Лекции по "Ценообразованию"

Другие задачи возникли уже на современном этапе ценообразования, их особенно важно решать по мере перехода от рынка неразвитого, стихийного к рынку регулируемому.

В условиях развитого  рынка сбалансированность экономики достигается не столько с помощью стихийного регулятора, сколько путем проведения государственной политики, призванной выражать общенациональные интересы.

В этих условиях цена является функцией и рынка, и государства. Экологические, политические, социальные вопросы, вопросы стимулирования научно-технического прогресса – это, по сути, общенациональные вопросы. Поэтому при отсутствии органа, представляющего общенациональные интересы, они решаться не могут.

Социальная ценовая политика во всех странах проявляется главным образом в замораживании или относительном снижении (повышении по сравнению с ценами на другие товары в значительно меньшей степени) цен на товары повышенного социального значения (товары детского ассортимента, медикаменты, продукты питания первой необходимости и т. д.).

Для стимулирования выпуска  прогрессивных (с общенациональных позиций) средств производства государство  продумывает систему поощрительных  цен (снятие верхних ценовых ограничений, установление нижних пределов цен для  укрепления конкурентоспособности производителей и пр.). В целях стимулирования скорейшего внедрения прогрессивных средств производства государство разрабатывает льготную систему цен для потребителей. Разница между относительно повышенными ценами производителей и заниженными потребительскими ценами часто дотируется государством.

Примером использования  ценовых рычагов в рамках экологической политики (четвертая задача) может служить разрешение с помощью цен проблемы улучшения переработки сырья, переработки и утилизации отходов. При этом наиболее важны вопросы оценки вторичных ресурсов, отходов и продуктов их переработки.

Основным ценовым рычагом в решении внешнеполитических вопросов выступает поставка по льготным или покупка по завышенным ценам продукции для стран, в отношении которых проводится политика благоприятствования. >Слайд 2

2.2 Ценообразующие факторы

Слайд 3<

Ценообразующие факторы – многообразие условий, в которых формируются структура и уровень цены.

Все многообразие ценообразующих факторов, как показывает экономическая практика, можно разделить на три группы:

• базовые (неконъюнктурные);
• конъюнктурные;
• регулирующие, связанные с государственной политикой.

Базовые (неконъюнктурные) факторы предопределяют относительно высокую стабильность развития ценовых показателей. Действие этой группы факторов различно на рынках разных типов. Так, в условиях товарного рынка неконъюнктурные факторы считаются внутрипроизводственными, затратными, стоимостными, поскольку движение цен под воздействием лишь этих факторов однонаправлено с движением затрат.

Действие конъюнктурных факторов объясняется изменчивостью рынка и зависит от политических условий, влияния моды, предпочтений потребителя и др.

Регулирующие факторы проявляются тем очевиднее, чем активнее вмешательство государства в экономику. Ценовые ограничения со стороны государства могут носить рекомендательный или жесткий административный характер. >Слайд 3

По мере развития рынка, все большего насыщения его товарами и услугами возрастает роль конъюнктурных  факторов. В настоящее время существуют типы рынков и группы благ, применительно к которым называют только конъюнктурные факторы, например, земля и ценные бумаги. Они оцениваются опосредованно через сопоставление с ценностью взаимозаменяемых благ:

Цена земли = Рента / Банковский процент

Курсовая цена акции = (Номинальная стоимость * Дивидент или чистую прибыль) / Банковский процент

На протяжении всего  развития рынка его неотъемлемой частью был непосредственный обмен  товарами – бартер. Ценность товара при бартере выражается соответствующим количеством другого обмениваемого товара, т.е. имеет не денежную, а натуральную форму.

2.3 Основные виды современных ценовых стратегий

Слайд 4<

Основные виды ценовых  стратегий.

1. В зависимости от  субъективной оценки покупателями  экономической ценности товара и соотношения ее с ценой.

Стратегия высоких цен («снятия сливок») – получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с той группы покупателей, для которых он представляет большую ценность, и они готовы заплатить за него более высокую цену.

Реализация данной стратегии возможна, когда:

– существует достаточно высокий спрос на предлагаемый товар;

– спрос на товар неэластичен;

– предприятие способно оградить себя от конкуренции (например, с помощью патента);

– высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара.

Стратегия «снятия сливок»  может быть использована фирмой с  целью апробации высокой цены своего товара с последующим ее приближением к приемлемому уровню.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование) предполагает не только отказ от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким – либо образом вызвала сокращение этого сектора. Таким образом, данная стратегия роль цен, как инструмента маркетинговой политики сводится к минимуму.

Стратегия средних цен исключает «войну цен», поскольку не приводит к появлению новых конкурентов, и, по мнению предприятий, является наиболее справедливой: не позволяет наживаться за счет покупателей, дает возможность получения справедливой прибыли на вложенный капитал.

Стратегия низких цен (ценового прорыва) оказывается наиболее результативной во-первых, при наличии широкого круга покупателей, готовых сразу переключиться на приобретение товара у нового продавца, как только он предложит более низкую цену. Во-вторых, когда конкуренты не могут ответить аналогичным снижением цен по следующим причинам, поскольку предприятие, снижающее цены, обладает гораздо большим превосходством в возможностях снижения затрат или объеме финансовых ресурсов и конкуренты не рискуют вступать в ценовую войну. >Слайд 4

Слайд 5<

2. В зависимости от стабильности цен.

Стратегия неизменных цен – фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары;

Стратегия изменяющихся цен – фирма изменяет цену при изменении издержек производства и спроса. >Слайд 5

Слайд 6<

3. В зависимости от учета в цене географического фактора.

Стратегия установления цены в месте происхождения товара (ФОБ). Те, кто предпочитает названную ценовую стратегию, утверждают, что она – наиболее справедливая, поскольку каждый клиент оплачивает собственные издержки. Но нельзя не заметить, что предприятие становится в данном случае самым дорогим поставщиком для территориально отдаленных покупателей. И если у него найдется конкурент, расположенный ближе к покупателю, то он будет иметь ценовое преимущество. Произойдет разделение рынка между конкурентами с учетом издержек по доставке товара и предприятие потеряет часть спроса.

Стратегия единой цены с  включенными в нее расходами  по доставке. Эта стратегия противоположна предыдущей. Фирма устанавливает для всех потребителей, независимо от их местоположения, единую цену, включающую издержки по фрахту по усредненной ставке. В этом случае наиболее удаленный потребитель выигрывает в цене (оплачивает меньшую величину издержек по транспортировке) по сравнению с наименее удаленным, который соответственно проигрывает. Но благодаря применению единых цен предприятие имеет больше шансов привлечь на свою сторону территориально удаленных покупателей. Применение единых цен всегда проще чисто технически и позволяет предприятию широко распространять информацию о ценах через рекламу.

Стратегия установления зональных цен. Данная стратегия является промежуточной по сравнению с двумя предыдущими. Фирма разделяет свой потенциальный рынок на две или более зон. Все покупатели внутри одной зоны платят за товар одинаковую общую цену. В более отдаленных зонах цена выше.

При этой стратегии у  потребителей внутри зоны нет ценовых преимуществ, хотя имеется определенное перераспределение издержек. Серьезным ее недостатком является то, что на территориях вблизи условных границ разделения между зонами клиенты вынуждены покупать товар по существенно различающимся ценам.

Стратегия установления цены базисного пункта. Продавец выбирает определенное место в качестве базисного пункта и начисляет всем покупателям, независимо от фактического места отправки товара, дополнительные издержки по транспортировке к отпускной цене от базисного пункта до местоположения каждого покупателя.

Стратегия установления цены с принятием на себя (полностью  или частично) расходов по доставке. Эта стратегия используется как метод конкуренции за проникновение на новые рынки сбыта или как метод удержания своих позиций на рынке при растущей конкуренции. Если предприятие хочет завоевать какого-то клиента или проникнуть в новый регион, то она может взять на себя полностью или частично оплату доставки товара до места назначения. Дополнительные преимущества для потребителей усиливают позиции предприятия по сравнению с конкурентами. >Слайд 6

Слайд 7<

4. В зависимости от характера дискриминации.

О ценовой дискриминации  принято говорить в том случае, когда фирма предлагает одинаковые товары или услуги по двум и более различным ценам. Возможны следующие варианты стратегий ценовой дискриминации:

– стратегия дискриминации по группам покупателей;

– стратегия дискриминации по времени;

– стратегия дискриминации по вариантам представления товара.

Успешность использования  ценовой дискриминации предполагает наличие следующих условий:

– совокупный рынок должен подразделяться на отдельные сегменты, где спрос имеет различную интенсивность;

– покупатели сегмента, в котором товар предлагается по низкой цене, должны быть лишены возможности перепродавать его дальше – в рыночном сегменте с высокими ценами;

– должна отсутствовать опасность проникновения конкурентов на высокоценовой рыночный сегмент данной фирмы;

– издержки фирмы по сегментированию и контролю за рынком не должны превышать дополнительные доходы от ценовой дискриминации;

– ценовая дискриминация должна проводиться аккуратно и незаметно, чтобы не вызвать раздражение и недовольство у клиентов фирмы;

– ценовая дискриминация не должна противоречить законодательству (о защите прав потребителей, о монополиях и т.д.) >Слайд 7

Слайд 8<

5. В зависимости от отражения в цене уровня качества товара возможные варианты стратегий ценообразования показаны на рис.

>Слайд 8 Слайд 9<

6. В зависимости от характера и взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры.

Стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства, – на товары, по которым изменение объема производства одного вызовет изменение затрат на производство другого (побочные продукты производства в мясоперерабатывающих, металлургических, нефтехимических производствах). У предприятия существует две альтернативы: либо ликвидировать побочные продукты, что требует затрат, либо предложить их покупателям по минимальным ценам, которые лишь окупают затраты по хранению и транспортировке.

Стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса. Производители зачастую устанавливают высокие цены на взаимодополняющие и вспомогательные товары, а на основные товары – относительно низкие.    >Слайд 9 Слайд 10<

7. В зависимости от психологического восприятия ценников потребителями.

Стратегия «неокругленных» («ломаных») цен – установление цен  ниже круглых сумм.

Стратегия «приятных  глазу цифр» – использование цифр 2,3,6,8,9, но не 1,4,7. >Слайд 10

3. Методология  ценообразования на предприятии

3.1 Методика ценообразования.

Слайд 1<

Методика ценообразования – совокупность правил построения цены, отражающих специфику отраслей, производств, продуктов.

Базисные, прейскурантные цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии корректировки цен: ценовые скидки, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.

Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.

Используют следующие  виды ценовых скидок:

• скидки за оплату наличными – снижение цены покупателям, оперативно оплачивающим счета;
• скидка за количество закупаемого товара – снижение цены покупателям, закупающих товар в больших количествах;
• функциональные скидки – снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению и др.;
• сезонные скидки – скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки;
• уменьшение прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого.