Исследование проблем формирования цены

Во многих случаях  высокая цена товара укрепляет имидж  торговой марки в отношении качества. На фоне пользующихся популярностью  товаров-заменителей повышение цены на новую категорию товаров послужит гарантом более высокого качества. Высокая цена – это сигнал о том, что в производство продукта, способного удовлетворить потребителя, были вложены дополнительные усилия. Дорогая торговая марка даёт уверенность в том, что в конечном итоге потребление данного товара будет обеспечено. Таким образом, ценообразование с гарантией качества следует применять на тех товарных рынках, на которых выполняются следующие условия:

Товары одной категории неразличаются по своим функциональным характеристикам.

Исследования и проверки дают достоверные данные о функциональных характеристиках товара.

Истинное качество может  быть выявлено посредством испытания.

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3

ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ  СИСТЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ  ООО «АТЛАС-ПИНСК»

 

 

3.1 Основные пути управления ценой на ООО «Атлас-Пинск»

 

Последние годы тема эффективности  предприятия стремительно набирает силу по той доле внимания, которые  уделяют ей менеджеры и владельцы  оконных предприятий. Причин тому несколько:

1. Повышение уровня  образования и опыта менеджеров. Управленцы оконных предприятий, ранее действовавшие по наитию, все больше осознают, что их бизнес можно описать как систему с набором освоенных технологий производства, учета и продвижения товаров и услуг. Поскольку любая система нуждается в оценке для сравнения ее с другими системами, вводится понятие эффективности.

2. Естественный отбор  вследствие конкуренции. Компании, владельцы которых не задумываются  о повышении эффективности, не  имеют средств на развитие  бизнеса и, как правило, не выдерживают усиливающейся конкуренции.

3. Необходимость в  оценке управленческих решений.  Любое управленческое решение,  например, покупка нового оборудования, проведение рекламной кампании  и пр., требует оценки с точки  зрения экономической целесообразности. И в этом случае увеличение эффективности подразделения или предприятия в целом является мерилом целесообразности принятия того или иного управленческого решения.

Говоря об эффективности, надо понимать, что эффективность  предприятия складывается, как здание из кирпичиков, из эффективности отдельных подразделений: производства, отдела продаж, отдела рекламы и маркетинга, кадровой службы. И, безусловно, можно и нужно рассматривать деятельность каждого подразделения с точки зрения оценки текущей ситуации и поиска путей улучшения.

Одним из возможных шагов  на пути повышения эффективности  может стать оптимизация ценообразования. С темой ценообразования на оперативном  уровне руководители оконных предприятий  сталкиваются чуть ли не каждый день, принимая решение по цене тендерных заказов или размере скидок на крупные розничные заказы. Но уделить внимание общей системе ценообразования часто не хватает времени. Данная статья не претендует на полноту изложения темы и не содержит готовых рекомендаций, но автор надеется, что она даст повод задуматься и поможет взглянуть на проблему ценообразования с абстрагированной от конкретной компании точки зрения.

Точное определение  себестоимости изделий — один из важнейших вопросов ценообразования. Для оконных изделий себестоимость будет формироваться из следующих частей:

1) стоимость входящих  в изделие материалов с учетом  процента отходов для материалов, нуждающихся в крое;

2) заработная плата  производственным рабочим, отнесенная на рассчитываемое изделие;

3) амортизация оборудования, отнесенная на рассчитываемое изделие;

4) постоянные расходы,  отнесенные на рассчитываемое  изделие. К ним относятся заработная  плата управленцев и вспомогательного  персонала, стоимость аренды офисных  и производственных площадей, канцелярские  товары, оплата услуг связи, электроэнергии и др.;

5) расходы, связанные с продвижением и продажей и отнесенные на рассчитываемое изделие. К этой статье относятся расходы на рекламу и вознаграждение продавцам и торговым представителям.

Разобравшись, из каких  частей формируется себестоимость  изделия, давайте рассмотрим основные схемы ценообразования, наиболее часто применяемые в оконных компаниях. Их четыре:

 

Цена = CM + %                                                    (3.1)

 

Цена = СМ + НС + %                                            (3.2)

 

Цена = СМ + НС + ПР + %                                   (3.3)

 

Цена = СМ + НС + НПР + %                                  (3.4)

 

где

CM — себестоимость  материалов

НС — наценка, отражающая сложность изделия

ПР — постоянные расходы, отнесенные к изделию

НПР — постоянные расходы, отнесенные ко времени, затраченному на изготовление изделия

Из перечисленных схем наиболее проста схема 1. Она возникла во времена, когда производители  пользовались преимущественно одной  системой профиля и фурнитуры. Эта  схема несет наибольшее количество скрытых опасностей:

- в процент наценки  закладываются и заработная плата,  и постоянные издержки, и амортизация,  и рентабельность. При таком подходе  определить реальную рентабельность (или хотя бы безубыточность) продажи  конкретного изделия практически невозможно;

- трудоемкость производства  изделий из дорогих или дешевых  материалов будет примерно одинакова,  тогда как ее ценовая составляющая  в наценке на стоимость материалов  различается пропорционально стоимости  материалов. Это приведет либо  к неоправданному удорожанию изделий из дорогих материалов, либо столь же неоправданному занижению стоимости изделий из дешевых материалов;

- практика учета постоянных  издержек в виде процента от  стоимости материала чревата  серьезными проблемами с рентабельностью тендерных заказов. В ходе борьбы за такой заказ процентная наценка существенно снижается (нижняя планка торга задается в размере стоимости материалов), и ее не хватает одновременно на покрытие заработной платы производственным рабочим и на покрытие доли постоянных затрат. Как правило, небольшие потери на тендерных заказах компенсируются прибылью с других, более рентабельных, заказов. По результатам месяца руководитель фиксирует некую усредненную прибыль на заказ (или изделие), что является для него подтверждением правильности ценовой политики тендерных заказов.

Следующие две схемы  устраняют недостатки схемы 2 и очень похожи друг на друга.

Схема Цена = СМ + НС + ПР + % учитывает постоянные издержки равными  долями на каждое изделие.

В конце хочется отметить, что большинство предприятий имеет хорошо сбалансированную и годами проверенную систему ценообразования, но есть ряд ситуаций, которые предполагают ее тестирование на соответствие новым условиям.

1. Использование в  производстве новых материалов (систем профиля и фурнитуры).

2. Смена оборудования.

3. Существенное расширение производства.

4. Существенное изменение постоянных издержек.

5. Изменения в зарплатных  схемах коммерческой и производственной служб.

6. Существенное отличие  по цене изделий с ближайшими конкурентами, использующими материалы того же ценового класса.

И, если существующая система  в новых условиях дает сбой, можно  попробовать ее оптимизировать. Работы по оптимизации ценообразования  потребуют более четкого нормирования труда, изменения системы оплаты и бюджетирования постоянных издержек. Возможно, придется отказаться от табличных прайс-листов в пользу автоматизированного расчета каждого изделия. В этом может помочь программное обеспечение для автоматизации оконного производства. Не факт, что в результате анализа и оптимизации схем ценообразования прибыль компании возрастет. Но одно можно сказать точно: ценообразование для любой компании — стратегический вопрос, и внимание со стороны руководителя к этому вопросу всегда окупается лучшим пониманием конкурентных возможностей компании.

Продвижение товара, с  целью ознакомления потребителя, основывается на ценовом продвижении. Ценовое  продвижении – это форма подкрепления поведения, равно как и побуждение к покупке. Повторение ассоциаций, установившихся между новым товаром и ценовыми льготами, приведёт к тому, что потребитель перенесет положительные эмоции, связанные с этими льготами на сам товар.

При запуске новых  расфасованных товаров на ООО «Атлас-Пинск» реклама товара посредством раздачи бесплатных образцов имеет явные преимуществ перед купонами и начальными скидками. Число испытаний бесплатных образцов и скорость реакции на них значительно превышают те же показатели для купонов. Сегменты рынка, связанные с определённым товаром, охватываются посредством раздачи бесплатных образцов на мероприятиях, собирающих потенциальных потребителей (Например, различные городские мероприятия, ярмарки и т.д.).

Эффективность ценового продвижения при запуске на рынок  нового товара практически не вызывает споров. На зрелых рынках, где рост продаж категории товара при снижении цены незначителен, эффективность ценового продвижения ставиться под сомнение. Ценовое продвижение на зрелых рынках есть форма ценовой дискриминации, реализующаяся с течением времени. Ценовые льготы при продвижении товара привлекают покупателей, склонных менять приверженность торговой марке, а так же тех, кто хочет приобрести товар в запас. Ценовое продвижение товара может разрушительно повлиять на приверженность торговой марке, если верные ей покупатели, часто совершающие покупки, станут в ожидании введения ценовых льгот менять своё покупательское и потребительское поведение. При этом они не станут менять приверженность торговой марке, они останутся верными ей, но только на период действия ценовых льгот.

График ценового продвижения  имеет немаловажное тактическое  значение для предприятия ООО «Атлас-Пинск». Ценовые льготы, вводимые в конце сезона продаж, направлены на снижение издержек перевозки товарно-материальных запасов и риска устарелости. Ценовое продвижение, падающее на начало сезона продаж преследует совсем иную цель. Оно позволяет продлить сезон продаж, загодя начав его. Чувствительность рынка к раннему введению льгот будет максимальной, поскольку рынок всегда реагирует сильнее на первые льготы. Кроме того, эта мера привлечет покупателей, которые в иной ситуации купили бы товар позже и не по льготной цене.

Именно поэтому руководству ООО «Атлас-Пинск» имеет смысл пересмотреть число льгот, предоставляемых потребителям, а сэкономленные средства пустить на ценовое продвижение товара.

При установлении дифференцированных цен ООО «Атлас-Пинск» продаёт товар по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дифференцированных цен происходит в разных формах:

1. с учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные деньги. Например, музеи меньше берут за вход со студентов и пенсионеров.
2. с учётом варианта товаров. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без какого либо учёта разницы в издержках их производства.
3. с учётом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. Например, разная цена билетов в театр в зависимости от расположения мест в зале.
4. с учётом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже суток. Так тариф на междугородние телефонные переговоры снижается в выходные дни и в ночное время.

Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных  торговцев производители пользуются рядом приемов. Они могут предоставить скидку с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Такое предложение стимулирует дилера на совершение закупок большего объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

Производитель может  предложить зачёт за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике. Зачёт на рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товаропроизводителя.

Производитель может  предложить бесплатный товар, т.е. несколько  бесплатных единиц товара посреднику, купившему у него определённое количество товара. Он может предложить премию наличными или в виде подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как карандаши, ручки, календари и т.п.

Тщательный анализ потенциальной  прибыльности ценового продвижения  может оказать отрезвляющий эффект на предприятие, которое было когда-то целиком поглощено ценовым продвижением, а теперь начинает отказываться от этой тактики.

Лучший способ воспрепятствовать  ценовому продвижению – это работа на полную мощность. В этом случае проще  будет избежать искушения устроить по поводу продвижения распродажу, которая может быть весьма заманчива при высоких постоянных издержках и избыточных мощностях. Для того, чтобы справиться с этими трудностями, необходимо, чтобы весь персонал – от руководства до продавцов – начал сворачивать своё участие в ценовом продвижении. Постепенный, а не поспешный отказ от ценового продвижения будет более успешным, поскольку у всех будет время на адаптацию к новой обстановке.