Конкуренция и ценообразование во внешнеэкономической деятельности предприятия

  Стратегия  премиального    Стратегия нейтрального           Стратегия                                         

          ценообразования              ценообразования             ценового прорыва

                                     Экспортная цена продукции 

 

Рисунок 1- Схема методики ценообразования на основе анализа конкуренции

Политика  цен является основой для разработки стратегии ценообразования, т.е. набора практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на свою продукцию.

 Таким образом, систематизация методов ценообразования позволяет с наименьшими рисками определить план действий, оценить потребности и возможности всех субъектов механизма ценообразования. Разработанная тактика ценообразования - это система конкретных практических мер и комплекс действий, обеспечивающих реализацию выбранной стратегии по управлению ценами на товары, исходя из сложившейся на определенный момент рыночной ситуации и включающих в себя реализацию целей продавца на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени.

 

1.2 Конкуренция: понятия, функции, виды.

 

Важнейшим фактором в рыночной экономике  является дух соперничества. Он в  значительной степени определяет формы  хозяйственной деятельности людей. Наиболее яркое проявление соперничества - конкуренция. При выходе предприятия на внешние рынки доля конкурентов значительно увеличивается, что заставляет его находить новые решения для способности конкурировать с другими предприятиями[3].

В общем  понимании конкуренцию можно  охарактеризовать как экономический  процесс в котором взаимодействуют  выступающие на рынке предприятия, которые имеют своей целью, обеспечение  эффективного сбыта и удовлетворение потребностей покупателей.

В настоящее  время в мировой практике выделяют 2 пути становления фирмы конкурентоспособной:

1. снижение издержек;
2. производство разнообразных товаров, особенно новых, модификаций.

Основу для конкуренции фирмы  составляют развитые и специализированные факторы.

К числу специализированных факторов относят:

- природные условия страны;

- географическое положение;

- неквалифицированная и полуквалифицированная  рабочая сила;

- обмен информации.

К числу развитых факторов относят:

- инфраструктура;

- информация;

- знания и т.д..

Говоря о конкуренции нельзя не сказать о ее роли и функциях, которые она выполняет. Конкуренция, являясь инструментом препятствующим возникновению и существованию устойчивой монопольной власти на рынке, а так же поддерживающим общественно нормальные условия производства и реализации товаров и услуг, выполняет следующие функции[5]:

1) Функция размещения. Она заключается в направлении   ограниченных ресурсов в те отрасли и виды деятельности, на продукцию и услуги которых имеется спрос.

2) Инновационная функция. Ее сущность состоит в стимулировании внедрения достижений науки и техники, новых технологий, выпуска новых видов продукции и услуг, повышения качества продукции и услуг, и т.д.

3) Распределительная  функция. Она создает условия для получения доходов и прибыли наиболее успешными предприятиями и приводящая к банкротству предприятия, чья продукция и услуги не востребованы потребителем.

4) Контролирующая  функция. Исходит из понятия,  чем совершенней конкуренция,  тем справедливее цена.

По мимо этого, она выполняет и ряд других задач - стимулирует научно-технический прогресс и повышение эффективности производства;  способствует установлению равновесной цены, уравнению спроса и предложения; поддерживает нормальные для всего общества условия производства и т.д..

При выходе предприятия на внешний рынок, оно  должно учитывать уже устоявшуюся  на данном рынке атмосферу конкуренции. Традиционно конкуренцию делят  на совершенную и несовершенную[10].

Совершенная конкуренция - экономическая модель, идеализированное состояние рынка, когда отдельные покупатели и продавцы не могут влиять на цену, но формируют её своим вкладом спроса и предложения. Другими словами это такой тип рыночной структуры, где рыночное поведение продавцов и покупателей заключается в приспособлении к равновесному состоянию рыночных условий. Признаки совершенной конкуренции:

- бесконечное множество равноценных  продавцов и покупателей;

- однородность и делимость продаваемой  продукции;

- отсутствие барьеров для входа  или выхода с рынка;

- высокая мобильность факторов производства;

- равный и полный доступ всех  участников к информации (цены  товаров).

В случае, когда хотя бы один признак отсутствует, конкуренция называется несовершенной.

Несовершенная конкуренция - конкуренция в условиях, когда отдельные производители имеют возможность контролировать цены на продукцию, которую они производят.

Несовершенная конкуренция в отличии от совершенной  в реальной жизни встречается  часто. В современной экономике  большую долю рынка занимают рынки  несовершенной конкуренции. Признаки несовершенной конкуренции:

- наличие  входных барьеров в отрасль;

- дифференцированность продукции;

- основная  доля продаж приходится на  одного или нескольких производителей-лидеров;

- возможность контролировать полностью или частично цену на свою продукцию.

Разновидностями совершенной и несовершенной  конкуренции является:

1)Чистая  конкуренция;

2)Олигополистическая конкуренция;

3)Монополистическая  конкуренция.

Чистая  конкуренция относится к виду совершенной конкуренции. Характеризуется большим числом покупателей и продавцов, которые не могут повлиять на цены. В условиях такого рынка товары взаимозаменяемы и продаются по ценам, определяемым соотношением между спросом и предложением, так же полностью отсутствует рыночная сила. Формирование рынка с данным видом конкуренции характерно для отраслей низкой степени монополизации и концентрации производства[5].

Олигополистическая конкуренция относится к несовершенному виду. Характеризуется незначительным числом конкурентов, сильно взаимосвязанных. В условиях данного вида рынок имеет большую силу, которая измеряется  эластичностью реакций фирмы на действия конкурентов, схожестью товаров и ограниченность количества их типоразмеров.

Монополистическая конкуренция относится к несовершенному виду. Характерными чертами является многочисленность конкурентов и уравновешенность их сил, а так же дифференцированность товаров.

Если  говорить непосредственно о выходе фирмы на внешние рынки и ведение  им ВЭД, что подразумевает наличие  иных форм конкуренции, то здесь выделяют две основные формы конкуренции. Формы международной конкуренции[6]:

1.Множественнонациональная конкуренция. Она характерна для однотипных предприятий, которые мало связанны между собой. Обычно это банки, предприятия пищевой промышленности или услуг.

2.Глобальная конкуренция. Это сфера конкуренции наиболее передовых фирм, не обязательно крупных. Это один из самых ожесточенных видов конкурентной борьбы, так как она дает наибольшую прибыль. Суть данного вида заключается в использовании фирмой самых разнообразных преимуществ, которые она получает в разных странах по всему миру: передовые технологии, развитая рабочая сила, дешевое сырье и т.д. Комбинируют эти преимущества с преимуществами своей страны действует эффект масштаба. Существует 2 метода глобальной конкуренции:

- Наиболее выгодное размещение различных видов деятельности в разных странах.

- Способность материнской фирмы координировать деятельность филиалов или дочерних компаний, расположенных в разных странах.

Однако  форма глобальной конкуренции применяется  меньше, чем другие. Оценить сферу конкуренции  рынка помогают различные показатели, прежде всего это показатели оценивающие конкурентоспособность фирм действующих на том или ином рынке. Оценка конкурентоспособности фирмы достигается сравнением показателей, которые характеризуют деятельность фирмы и фирм – конкурентов на рынке данного товара. Показатели:

- относительные (коэффициенты, полученные расчетным путем или соотношением абсолютных показателей по каждому товару);

- абсолютные (масштаб деятельности на рынке каждого товара, производственная мощность, итоги производственной и сбытовой деятельности (содержатся в финансовых отчетностях)).

Далее выясняют экономический потенциал  фирмы, эффективность ее деятельности, конкурентоспособность, финансовое положение.

Показатели  экономического потенциала - активы, объем продаж, чистая или валовая прибыль, наличие основного и оборотного капитала, соотношение собственного и заемного капитала, расходы на НИОКР, число занятых, материально - техническая база[16]. Одним из важных показателей является количество заводов фирмы.

Показатели  эффективности - прибыль, капитализируемая прибыль (капитал идет в производство).

Конкуренция, являясь необходимым и определяющим условием нормального функционирования рыночной экономики, имеет свои плюсы и минусы. К положительным чертам конкуренции можно отнести: активизацию инновационного процесса, гибкое приспособление к спросу, высокое качество, высокую производительность труда, минимум издержек и т.д. Все это обеспечивает эффективность конкурентных рынков. К негативным последствиям конкуренции относятся: разорение и обнищание ряда производителей, чрезмерная дифференциация в условиях жизнедеятельности, порождение нечестных приемов преступности, чрезмерной эксплуатации природных ресурсов, экологические нарушения и др. Поэтому при выходе на внешние рынки предприятие должно учитывать эти последствия, правильно оценивать свою способность конкурировать с другими предприятиями осуществляя ВЭД.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.АНАЛИЗ ПРЕДПРИЯТИЯ ОСУЩЕСТВЛЯЮЩЕГО ВЭД

2.1.Анализ конкурентной среды предприятия в условиях ВЭД ( на примере ОАО «Вимм-Билль-Данн»).
Для анализа конкурентной среды предприятия, которое ведет внешнеэкономическую  деятельность, была выбрана Российская компания ОАО «Вимм-Билль-Данн». Компания «Вимм-Билль-Данн» - лидер рынка молочных продуктов  и детского питания в России и  один из ведущих игроков рынка  безалкогольных напитков в России и  странах СНГ. «Вимм-Билль-Данну» принадлежит  более 35-ти перерабатывающих заводов  в России, на Украине и в Центральной  Азии. На этих предприятиях и в торговых филиалах ВБД работают в общей  сложности более 18 тыс. человек. Наиболее узнаваемые бренды: «Домик в деревне», «Чудо», «Весёлый молочник», Bio-Max, Imunele и «Ламбер». Ей принадлежит самый известный российский соковый бренд - J7. Не менее популярны марки «Любимый сад», «Чудо-ягода». Марка «Агуша» - самый узнаваемый в России бренд детского питания[13]. Миссия компании отражает её фундаментальные ценности: «Вимм-Билль-Данн» помогает людям, радуя их каждый день вкусными и полезными для здоровья всей семьи продуктами питания.
Одной из важнейших причин успешного  бизнеса компании «Вимм-Билль-Данн»  стало сотрудничество с транснациональной  корпорацией Tetra Pak — мировым лидером  в производстве оборудования и материалов для асептической упаковки жидких продуктов  питания. Партнерство компаний «Вимм-Билль-Данн»  и Tetra Pak можно без преувеличения  назвать стратегическим и нацеленным на долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество. Партнерские отношения группа «Вимм-Билль-Данн» поддерживает и  с такими известными компаниями, как SIG Combibloc, GEA Finnah, Senaplast, APV. Установка на предприятиях «Вимм-Билль-Данн» фасовочных автоматов ТВА, линий GEA Finnah, систем получения стерильного воздуха и моечных систем Mariani (Италия) дает возможность повысить качество и потребительские свойства продуктов, обеспечить продукты удобной для покупателя упаковкой, оптимизировать процессы производства[13]. Отдельного упоминания заслуживает  сотрудничество «Вимм-Билль-Данн» и  транснациональной компании Cargill  - крупнейшего в мире поставщика концентратов для производства соков. Благодаря сотрудничеству с Cargill J-7 стал признанным эталоном для всех российских производителей соков и  сокосодержащих напитков. Одной из основных миссий «Вимм-Билль-Данн»  считает работу на благо российской экономики, стремясь максимально использовать возможности российских поставщиков  сырья, оборудования и упаковки. Предметом  особой гордости для «Вимм-Билль-Данн»  стала высокая оценка ее продукции  крупнейшими западными корпорациями, работающими на российском рынке. Например, «Вимм-Билль-Данн» стал поставщиком  российских ресторанов быстрого обслуживания сети McDonald’s. Договоренности с McDonald’s предполагают наращивание поставок молока от «Вимм-Билль-Данн» по мере открытия новых ресторанов сети в  городах России. Еще одним стратегически  важным партнером «Вимм-Билль-Данн»  является фирма Kellog’s - всемирно известный  производитель каш и сухих  завтраков.
«Вимм-Билль-Данн» поддерживает  такие принципы сотрудничества, как стремление к подлинно  партнерским взаимоотношениям, честная  конкуренция при определении  возможности быть поставщиком  или покупателем, поступательное  развитие партнеров[13]. Среди внутренних мер, которые  реализует «Вимм-Билль-Данн» - создание прозрачной системы принятия решений и процесса взаимодействия с контрагентами, установление контроля над затратами, обучение и развитие персонала, применение лучших мировых практик в области закупочной деятельности и многое другое. Для совершенствования взаимодействия с контрагентами «Вимм-Билль-Данн»  внедряет собственную систему оценки и классификации поставщиков. По результатам регулярной оценки контрагентам присваивается определенный ранг (уровень), который учитывается в дальнейшем при выборе поставщика, при выработке стратегии взаимодействия с поставщиками, а также при принятии решений о развитии отношений с поставщиками. ВБД работает в быстро развивающемся  высоко конкурентном сегменте: по оценкам, на протяжении ближайших 4 лет среднегодовой  темп роста молочного рынка составит около 4.3%, рынка напитков (соки и  минеральная вода) - 12.7%, детского питания  – 23.2%. Выбранный перспективный сегмент  рынка, по моему мнению, позволит компании поддержать темпы роста продаж на высоких уровнях с учётом постоянного  контроля и совершенствования ею качества продукции и процессов  производства. Статистики предполагают, что в ближайшие годы ВБД сохранит лидирующие позиции на своём ключевом рынке - молочной продукции (доля молочных продуктов в общих продажах ВБД ПП составляет 76% и постоянно увеличивается). В то время как ёмкость рынка молочных продуктов составляет около 830 млрд. руб., по информации CVC Consulting, темпы роста данной отрасли в России являются одними из самых низких в мире (среднегодовой темп роста рынка молочных продуктов за период с 2005 по 2011 гг - 2.19%). Однако с учётом того, что потребление молочных продуктов, оказывающее влияние на спрос на этот вид продукции, составляло на конец 2011 года 250 кг на душу населения при рациональной норме 392 кг, по данным Российского союза предприятий молочной отрасли, потенциал роста у данного рынка есть. Нужно отметить для сравнения, что по данным Российского молочного союза, в Европе потребление молочной продукции за тот же период колебалось в пределах 370-380 кг на душу населения, наглядно можно увидеть на рисунке 2[12]. В связи с ростом доходов  населения России «стиль потребления» молока начинает меняться: популярность приобретают молочные продукты с  улучшенными потребительскими качествами (обогащённые витаминами, биоферментами, сокосодержащие и т.п.), в удобной  упаковке. В регионах с уровнем  дохода населения выше среднего растёт рынок продукции с долгим сроком хранения[10]. Соответственно, многое в положении компаний данной отрасли на рынке определяется и будет зависеть от инновационного подхода к составу, упаковке, рекламе предлагаемой продукции, а высокий уровень конкуренции в отрасли потребует значительных затрат в модернизацию производственного оборудования и повышение квалификации персонала, а также объёма инвестиций в систему дистрибуции.   Рисунок 2 - Динамика среднего потребления молочных продуктов жителями РФ за 2000-2011 годы (кг/чел)

Основными конкурентами «Вимм-Билль-Данн» на рынке молочной продукции являются французская Groupe Danone, российская Unimilk, немецкая Ehrmann. Наглядно долю рынка «Вимм-Билль-Данн» на рынке молочной продукции можно увидеть на рисунке 3[11].

Рисунок 3 - Лидеры Российского рынка молочной продукции

Основными конкурентами «Вимм-Билль-Данн»  на российском рынке соков являются Multon, Лебедянский, Нидан. Долю рынка «Вимм-Билль-Данн» на российском рынке соков можно увидеть на рисунке 4[11].

Рисунок 4 - Лидеры Российского рынка соков

Самый высокий  рост среди секторов, в которых  работает ВБД, демонстрирует рынок  детского питания, в 2011 году увеличившийся  на 20%, по данным исследования AC Nielsen. Быстрый  рост рынка детского питания объясняется  тенденцией повышения рождаемости, вызванной общим ростом уровня жизни, в основном в крупных городах. Немаловажным фактором роста является и всё большая диверсификация ассортимента сектора. Основными конкурентными  моментами рынка детского питания  сегодня являются качество продукта и его уникальность, имидж бренда, удобство употребления, наличие желаемых вкусовых характеристик и гипоаллергенность[13]. Ценовой фактор продукции данной категории продолжает отходить на второй план. В число ведущих производителей детского питания в России входят иностранные компании – Nestle, Nutricia, Heinz и Hipp. Как правило, они работают по всем основным категориям детского питания. Вместе с тем, отечественные производители – ВБД ПП, Азовский комбинат детского питания, Тихорецкий и Лебедянский молочные комбинаты – обычно занимаются выпуском отдельных категорий продукции детского питания. Объем Российского рынка детского питания можно посмотреть на рисунке 5[15].

Рисунок 5 - Объем Российского рынка детского питания

Товарные  знаки ВБД узнаваемы и диверсифицированы. Доступ к источникам сырья стабилен, и территориальный охват потребителей широк. Статистики предполагают, что к 2015 г. выручка Вимм-Билль-Данна от продажи молочной продукции составит около $2.9 млрд., в секторе напитков - порядка $437 млн., в сегменте детского питания - примерно $380 млн.. Однако, несмотря на наличие значительных конкурентных преимуществ, компания намерена и дальше продолжать политику укрепления положения на рынке. В 2006 году ВБД возглавил Т. Майер из Coca-Cоlа, имеющий богатейший опыт работы на продуктовых рынках стран Восточной и Западной Европы[13]. Он намерен вывести компанию на иной уровень и следовать стратегии, включающей следующие пункты:

• Дальнейшее расширение географии деятельности и производственных мощностей;