Разработка ценовой политики предприятия (на примере ООО «Сордис»)

В укрупненном виде внутреннюю среду предприятия можно представить  как совокупность пяти групп факторов, представленных в таблице 3.

Комбинация представленных в таблице 3 факторов индивидуальна  для каждого предприятия и  зависит от особенностей реализуемых  товаров, величины предприятия, а также  от особенностей его функционирования.

Внутренние факторы формируются  самим предприятием, в первую очередь  его руководством. При анализе  следует помнить, что некоторые  из этих факторов, (например, структура  баланса, выбор ценовой и сбытовой политики, управление активами) находятся  целиком и полностью в компетенции  руководства и специалистов соответствующих  служб.

Таблица 3

Конкурентная позиция  предприятия	Цель деятельности (миссия) Традиции, репутация, имидж Квалификация руководства  и сотрудников Доля рынка и стадия жизненного цикла
Принципы деятельности	Форма собственности Организационная структура  управления Инновационная деятельность Организация производства Адаптивность Форма специализации Концентрация производства Диверсификация производства
Ресурсы и их использование	Прогрессивность средств  и методов производства Длительность производственного  цикла Уровень производственных запасов Оборачиваемость средств
Маркетинговые стратегия и политика	Сегментация рынка (соотношение  массовых и целевых рынков сбыта, рыночные окна и ниши) Товарная политика Ценовая политика Сбытовая политика Коммуникационная политика Стратегические цели и  прогнозирование сбыта
Финансовый менеджмент	Структура баланса Платежеспособность Ликвидность Соотношение собственных  и заемных средств Стоимость капитала Структура имущества Инвестиционная привлекательность Доход на акцию Уровень прибыли и рентабельность

 

Далее рассмотрим ряд этих факторов и их влияние на формирование финансовых результатов. Так, исследуя актуальность проблемы ценообразования в торговле Л.Н. Гончаренко отмечает, что торговая деятельности в России осуществляется отечественными и зарубежными организациями различных организационно-правовых форм собственности. Это крупные организации - оптовики, предприятия розничной торговли и частные предприниматели. Каждая из этих структур преследует на рынке собственные цели, иногда вступающие в противоречия между собой. Одной из таких проблем является широкий диапазон цен.

Рассматривая влияние  различных факторов на показатель розничного товарооборота, каждый фактор, как правило, берется в отдельности и определяет экономический эффект во всем его  объеме. В реальных условиях все  экономические явления взаимосвязаны  и взаимообусловлены. Вместе с тем, в статистическом анализе роста  розничного товарооборота в силу разных причин учесть все факторы  не представляется возможным. Значит, надо произвести отбор наиболее важных факторов, определяющих основные особенности  розничного товарооборота.

Задача анализа состоит  в том, чтобы проследить за ролью  каждого из факторов роста розничного товарооборота. Видное место в этом анализе принадлежит индексному методу, который преследует две главные цели: первая - показать относительное и абсолютное изменение товарооборота; вторая - построить мультипликативную и аддитивную индексные модели, которые позволяют разложить показатель изменения товарооборота по факторам.

Мультипликативная индексная  факторная модель товарооборота  представляет собой разложение индекса  товарооборота (Jo) на произведение индексов численности работников (Jt), производительности их труда (Jw), среднегодовой стоимости основных фондов (1ф), фондоотдачи (Jf), средних товарных запасов (L), и товарооборачиваемости (Jc), то есть:

Jo = Jt + Jw + тф + Jf + J3 + Jc (8)

Аддитивная индексная  факторная модель товарооборота  представляет собой разложение абсолютного  прироста товарооборота по указанным  выше факторам, то есть:

∆О = ∆Ot + ∆Ow + ∆Оф + ∆Of + ∆Оз + ∆Ос (9)

На основе результатов  анализа товарооборота, представленного  в таблице 4, можно определить прирост  товарооборота за счет источников экстенсивного  роста (1+3+5) —3263,66 млн. руб., то есть произошло  снижение товарооборота, и за счет источников интенсивного роста (2+4+6) — 16882,76 млн. руб.

Таблица 4

Результаты факторного анализа  прироста розничного товарооборота  в ООО «Сордис»

Факты прироста розничного товарооборота	2011 г. в % к 2012 г.	Прирост товарооборота, млн. руб.	Доля прироста каждого  фактора в общем объеме прироста, %
1. Численность работников	78,6	-4001,84	-88,2
2. Производительность труда	158,1	8541,74	188,2
3. Стоимость основных  фондов	95,75	-794,6	-17,5
4. Фондоотдача	129,8	+5334,5	117,5
5. Средние товарные запасы	108,2	+1532,78	33,76
6. Товарооборачиваемость	114,86	+3007,120	66,24
ВСЕГО		4539,90	100

 

 

 

2.4. Маркетинговый  анализ деятельности предприятия  и анализ методик ценообразования  на ООО «Сордис»

 

 

3.1 Рекомендации  по изменению ценовой политики  ООО «Сордис»

 

Поводов для текущих, тактических  изменений цен, учитывающих все  трансформации факторов ценообразования, может быть множество, но все их можно  объединить в две большие группы:

изменение издержек и спроса;

конкурентные реакции.

Далеко не всякое изменение  спроса или поведения конкурентов  должно стать поводом для изменения  цен. Существуют свои пределы и критические  точки, показывающие необходимость  этого и обнаруживаемые эмпирическим путем.

Многие обстоятельства могли  бы подтолкнуть ООО «Сордис» к понижению цен, если бы не опасность стать инициатором «ценовой войны», чреватой разрушительными последствиями для самой фирмы. Одним из таких обстоятельств является избыток производственных мощностей. Чтобы привести их в действие, фирме нужно расширить объем своего бизнеса. При этом фирма может прибегнуть к понижению цен. Однако эти действия могут привести к «ценовой войне», если конкуренты попытаются удержать свою долю рынка.

Еще один повод снизить  цены возникает у ООО «Сордис» ввиду относительно низких торговых издержек. В этом случае фирма надеется расширить свое участие на рынке и получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов реализации при падающих издержках. Но и эта стратегия сопряжена с высокими рисками. Можно назвать, по крайней мере, три опасности для фирмы, возникающие в связи с понижением цен:

покупатели могут подумать, что у дешевого алкоголя не только цена, но и качество ниже, чем у  более дорогого товара конкурентов;

путем понижения цен фирма  расширяет долю рынка, но не увеличивает  число верных ей потребителей. Если другая, конкурирующая фирма еще  сильнее снизит цены, вновь приобретенные  потребители уйдут к ней;

может оказаться, что конкурирующая  фирма обладает более значительными  финансовыми резервами и быстро понизит цены вслед за ООО «Сордис» с меньшими потерями для себя.

 

Рисунок 3.3 - Факторы ценообразования  на продукцию ООО «Сордис»  цена спроса и цена предложения

 

Очень важно спрогнозировать  ценовую тактику ООО «Сордис» на будущее, например, как поведет себя фирма в условиях экономического кризиса. В условиях экономического кризиса происходит общее снижение спроса, причем меняются потребительские критерии оценки товаров. Потребительские оценки полезности продуктов в расчете на денежную единицу спроса выравниваются и снижаются, а сам спрос направляется в значительной степени на товары с более низкой ценой, независимо от их качества.

Та фирма, которая продавала  товары по более высоким ценам, в  период экономического кризиса должна искать другие возможности и альтернативы своей предпринимательской политики. Можно сформулировать систему альтернатив  поведения фирмы с их возможными обоснованиями и последствиями. Эти альтернативы представлены графически на рис. 3.4.

 

Рисунок 3.4 - Альтернативные направления изменения цен ООО  «Сордис»

Изображенные на рисунке  альтернативы ценовой политики описаны  в табл. 3.5.

Альтернативы поведения	Возможные обоснования	Последствия
1. Удержать цену и потребительскую  оценку, но потерять часть потребителей	Высокое доверие потребителей к фирме. Фирма согласна отдать конкурентам  часть своих клиентов	Сокращение доли рынка, снижение прибыли
2. Поднять цену и потребительскую  оценку, улучшив продукт и его  рекламу	Высокие цены нужны для  покрытия затрат. Повышение цен оправдано  улучшением качества товара	Сокращение доли рынка, сохранение прибыли
3. Удержать цену и улучшить  отношение потребителя к товару	Поднять уровень потребительской  оценки обойдется дешевле, чем снизить  цены	Сокращение доли рынка, краткосрочное  снижение прибыли, затем - подъем
4. Немного снизить цену  и повысить потребительскую оценку	Приходится снизить цену, хотя потребительская оценка повышается	Сохранение доли рынка, краткосрочное  снижение прибыли, далее — рост за счет увеличения выпуска
5. Снизить цену до цены  конкурента, но сохранить высокую  полезность	Необходимость подавить конкурента ценовой атакой	Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли
6. Снизить и цену, и  полезность до уровня конкурента	Стремление подавить конкурента ценовой атакой и сохранить общую  сумму прибыли	Доля рынка и прибыль  сохраняются, далее - падают
7. Удерживать цену и  снижать полезность за счет  качества	Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек	Сокращение доли рынка, прибыль  сохраняется, далее прибыль снижается

 

Таблица 3.5

Альтернативы ценовой  политики ООО «Сордис»

 

В качестве исходного варианта предполагается продажа высококачественного  алкоголя по высокой цене на насыщенном рынке. Каждая из альтернатив изменения  цены имеет свое обоснование для  применения и, соответственно, имеет  различные последствия.

Итак, мы рассмотрели ситуацию, когда ООО «Сордис» может снизить цену на продукцию, а также спрогнозировали, как будет действовать фирма в условиях кризиса. Необходимо также оценить возможность повышения цен.

В целом, ООО «Сордис» рассматривает  повышение цен как крайнюю, нежелательную  меру, ибо она неизбежно вызывает противодействие со стороны конечных потребителей, собственных сбытовых организаций и торговой сети. Но если повышение цен будет принято  рынком, это приведет к повышению  прибыли фирмы, а такая перспектива  всегда привлекает.

Существенным основанием для повышения цен является рост издержек. Растущие издержки, если они  не вызывают соответствующего повышения  производительности труда, давят на величину рентабельности и обусловливают  периодические повышения цен.

Другим основанием для  повышения цен является нарушение  рыночного равновесия в сторону  спроса, т.е. превышение спроса над предложением. Если это имеет место и фирма  правильно оценивает ситуацию, то она может либо повышать цену, либо нормировать распределение товаров  между своими клиентами. Повышенная цена может вводиться различными способами и иметь разные последствия  для потребителей. При этом в зарубежной практике ценообразования широко распространено использование целой системы  мероприятий ценового приспособления, среди которых можно отметить следующие:

Соглашение о точном установлении цены в более позднее время. Такое  соглашение может содержать условие, что конечная цена устанавливается  только тогда, когда продукт полностью  изготовлен и даже поставлен потребителю.

Применение скользящих ценовых  условий. Фирма требует от покупателя оплаты товара по действующим ценам. Но следуя оговоренным в контракте  скользящим условиям, фирма постепенно повышает цены по установленному заранее  ценовому индексу, например индексу  изменения стоимости потребительской  корзины или другому индексу  уровня жизни.

Удаление частей продукта или дополнительных услуг. Фирма  может оставить цену товара неизменной, но удалить некоторые элементы, бывшие ранее частью товарного предложения, например отменить бесплатную поставку товара, перестать снабжать его дополнительными удобствами для потребителя.