Пинск» должно учитывать реакцию на предлагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности., охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по этой цене или будет жаловаться, что она слишком высока. Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по такой цене? Здесь руководителю необходимо хорошо знать законы и соблюдать их. Он должен избегать использования следующих приемов:

Фиксирование цен –  цена назначается без всяких предварительных  консультаций с клиентами, иначе  возникает подозрение сговора.

Поддержание рыночных цен – производитель не вправе требовать от дилеров продажи своего товара по какой то определённой розничной цене.

Продажа по ценам ниже минимально допустимых – продажа  товаров по цене ниже себестоимости  с целью устранения конкурентов.

Мошенническое завышение цен.

Контроль за ценообразовательной  деятельностью дистрибьюторов  необходим, хоть и затруднителен на любом  рынке. Особые трудности он вызывает на экспортных рынках, поскольку в  данном случае нет возможности осуществлять его на местах. Наиболее эффективный с точки зрения издержек способ – это прямой контакт с конечными потребителями. Продавцам можно посоветовать прибегнуть к помощи местных исследовательских фирм для проведения выборочной проверки цен без ведома дистрибьютора. Еще одна потенциальная проблема связана с тем, что экспортные каналы распределения имеет тенденцию к удлинению и обрастанию множеством посредников, каждый из которых преследует свою выгоду. Налоги на добавленную стоимость, взимаемые в каждой точке продажи товара на протяжении канала, еще больше осложняют эту проблему.

 

 

3.2 Совершенствование ценовой конкурентоспособности

 

Разработка стратегии  ценообразования начинается с анализа  конкурентоспособности товара по цене и формулирования целей ценообразования (рис.3.1). Прежде всего, необходимо определить конкурентов, товары которых воспринимаются потребителями как наиболее ценные.

Ценность товара есть единство его цены и воспринимаемого потребителями качества. Следовательно, оценка ценовой конкурентоспособности предполагает изучение того, как покупатели воспринимают качество альтернативных предложений. Для оценки предпочтений потребителей существует несколько методов различного уровня сложности, которые предусматривают необходимость прохождения следующих этапов.

 

 

 

Рисунок 3.1- Разработка стратегии ценообразования

 

Установление показателей  качества. Необходимо установить, на какие характеристики товаров и услуг ориентируются покупатели.

1. Определение весовых коэффициентов значимости показателей качества.
2. Оценка показателей качества конкурентных товаров. Покупателей просят составить рейтинг товаров компаний-конкурентов по установленным показателям качества.
3. Выявление предпочтений, связанных с соотношением цена/качество.

 

Таблица 3.1- Оценка цены и конкурентоспособности

Весовой коэффициент значимости, %	Показатели качества	Конкуренты
		ООО «Стеклолит»	ЗАО «ВитаПласт»	ОТ «Настоящая дверь»	ООО «Атлас-Пинск»
35	Точность	6	5	4	6
25	Надежность	6	6	3	4
15	Срок службы	5	3	2	5
20	Обслуживание	5	3	5	1
5	Доставка	2	5	5	5
	Доля рынка, %	27	45	8	20

 

Тем, кто будет использовать такого рода методы, необходимо учесть следующие замечания. Во-первых, необходимо помнить о различиях в нуждах потребителей, о том, что рынок  состоит из различных сегментов. Некоторые покупатели чрезвычайно чувствительны к цене, другие отдают приоритет уровню обслуживания, степени надежности товара или его внешнему виду. Поэтому стратегию компании следует разрабатывать исходя из имеющихся различий между потребителями. Во-вторых, критерии покупки обычно варьируются в зависимости от принадлежности потребителя к тем или иным единицам, принимающим решения. К примеру, на рынке товаров производственного назначения специалисты по закупкам наиболее чувствительны к ценам, технический персонал компаний- покупателей ориентируется прежде всего на качество, а менеджеры обращают особое внимание на эксплутационные расходы в течение всего срока службы продукта и на способность поставщика обеспечить конкурентное преимущество. Отличительное конкурентное преимущество достигается тогда, когда компания предлагает покупателю товар такой ценности, которую он вряд ли где-либо найдет. Создав такое преимущество, компания может установить более высокие цены на свой товар и получить высокую прибыль. Отличительное преимущество может быть экономическим, психологическим или экономико-психологическим.

 

                                                                                                                 165 тыс. руб.

                                                                                                        Добавленная

Стоимость жизненного      стоимость

цикла товара

                                                     150 тыс. руб.                        150 тыс. руб.

Цена покупки

Начальные издержки

Операционные

расходы

 

 

                         Лидер рынка А                Новый продукт Б    Новый продукт В

Рисунок 3.1- Ценообразование  и экономическая выгода товара для  покупателя

Экономическая выгода для  покупателей (далее ЭВП) – основное понятие в установлении цен на товары производственного назначения. Разработав предложение товара с большей ЭВП компания получает возможность установить на него высокую цену, но продукт все равно будет иметь наивысшую ценность для потребителя, так как его использование позволит либо увеличить объем производства, либо уменьшить операционные расходы (например, на техническое обслуживание, оплату труда и амортизацию) на протяжении экономического срока его службы.

Понятие экономической  выгоды для покупателей рассматривается на рис.3.1. Предположим, что лидер рынка продает окно (товар А) по цене в 450 тыс. руб. Кроме цены товара покупатель вынужден будет покрывать как начальные издержки в размере 250 тыс. руб. (установка, обучение обслуживающего персонала и т.д.), так и последующие операционные расходы на протяжении срока службы станка, приведенная стоимость которых составляет 50 тыс. руб. (оплата труда, техническое обслуживание, электроэнергия). Таким образом, общая стоимость жизненного цикла товара составляет 150 тыс. руб. Другими словами, цена станка равна одной трети общей стоимости его эксплуатации.

Если ООО «Атлас-Пинск» стремится обойти компанию-лидера, он должен предложить более высокую ЭВП. Сделать это можно двумя способами, один из которых заключается в простом снижении цен на товар. Однако в рассматриваемом нами случае со станком данный метод не является хорошим вариантом, т.к. даже при уменьшении цены на 20% сэкономленные покупателем 30 тыс. руб. составят всего 6,7% от общей его стоимости. Вторым – лучшим способом является создание более нового продукта, в данном случае окна из новых более звукоизолированных материалов, начальные и операционные издержки использования которого уменьшатся. К примеру, при разработке нового товара ООО «Атлас-Пинск» их удалось снизить на 30 тыс. руб. “DG товара Б составляет 60 тыс. руб. (100 тыс. руб. – 40 тыс. руб.), но покупатель должен будет заплатить за его покупку 60 тыс. руб. При данной цене покупки оба окна имели бы одинаковую общую стоимость. Если производитель будет ориентироваться на цену ниже 30 тыс. руб., покупателю целесообразно было бы переключиться на товар Б, конечно, при условии, что все другие показатели двух окон идентичны. Чтобы стимулировать покупателя к переключению на товар Б, разумно было бы установить на него цену в 450 тыс. руб. В этом случае ООО «Атлас-Пинск» снизил бы надбавку к цене на 50%, а покупатель сэкономил бы на общей стоимости жизненного цикла товара 35 тыс. руб.

Использующая понятие  ЭВП компания ориентирована на рыночные сегменты с наивысшими его показателями. Товары в этих сегментах обладают наибольшей привлекательностью, и именно в них компания устанавливает самые высокие цены. Если вернутся к рассмотренному нами примеру, ООО «Атлас-Пинск» следовало бы разработать две новые марки: более дорогой бренд В для покупателей, ориентированных на качество, и менее дорогой бренд Б – для чувствительного к цене сегмента рынка. ЭВП – важнейшее понятие маркетинга и основной инструмент ценообразования на деловых рынках. Но для эффективного использования ЭВП необходимы опытные продавцы, прошедшие хороший тренинг и ставшие специалистами в области сегментирования покупателей, анализа их ценностей и демонстрации экономической выгоды предлагаемого товара.

В ЭВП заключен смысл  маркетинга – покупатель желает получить не товар, а удовлетворение своих потребностей. В бизнесе же основными потребностями покупателей являются снижение издержек, увеличение прибыли и объема продаж. В процессе покупки товара потребитель обращает внимание прежде всего на затраты, связанные с покупкой, и тут же сравнивает их с издержками покупки продукции компаний-конкурентов, что и обусловливает снижение цен производителями. В свою очередь, поставщик, учитывая ЭВП, сосредоточивает усилия на том, как его товар позволяет увеличить эффективность работы компании-покупателя. Таким образом, производитель делает упор на экономии пользователя, а не на величину его издержек, связанных с покупкой товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Таким образом, ценовая  политика заключается в том, чтобы  устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

Согласно данным проведенных исследований ценовая политика фабрики заключается в том, чтобы покрыть издержки и получить удовлетворительную прибыль. Кое-кто просто старается продать свой товар как можно дороже. Бесспорно, что в области ценовой политики у нас еще отсутствует необходимый опыт и знания. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой политике предприятия, особенностей, условий и преимуществ их практического применения.

ООО «Атлас-Пинск» должна поставить перед собой следующие  цели:

-   обеспечение выживаемости;

-  максимизация текущей прибыли;

- завоевание лидерства  по показателям доли рынка  или по показателям качества  товара;

В зависимости от сферы  деятельности, от доли занимаемого  рынка ООО «Атлас-Пинск»  должно выбрать один из следующих методов  ценообразования:

- «средние издержки  плюс прибыль»;

- анализ безубыточности  и обеспечение целевой прибыли; 

- установление цены  на основе ощущаемой ценности  товара,

- установление цены  на основе уровня текущих цен, 

ООО «Атлас-Пинск» также  должно учитывать, что установление окончательной цены на товар зависит от: психологического восприятия с обязательной проверкой; от того, что цена эта должна соответствовать установкам практикуемой предприятием политики цен и, что она будет благоприятно воспринята дистрибъютерами и дилерами, собственным торговым персоналом фабрики, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами  к проблеме ценообразования. Один из таких подходов - установление цены по географическому принципу, когда ООО «Атлас-Пинск» решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке. Второй подход - установление цен со скидками и зачетами, когда фабрика предоставляет скидки и производит зачеты. Третий подход - установление цен для стимулирования сбыта, когда ООО «Атлас-Пинск» решает, прибегнуть ли к использованию «убыточных лидеров» или к ценам для особых случаев или предлагать скидки наличными. Четвертый подход - установление дискриминационных цен, когда фабрика назначает разные цены для разных клиентов, для разных мест и разного времени. Пятый подход - установление цен на новый товар, когда ООО «Атлас-Пинск» предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. Шестой подход - ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фабрика устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, ООО «Атлас-Пинск» должно тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цен. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. ООО «Атлас-Пинск», планирующее инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьютеров и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, ООО «Атлас-Пинск» должно попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фабрика желает быстро реагировать на происходящее, ей следует заранее запланировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.