Разработка ценовой политики предприятия (на примере ООО «Сордис»)

Снижение скидок. Фирма  снижает в этом случае традиционно  применяемые ею виды скидок. Она  дает указание своей сбытовой организации  не делать больше при заключении договоров  никаких отступлений от ценового каталога.

Для определения розничных  цен при работе с розничными покупателями для ООО «Сордис» рекомендуется  использовать метод, ориентированный  на конкуренцию и спрос, так как  данное предприятие действует на конкурентном рынке с высокой  эластичностью спроса.

Итак, новая ценовая политика ООО «Сордис» будет включать следующие положения:

Цены на товары будут установлены  на уровне среднерыночных, но ниже, чем  у основных конкурентов. Общая наценка на товар составит около 20% от его оптовой закупочной цены.

Ценовая политика сети магазинов  будет также включать проведение акций со скидками на отдельные товары в периоды повышенного спроса.

Основные пики продаж алкогольной  продукции приходятся на периоды, предшествующие основным праздникам, а так же в  меньшей мере выходным дням .

В такие периоды уместно  предлагать некоторые товары по сниженным  ценам (т.е. со скидками) с целью не только увеличения объемов продаж данных товаров, но и привлечения внимания со стороны потребителей к продукции в целом.

Уровень скидки должен определяться в соответствии со следующими условиями:

конечная цена должна заинтересовать потенциальных потребителей,

конечная цена должна быть ниже цен конкурентов на аналогичный  товар,

скидка не должна снизить  объем продаж сети: т.е. при уменьшении цены на отдельный товар доход  магазина должны обеспечить повышенные объемы его продаж,

скидка на товар должна действовать лишь в течение периода  ожидаемого повышения спроса – дальнейшее неоправданное поддержание низкой цены может привести к снижению уровня дохода магазина.

Важно также помнить, что  проведение различных акций со скидками, даже если они касаются лишь отдельных  товаров, является эффективным методом  продвижения продукции. Покупая  один товар (пусть и не очень дорогой) по цене, ниже, чем в других магазинах, у потребителя подсознательно создается  впечатление, что в магазине установлены  низкие цены на все товары.

 

3.2 Применение  ценового стимулирования

Для таких компаний, как  производителей крепкой алкогольной  продукции, на примере ООО «Сордис»,  целесообразно применять ценовое  стимулирование.

Выбор данного приема стимулирования можно объяснить тем, что он позволяет  заранее точно оценить стоимость  операции, быстро организовать ее в  самых простых формах, максимально  сократить сроки ее проведения в  соответствии с намеченными целями. Для торгового предприятия вид  стимулирования продаж является бесценным  инструментом, который может применяться  без какой-либо предварительной  подготовки в тех случаях, когда  требуется немедленно отреагировать  на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного  торгового предприятия.

Потребителю адресуются соответствующие  рекламно-информационные сообщения  с целью побудить его к покупке  в сети продукции ООО «Сордис».

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные  обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное  со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы  заставить прийти потребителя.

Автор предлагает использовать в качестве ценового стимулирования - скидку в процентах. На стикере  указывается минус 5 или 10 процентов (рис. 3.5-3.6).

Преимущество данного  метода в том, что, он не влечет за собой  никаких изменений в организации  продажи или маркировки товара.

 

Рисунок 3.5 – Установление скидки на Горькую настойку «Три Старика» (5%)

 

Рисунок 3.6 - Установление скидки на коньяк 5-тилетней выдержки «Меценатъ» (10 %)

 

Также автор предлагает использовать в качестве ценового стимулирования - указание новой цены с указанием  скидки (рис. 3.7).

 

Рисунок 3.7 - Две наклейки (перечеркнутая с новой стоимостью и скидка).

 

Возможные причины новой  цены: годовщина торговой компании; сезонное событие или праздник.

Также в качестве ценового стимулирования можно предложить внедрение  карточки постоянного клиента или  дисконтной карточки. Если стоимость  скидок растет с суммой каждой покупки (накопительные скидки), то клиент надолго  станет действительно постоянным.

Дисконтная карточка, если она имеет привлекательный вид  и несет в себе необходимую  информацию об организации, сама является рекламой. Ее не выбросят после прочтения  как газету, она всегда на виду.

Допустим, ООО «Сордис» предоставляет  клиенту скидку в 5% при покупке  товаров на 2 000 руб. Получается, покупатель сэкономит 100 рублей при покупке  в этом месте.

Если ООО «Сордис» предложит покупателю карточку постоянного клиента и скидку на эту покупку в 2,5%, покупатель в любом случае доволен, т.к. он получил скидки на будущие покупки в размере 5%.

Приняв решение о проведении мероприятий по стимулированию продаж, продавец должен ответить для себя в первую очередь на вопрос: «Буду  ли я манипулировать с ценой, то есть предоставлять скидки, или в текущей  ситуации это неприемлемо?" Вот  на какие вопросы необходимо ответить, чтобы удостовериться в эффективности  ценовых методов.

Можем ли мы предоставить значительный размер скидки, который окажет существенное влияние на решение о покупке? Для каждой фирмы и товара размер «значительной» скидки индивидуален. На величину этой скидки влияют размеры  скидок конкурентов, ожидания покупателя и величина добавленной стоимости  в цене товара.

Не будет ли разрушена  нормальная система цен и не начнут ли потребители воспринимать обычные  цены как завышенные? При частом проведении мероприятий по стимулированию с помощью скидок в период, когда  их нет, покупатели могут считать  цены завышенными. В такой ситуации потребители начинают покупать товары только в период скидок, создавая запасы.

Не ухудшится ли имидж  фирмы и товара? Известно, что  скидки негативно влияют на имидж  товара, придавая ему оттенок некачественного, «второсортного».

Не получим ли мы вместо прогнозируемого увеличения объема прибыли его снижение? Прогнозируя  увеличение объема продаж, мы должны рассчитывать дополнительный объем прибыли. В  ситуации неэластичного спроса, когда  покупатель нечувствителен к изменению  цен, нужно быть очень внимательным при назначении скидок, чтобы объем  получаемой прибыли после их введения не уменьшился. Это не относится  к ситуациям, когда мы готовы потерять часть прибыли или всю прибыль  или даже понести убытки, лишь бы произвести хоть какую-нибудь реализацию товара.

Отметим следующие ценовые  методы стимулирования конечных покупателей  и виды скидок.

«Убыточный лидер» — товар  в розничном магазине, на который  устанавливается заведомо низкая цена на уровне (или ниже) себестоимости с целью его рекламы, которая должна привлечь покупателей в магазин.

Выборочная (дискриминационная) скидка предоставляется при выполнении потребителем определенного условия, серьезного или шуточного. Его формулировка зависит от конечных целей проведения мероприятия. Если цель, например, —  реклама бренда посредством «сарафанного радио», то дискриминационное условие  может быть и не особенно серьезным.

Скидка по времени покупки. Для минимизации убытков от продажи  большого количества товаров со скидкой, когда снижение цен не сопровождается соответствующим увеличением спроса, розничные торговцы ограничивают срок действия скидок небольшим промежутком  времени. В рекламе может быть объявлен «счастливый час», в течение  которого на некий товар будет  сделана большая скидка. Этот час  может быть заранее известен, а  может быть и нет, как и тип товара, на который объявлена скидка. Объявленный час — это обычно утреннее или ночное время, когда покупателей мало. О часе чаще всего не сообщают при объявленном товаре, чтобы покупатели ждали информации и старались следить за рекламой магазина. Такая практика получила название flash-продажа (от англ. — вспышка).

Скидка на немодный, морально или физически устаревший товар. Она может быть и не связана с окончанием сезона. Главный критерий — конец жизненного цикла товара по причине его старения. Такие скидки обычно бывают самыми большими по размеру — до 99%. При истекающем сроке годности также применяется фиксированная цена на все товары.

Праздничная скидка. Предоставление скидок на праздники — это способ завлечь покупателей в магазин  в момент повышения спроса продукции. Покупатели уже привыкли к этому  и в момент праздников более склонны  приобретать товары в магазинах, где есть скидки. Многие руководители магазинов считают, что в праздники  не надо предоставлять скидки, — товар и так купят. Но если они не будут этого делать, покупатель может «разлюбить» их магазин.

Ситуация с праздничной  скидкой может быть устроена и  по обратному принципу. Если необходимо обосновать введение скидки, можно  придумать праздник. Календарь позволяет  сделать это без особого труда. Можно придумать повод, который  можно назвать праздником, что  предоставляет простор для фантазии рекламщиков.

Еще один метод ценового стимулирования — купон. Это документ, удостоверяющий ваше право на получение  скидки, возврат денег при его  предъявлении или устанавливающий  фиксированную цену на товар, указанный  в нем. Купон может содержать  процентную или фиксированную в  денежных единицах скидку. Розничная  торговля дает скидку при покупке  в обмен на купон, а производители  переводят деньги при пересылке  им купона по почте. Методы распространения  купонов — это публикация в  газете или журнале в виде объявления о скидке; распространение при  помощи листовки по почтовым ящикам или  в месте продажи; выдача при покупке  определенного товара.

Рекомендуемая цена. Для  стимулирования конечных покупателей  производители все чаще указывают  на упаковке рекомендуемую цену. Это  не всегда выгодно торговле, но стимулирует  покупателя к расширенному поиску товара по указанной цене.

Широкое распространение  как средство привлечения постоянных покупателей получают пластиковые  дисконтные карты. Кроме стимулирования за счет скидок, они выполняют еще  одну важную функцию — внедрение  в сознание покупателя вашей торговой марки. Пластиковые карты могут  выполнять множество задач в  зависимости от наличия на них  индивидуального номера, имени владельца, эмбоссирования (выдавленного номера), магнитной полосы, полосы для подписи, PIN-кода (числового пароля для получения доступа в телефонную, компьютерную и другую подобную сеть), scratch-полосы (стираемой панели), штрихкода и других параметров.

Карты, распространяемые в  магазине, быстро окупают себя за счет точного попадания в целевую  группу. Распространение карт другим способом не настолько эффективно и  требует дополнительных затрат на рекламную  поддержку по привлечению владельца  карты в магазин. В связи с  низкой эффективностью такие карты  должны быть очень дешевыми в производстве и распространяться тиражами, значительно большими, чем «магазинные». Исходя из соотношения возврата на одну магазинную карту необходимо распространять 40–50 других.

Подарочные карты. Подарочная карта — это внутренние электронные  деньги магазина, похожие на зачетные талоны. Отнесение их к ценовым  или неценовым методам — один из спорных вопросов. Подарочная карта  вручается покупателю при приобретении определенного товара. Она имеет  номинал, например 1 тыс. руб. Покупатель может потратить деньги с карты  на приобретение товаров в магазине.

Выбор данного приема стимулирования авторы объясняют тем, что он позволяет  заранее точно оценить стоимость  операции, быстро организовать ее в  самых простых формах, максимально  сократить сроки ее проведения в  соответствии с намеченными целями. Для торгового предприятия этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который  может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех  случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов  или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные  обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное  со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы  заставить прийти потребителя.

Таким образом, автор предлагает использовать в качестве ценового стимулирования - скидку в процентах. На упаковке указывается  минус 5 или 10 процентов. Преимущество данного метода в том, что, он не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара. Две наклейки (перечеркнутая и новая).

Также предложено использовать в качестве ценового стимулирования - указание новой цены с указанием  скидки. Возможные причины новой  цены: годовщина торговой компании; сезонное событие или праздник.

¹ Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анк Х. Маркетинг. – м.: Экономика, 2008. – 625 с.

² Алклычев А. Политика цен и воздействие на экономические процессы // Экономист. – 2005. - №5. – с. 12.

³ Завьлов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособ. – М.: Инфра-М, 2009. – 25 с.

⁴ Иванова Н.В. Ценообразование // Учебное пособие. – М.:Инфра-М, 2010. – с. 76.

⁵ Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анк Х. Маркетинг. – м.: Экономика, 2008. – 295 с.

⁶ Завьлов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособ. – М.: Инфра-М, 2009. – 248 с.

⁷ Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая стратегия. - М.: ЭКМОС, 2008. – 169 с.

⁸ Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб.пособие. – М.: Финансы и статистика, 2011. – 124 с.