Методы маркетингового ценообразования, ориентированные на спрос и затраты

Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.

На следующей стадии жизненного цикла продукции – стадии роста конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов, форсируют маркетинговую деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо:

• улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя её отрыв от конкурентов;
• выходить с ней на новые сегменты рынка;
• усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования у Потребителей - новаторов стремления к вторичной покупке.

На стадии зрелости продажа  стабилизируется по своему усмотрению, и главную роль начинают играть Потребители  – консерваторы.

На стадии насыщения –  продажа полностью стабилизируется  и поддерживается вторичными закупками.

Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются меры по “взбадриванию” продажи, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию  доступной для тех категорий  Потребителей, которые не приобретали  её из-за высокой цены.

 

Ценообразование в системе маркетинга

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или  услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель  в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. Макроэкономическая теория более 150 лет исходила из того, что на сбыт товара можно влиять только с помощью цен, поскольку производились преимущественно сырье и однородные потребительские товары и не использовались возможности разнообразить продукцию и привлекать покупателей с помощью упаковки, марок и рекламы. Одна из немногих возможностей отрыва от конкурентов заключалась как раз в изменении цен. С другой стороны, потребители при покупках также ориентировались прежде всего на цену, так как средний доход был тогда весьма низок.

Еще одна причина концентрации профессионального  интереса на цене продукта может заключаться  в том, что цена является чисто  количественной, одномерной величиной  и легко поддается операционализации. Благодаря этому ее гораздо проще  использовать в моделях спроса и  предложения, чем сравнительно сложные  характеристики типа качество продукта, его имидж, или влияние рекламы.

Классическая модель спроса и предложения  приводится на рис. 1, на которой Ц - цена, а К - количество купленного / произведенного товара..

Спрос падает при росте цен, а  предложение - растет. Здесь наглядно проявляется противоречивость интересов  производителя и покупателя. Производитель  через цену получает информацию о  том, в какой степени общество нуждается в его продукции. И  если уровень цены, сложившийся на рынке, возмещает затраты производителя  и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным признаком целесообразности производства и соответствия спросу.

Особенностью рынка свободной  конкуренции является то, что при  определенном количестве предложенной продукции он как бы сам по себе стремится к равновесию. Если производитель  предлагает свой товар по цене выше точки равновесия (точка Ц_р). Покупатели считают такую цену слишком высокой, поэтому какое-то количество продукции не находит покупателя. В этом случае образуется превышение предложения над спросом. Рынок перенасыщается данным товаром, и производитель вынужден снизить цену, чтобы устранить излишки нереализованной продукции. Одновременно сокращается ее выпуск, так как производство при снижающейся цене невыгодно. Цена смещается по кривой предложения вниз; но новой цене соответствует больший спрос, и тогда цена перемещается по кривой спроса вверх. Указанный процесс продолжается до тех пор, пока спрос и предложение не уравновесятся в точке Ц_р, соответствующей цене равновесия. Если результаты исследования рынка показывают, что в недалеком будущем ожидается повышение спроса на тот или иной товар, то производитель имеет все основания на увеличение его выпуска в надежде на последующее увеличение прибыли.

Данная модель не учитывает любые  личные, временные или пространственные предпочтения. Это означает, что  затраты на доставку во всех случаях  одинаковы, а стоимость удовлетворения потребности соответствует рыночной цене товара (не учитывается цена потребления). Политика цен понимается здесь в  широком смысле и рекомендации из теории равновесных цен могут  служить лишь общим ориентиром в  процессе ценообразования.

Являясь одним из элементов комплекса  маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой  политики. При этом если изменение  продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению  продуктов, создание новых каналов  товародвижения требуют достаточно длительного времени, то в ответ  на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут  быть изменены достаточно быстро.

Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом  влияет на экономические показатели. Так, прибыль (П) определяется как:

П = (Ц х V) - С,

гдеЦ - цена;

V - объем реализованной продукции;

С - суммарные издержки.

Помимо прибыли цена активно  влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и др. Как правило, организация  не руководствуется получением сиюминутной  выгоды, реализуя продукт по максимально  высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

 

 

Методология ценообразования

 

Методология ценообразования есть совокупность общих правил, принципов и методов: разработки концепции ценообразования, определения и обоснования цен, формирования системы цен, управления ценообразованием.

Методология едина для  всех уровней установления цен, Т.е. основные положения и правила формирования цен не меняются в зависимости от того, кто и на какой срок устанавливает цены. Это является необходимой предпосылкой создания единой системы цен, действующей в экономике страны.

Но нельзя ставить знак равенства между методологией и методикой. Они существенно отличаются друг от друга: на основе методологии разрабатывается стратегия ценообразования, а методики содержат конкретные рекомендации и средства (инструментарий) для реализации этой стратегии на практике. Отсюда следует, что методики - это составные элементы методологии, которые объединяют целый ряд методов формирования цен. Есть, например, методика определения цен на новые виды продукции, методика учета в ценообразовании природно-географического фактора и др. Существующие методики различаются в зависимости от уровней управления, видов цен и групп продукции. Каждая методика имеет свои особенности. Но эти особенности и различия не должны выходить за рамки требовании единой методологии. Таким образом, методики являются первым важнейшим элементом методологии.

Вторым важным составным  элементом методологии являются принципы ценообразования. Принципы ценообразования  могут быть реализованы только на основе разработки и применения соответствующих  методов (методик).

Следовательно, принципы и  методы тесно между собой связаны  и образуют методологию.

При переходе к рынку методология ценообразования должна оставаться единой, что сделает возможным постепенное формирование по единым принципам и правилам системы цен, адекватной рыночным отношениям.

Что представляют собой принципы ценообразования?

Принципы  ценообразования - это постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе.

Важнейшими принципами ценообразования являются:

- научность обоснования цен;

- целевая направленность цен;

- непрерывность процесса ценообразования;

- единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением

цен.

Методы маркетингового ценообразования

 

Стратегическому уровню цены (высокому--низкому), с которым товар выйдет на рынок, необходимо придать цифровую форму. Выбор метода расчета исходного уровня продажной цены осуществляется с учетом перечисленных факторов и традиций отраслевого ценообразования. Практическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Продавец должен определить и обосновать цену, которую хочет и может предложить рынку. Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами которого производство становится бездоходным. Основные принципы ценообразования вытекают из "магического треугольника": цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном определении цены необходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные от них методы (также их можно назвать синтетическими, т.е. сочетающими разные направления).

Методы ценообразования в маркетинге

1. Затратные методы  ценообразования 

• калькуляция на базе полных затрат

• калькуляция на базе переменных затрат

• ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли 

• метод рентабельности инвестиций

2. Методы, ориентированные  на спрос 

• определение цены на основании  опроса представительной выборки потребителей

• метод аукциона

• метод эксперимента (пробных  продаж)

• параметрический метод

 

3. Методы, ориентированные  на конкурентов 

• метод мониторинга конкурентных цен 

• метод конкурса

4. Производственные  методы ценообразования (микс)

• агрегатный метод 

• обратная калькуляция 

• калькуляционное выравнивание

Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит нз нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар.

1) Калькуляция на базе полных затрат - ( Full Cost Pri с ing , Target Pricing ): к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины.

Ц = Полные затраты + Н * Полные затраты 

Метод имеет варианты расчета: постоянные затраты распределяются пропорционально  выявленным переменным затратам каждого  продукта; издержкам производства и  реализации ( Cost Plus Pri с ing ), стоимости  переработки ( Conversion Cost Pricing ) и другие. В первом случае используется формула:

Полные = Переменные + Постоянные * Постоянные затраты затраты затраты затраты Переменные затраты

Метод не учитывает разное положение  продуктов на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы к минимизации  издержек. Дорогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность товара. Некоторые  из недостатков устраняются расчетом себестоимости для среднего объема выпуска (не самого эффективного), учетом затрат по видам и месту возникновения  и отнесением их к группе продуктов  и т.п.

2) Калькуляция  на базе переменных затрат - постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат: Ц = (переменные затраты + покрытие) / объем выпуска.

Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.

3) Ценообразование  на основе обеспечения целевой  прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность).

Ц = (совокупные затраты + планируемая  прибыль) /объем выпуска Т акие расчеты проводятся для различных  объемов выпуска и выбирается лучшее соотношение. Главный недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для  ее расчета.

4) Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing).

Ц = совокупные затраты / объем выпуска + сумма процентов за кредит

Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Этот метод используется предприятиями  с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих  переменных затрат.

Затратный метод применяется при  определении нижнего порога возможной цены, необходимой для принятии решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. Например, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат.

Методы, ориентированные  на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию ( Pricing based on Market Consideration ) и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

1) Метод опроса  потребителей : осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о правильной цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован. Допустим, выявленные в ходе опроса зависимости имеют вид:

p=b-bx , z=c+cx, где x-спрос, p -цена, z -затраты,  тогда D=px=bx-bx ( D - доход) 

Монополист получит максимум дохода в случае, когда предельный доход  равен предельным затратам:

[dD/dx=dz/dx, dD/dx=b-2bx, dz/dx=c] => x=(b-c)/2b

Подстановкой значений спроса в  уравнения получим значение оптимальной  цены и соответствующие ей затраты, доход, прибыль.

На основе выявленных зависимостей используется также другой способ расчета  значения оптимальной цены: Ропт = прямые издержки * Э/(1+Э), где Э/(1+Э) - наценка на прямые издержки, Ропт максимальна при приближении |Э| к 1, что соответствует наличию сильного предпочтения марки.

2) Метод аукциона