Конкуренция и ценообразование во внешнеэкономической деятельности предприятия

Немаловажным  остается и повышение эффективности  структуры управления за счет обеспечения  оптимального функционирования торговой системы, повышения надежности и безопасности информации, и обеспечения профессиональной подготовки.

По выводам, сделанным по политике ценообразования  проводимого на предприятии можно  сказать, что выведение нового товара на внешний рынок в данном анализе будет целесообразно. Однако используемый метод ценообразования основывается на учете расходов что, считается минусом, так как конкуренты легко могут заметить это и обойти с помощью дифференцированного ценообразования. В качестве минуса ценообразования предприятия по издержкам можно отметить ориентированность его на предложение в первую очередь, а не на спрос. Прибыль предприятия определяет спрос на товар, и как следствие из этого, игнорируя спрос, предприятие будет терять клиентов. Считается целесообразным использование предприятием рыночного метода ценообразования, в соответствии с которым предприятие цену на товар устанавливает такую, какую покупатель готов заплатить за данный товар, учитывая цены на аналогичные товары.

 Фактором, который определяет, будет ли куплен товар на внешнем рынке по тем или иным ценам, является то, насколько данный товар необходим покупателю. Бесполезный, по мнению покупателя, товар не будет куплен ни за какие деньги. Важность собственных потребностей также влияет на цену, которую человек может заплатить за их удовлетворение[4]. Так, например, для молодых людей характерна более высокая важность развлечений, чем отдыха, что обусловливает готовность платить высокую цену за товары, связанные с удовлетворением потребности в активном проведении досуга. Для более старшей возрастной группы характерно желание купить за большую цену товары, связанные со здоровьем и правильным питанием. Однако предпочтения потребителей будут разнообразны, исходя из особенностей той страны, в которой предприятие собирается реализовывать свою деятельность.

Одним из важных моментов в политике ценообразования  предприятие должно считать ее гибкость и умение приспосабливаться к существующим условиям, в которых происходит постоянное воздействие различных факторов[6]. При выходе предприятия на внешний рынок, оно должно учитывать такие наиболее частые факторы как:

- изменение  потребительских предпочтений;

- текущие  экономические изменения, влияющие на уровень издержек производства.

Правильная ценовая политика способствует:

-  увеличению продаж;

-  увеличению чистого собственного капитала;

-  стабилизации цен, прибыльности;

-  улучшению позиций предприятия среди конкурентов;

Ценовая конкуренция в розничной торговле приводит к необходимости четкого  определения границ целевой аудитории покупателей в целях определения уровня доступности цен. Если клиент сочтет цены на товары не отвечающими его ожиданиям, велика вероятность его потери для торговой сети. При этом ценовые ожидания клиентов складываются не только на основе оценки степени полезности продукта, но и фактического предложения данного продукта на рынке по тем или иным ценам. Другими словами, доступность цен для покупателей в первую очередь определяется исходя из конкурентоспособности установленной цены товара в данной торговой точке по сравнению с ценами в других магазинах[10]. Цена товара может перестать быть доступной в случае существенного снижения цен на данный товар в магазинах-конкурентах или появления на рынке аналогичного товара по низким ценам.

Вместе  с тем снижение цены негативно  сказывается на оценке покупателями качества товара. Так, после достижения определенного низкого уровня цены товара большинство покупателей  начинают сомневаться в его качестве и переключаются на товары среднего ценового уровня. С другой стороны, более высокие цены могут говорить покупателю о высоком качестве товаров. Кроме того, ряд товаров, удовлетворяющих потребность покупателей в обладании престижными вещами, увеличивают свою ценность в случае увеличения цены.

Потерять  клиента, недовольного ценами на товары, можно по следующим причинам. Во-первых, важность цен для большинства  покупателей уступает важности удобства расположения магазина. Исключение - магазины формата гипермаркет. Во-вторых, покупатель может отказаться от привычного магазина в случае, если разница в ценах станет уж очень существенной. Почти три четверти покупателей сравнивают цены по основным товарам в разных торговых точках[4]. И только лояльные клиенты, которые вообще не совершают покупки в магазинах-конкурентах, не имеют возможности сравнивать цены.

Таким образом, более половины клиентов розничных  магазинов формата супермаркет  либо не обращают внимания на уровень  цен, либо не рассматривают возможность  изменения основной точки совершения покупок из-за ценового фактора. Однако в случае сформировавшегося имиджа «дорогого магазина» процесс  привлечения новых покупателей  крайне затрудняется, что усложняет  дело в условиях низкой лояльности основной массы клиентов. Для целевой  аудитории магазинов формата  гипермаркет важность ценового фактора  очень повышается, и доля покупателей, для которых цены не имеют первостепенного  значения, снижается до 20–25%.

Экономия  на продвижении продукта со стороны  производителя и относительная  свобода ценообразования со стороны  розничной сети позволяют предложить покупателю товар по выгодным ценам  и при этом заработать на продаже  большую прибыль. Сэкономить при покупке хотят все. Несмотря на то, что покупатель понимает, что экономия в одну копейку реально составляет несущественную величину, он психологически более склонен совершить покупку товара именно с неокругленной ценой. Установив цену в 99 копеек, мы создаем у покупателя прочную иллюзию экономии. Использование данной закономерности при установлении розничных цен в первую очередь стимулирует совершение спонтанных, не запланированных заранее покупок.

Рекламная активность производителей и розничных  операторов очень влияет на цену товара. С одной стороны, реклама доносит  до покупателя информацию о неочевидных потребительских свойствах товара, увеличивая тем самым его ценность в глазах покупателя. С другой стороны, увеличивается себестоимость продукта, что приводит к увеличению минимальной цены, по которой он может быть продан. Розничный магазин, осуществляя затраты на собственную рекламу, также вынужден закладывать дополнительные расходы в конечную цену товара[6].

Современная реклама часто направлена даже не на продвижение конкретного товара, а на популяризацию определенного  образа жизни или стиля потребления, неотъемлемой частью которого является потребление того или иного продукта. Доля стоимости брэнда в цене товара, таким образом, может быть даже более 50%.

Элементом рекламной стратегии розничной  сети магазинов являются их программы  лояльности. Так, расходы на дисконтные программы, призванные повысить лояльность части покупателей, предоставляя им скидки, также влияют на уровень  розничных цен, несмотря на то, что  частично окупаются за счет увеличения частоты и объемов покупок  лояльных клиентов.

Затраты, осуществляемые на доставку товаров  от производителя в торговые залы магазинов, составляют заметную часть  розничной цены. Оптимизировать транспортные расходы можно, создав собственную  логистическую службу. А можно  использовать системы дистрибуции  товаров поставщиками. Стоит попробовать  организовать системы поставок через  распределительные центры[6].

Если  число торговых точек розничной  сети еще не достигло тридцати, считается  преждевременной организация поставок через собственный распределительный центр. Передача части бизнес-процессов сторонней организации увеличит риски, связанные с дополнительным контролем и организацией взаимодействия компаний. Использование системы дистрибуции поставщиков приведет к прямому закладыванию транспортных расходов в цену товара в виде наценки дистрибутора. Организация собственной системы доставки товаров отвлечет часть управленческих и финансовых ресурсов от основного вида деятельности компании.

 Основные направления, которые предприятие должно использовать при выходе на внешние рынки для совершенствования своей ценовой политики:

1. анализ ценовой эластичности на различных рынках;
2. совершенствование структуры себестоимости продукции;
3. снижение уровня постоянных расходов;
4. использование современных методов расчета и обоснования цен;
5. обоснование системы скидок за счет «эффекта масштаба производства» и прогнозируемого снижения затрат и многие другие.

Стратегия ценообразования должна постоянно  проверяться на основе фактически достигнутых  результатов и  при необходимости корректироваться. А главное она должна соответствовать той маркетинговой и общей стратегии, которой придерживается предприятие. Немаловажным для предприятия, которое ведет ВЭД, остается  учет особенностей страны, непосредственно в которой оно осуществляет деятельность.

3.2. Изменения в сфере конкуренции и ценообразования в связи с вступлением России в ВТО.

Присоединение России к Всемирной торговой организации (ВТО) грозит снижением спроса на отечественную продукцию и сокращением производства. Больше всего от обострения конкуренции пострадают сельское хозяйство и пищевая промышленность - таковы выводы участников.

Одной из ощутимых угроз является снижение защитных барьеров, ограничивающих доступ иностранной продукции на внутренний рынок, что может вызвать  снижение спроса на продукцию отечественной  промышленности и сокращение производства. Впрочем, по мнению большинства депутатов, страдать придется недолго. В результате усиления конкуренции на внутреннем рынке произойдет адаптация к новым условиям и повышение конкурентоспособности российских производителей[1].

России удалось достичь хороших  договоренностей в части совокупного  снижения общего уровня таможенно-тарифной защиты. Мы опустились с 13,2% до 10,8%. Для  сравнения: Украина допустила снижение с 10% до 5,5% в сельскохозяйственной группе товаров.  Это существенные изменения для производителей, особенно производителей свинины и птицы.

В свою очередь, эксперты настроены  не столь оптимистично, причем их оценки различаются кардинально. В худшем случае Россия рискует полностью  потерять свой агропромышленный комплекс, открывая внутренний рынок для иностранных  сельхозпроизводителей. Часть импортных тарифов - более трети - снижена с момента присоединения, еще четверть - спустя три года после него.

По оценкам экспертов, вступление в ВТО менее всего отразится на банковском и страховом секторе. Минфину удалось отстоять запрет на открытие в России филиалов иностранных банков. Дело в том, что иностранные филиалы в отличие от «дочек» иностранных банков, которые в России успешно работают много лет, не подпадают под юрисдикцию РФ, не обязаны выполнять нормативы ЦБ по отчислению в резервы и так далее. Если бы филиалы иностранных банков пустили в Россию, это бы очень сильно ударило по российскому банковскому сектору и поставило его в неравные условия конкуренции с иностранцами[1]. Эти условия сохраняются до 2015 года, потом они могут быть пересмотрены. В страховой бизнес приход филиалов разрешили, но только через 9 лет, то есть у наших страховых компаний есть довольно значительный срок, чтобы подготовиться к конкуренции с ведущими игроками.

Сельское хозяйство и пищепром пострадают сильнее банкиров и страховщиков. Вступление в ВТО запрещает меры прямой господдержки сельхозпроизводителей, можно использовать только косвенные  меры поддержки, так называемую «зеленую»  корзину. При этом она достаточно широка и позволяет оказывать  серьезную поддержку сельхозпроизводителям, к примеру, строить дороги и инфраструктуру, подводить электросети и так далее. Правда, пока не очень понятно, в каком объеме государство будет оказывать подобную поддержку, но вступление в ВТО позволяет все это делать без каких-либо ограничений.

Что же касается пошлин, то в сельском хозяйстве они снизятся довольно сильно, говорят аналитики. Конкуренция  с импортом грозит снижением доходов  отечественных производителей в 2 раза и увеличением сроков окупаемости  инвестиционных проектов.

Нелегко будет и отечественному автопрому. По пессимистичному сценарию Минэкономразвития, производство легковых автомобилей может снизиться  более чем на 50%. По приблизительным  оценкам, снижение пошлин на ввоз новых  импортных грузовиков и автобусов  к 2015 году вызовет сокращение производства грузовиков на 18%, а автобусов на 32% от текущего уровня, если государство  не введет протекционистские меры. Впрочем, на это есть переходный период, в течение которого будут постепенно снижаться пошлины - до 2016-2018 годов. Наибольшую выгоду от вступления в ВТО, получат металлургия и химическая промышленность[4].

 После ратифицирования соглашения о вступлении России в ВТО все хозяйствующие субъекты российской экономики, а так же местные органы власти, должны научиться работать по правилам, понятным и принятым во всем мире. 

Государство не может и не должно устанавливать цены по всей номенклатуре товаров. Как свидетельствует исторический опыт разрывы между ценами и доходами не устраняются регулированием цен, вопросы дифференциации доходов  не решаются политикой в области  ценообразования. В тоже время нельзя не признать, что механизм ценообразования  в нашей стране функционирует  неэффективно.