Рекомендации по изменению ценовой политики

Основные условия и  факторы ценообразования на предприятии

Таблица 1

Характер условий	Условия ценообразования	Факторы ценообразования
Внешние	Предпочтения потребителей (условия предпочтения)	Полезность товара с точки зрения потребности, традиций потребления  или эксклюзивности. Сопоставимость, взаимодополняемость  или взаимозаменяемость товаров. Обоснованность цены с позиций потребительской  ценности и дополнительных издержек потребителя
Внешние	Условия конкуренции (форма рынка)	Наличие и степень конкуренции. Доля рынка и позиции конкурентов. Политика конкурентов
Внутренние	Условия производства (цены и затраты  предприятия)	Издержки производства и их динамика. Фактический и ожидаемый объем выпуска. Точка окупаемости (безубыточности). Возможности интеграции с другой продукцией и перераспределения прибыл
Внутренние	Условия маркетинга (роль цены в маркетинговом комплексе)	Товарная политика. Структура и  каналы распределения товаров. Возможность продвижения товара и используемые формы коммуникации. Сервис и послепродажное обслуживание

 

 

1.6  Ценовая стратегия предприятия

 

      Цена является одной из составляющих маркетинговой стратегии фирмы, поскольку выполняет учетную, распределительную, стимулирующую, регулирующую функции. Выражая стоимость товаров в деньгах, цена опосредует выручку от их реализации, определяет коммерческую эффективность фирмы, устанавливает определенные отношения между фирмой и покупателями, является сильнейшим оружием в борьбе с конкурентами на рынке. Правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность как товаров, так и производственно-сбытовой деятельности организации.

Выработка и оценка стратегии фирмы в области ценообразования в условиях рынка – сложный процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Он начинается с общего определения целей, задач, их предварительной оценки на экспертном уровне и в последующем должен быть подкреплен анализом результатов реализации стратегии и соответствующей корректировкой принятых установок. Это непрерывный процесс, который должен осуществляться постоянно и на самом квалифицированном уровне, учитывать как текущие, так и перспективные цели маркетинговой деятельности фирмы.

Ценовая стратегия – это составная часть общей стратегии фирмы. Стратегия ценообразования – это выбор возможного динамичного изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Процесс ее выработки включает в себя:

1) постановку целей  ценообразования; 

2) определение внешних факторов  влияния на механизм действия цен, в частности, рыночной среды, потребителей, государства, участников каналов товародвижения;

3) выбор метода ценообразования; 

4) разработку ценовой стратегии фирмы.  

Выбор стратегии ценообразования  и ценовая политика фирмы основаны на оценке приоритетов ее деятельности. Ценовая политика представляет собой  совокупность экономических и организационных мер, направленных на достижение с помощью цен лучших результатов хозяйственной деятельности, обеспечения устойчивого сбыта, получения достаточной прибыли. Ценовая политика предполагает взаимосвязанный учет необходимости:

а) возмещения затрат и получения необходимой прибыли;

б) ориентации на состояние спроса и конкуренции;

в) сочетания единых и гибких цен  на продукцию.

Различные стратегии противоречивы. Опора на одну из них, как правило, ведет к отрицанию преимуществ другой стратегии. Так, принятие стратегии на увеличение доли рынка в реализации продукции предприятия большей частью связано с некоторым снижением цен против цен конкурентов. Между тем это ведет к уменьшению доходов (прибыли), что может оказаться нежелательным для фирмы. Ориентация на заказчиков с надежной платежеспособностью также большей частью вынуждает поступиться уровнем цены. На мой взгляд, выбор той или иной ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия ряда факторов, важнейшими из которых являются:

1) издержки производства и величина предполагаемой прибыли;

2) характеристики товара, его жизненный  цикл;

3) условия конкуренции; 

4) особенности организации товародвижения и др.

В развитых странах мощные фирмы  проводят так называемую основную стратегию  ценообразования, суть которой заключается в назначении такой единой цены для всех своих потребителей, при которой предельные поступления равны предельным издержкам.

Мировой опыт свидетельствует о  существовании двух наиболее распространенных стратегий ценообразования:

1) снятия сливок;

2) проникновения на рынок.

Стратегия "снятие сливок" предусматривает  реализацию товаров первоначально по высоким ценам, значительно превышающим цены производства. Когда же рынок насыщается за счет увеличения масштабов производства этих товаров, то происходит снижение цен и, соответственно, доходов фирмы. Для второй стратегии присуща тактика "наоборот". В частности, стратегия "проникновения на рынок" предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам, что стимулирует спрос, устраняет конкурентов и обеспечивает достаточно большой удельный вес на рынке этих товаров. В конечном счете, эти действия сопровождаются монополизацией рынка, а следовательно, установлением монопольно высоких цен и получением монопольно высоких прибылей.

Маркетинговые исследования показывают, что обе эти ценовые стратегии  имеют определенные недостатки, поскольку  в конкурентной борьбе:

1) весьма трудно удержаться только  за счет низких цен, так как  на рынке может появиться спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности фирмы;

2) для поддержания низких  цен необходимы также низкие  издержки производства и реализации, что неизбежно ведет к унификации, стандартизации, сокращению товарного ассортимента, а это, в свою очередь, сопровождается сокращением объемов реализации, а следовательно, и прибыли фирмы.

Реальная оценка конъюнктуры рынка, условий сбыта и возможностей фирмы чаще приводит к выводу об ориентации в деятельности предприятия  на смешанные стратегии ценообразования. Однако и здесь возникает вопрос о соотношении и сферах применения той или другой стратегии ценообразования, выбора методов ценообразования. Необходимо выбрать такой метод установления цен, который бы в максимальной степени учитывал всю совокупность влияющих факторов.

При всем многообразии возможных подходов нужно выделить основные, наиболее часто применяемые. К ним относятся: метод надбавок; метод дохода на капитал; ценообразование по потребительским оценкам; метод следования за лидером конкуренции и, наконец, как особый случай, – ценообразование на конкурсные проекты. Для применения каждого метода имеются свои особые основания, которые надо иметь в виду предпринимателю или маркетологу, разрабатывающему цены на свой товар.

Метод надбавок. Это широко распространенный метод ценообразования, по которому к издержкам на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующую обычной для данной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота. Например, строительные фирмы часто оценивают свою работу, добавляя к стоимости проекта среднюю по отрасли прибыль. Другие фирмы работают со своими клиентами по принципу: издержки плюс согласованная надбавка. Так оцениваются обычно архитектурные работы. Особенности этого метода можно проиллюстрировать на примере установления цены на бытовые электроприборы, например, на тостеры. Предположим, что некий предприниматель на Российском рынке, располагает следующими параметрами: переменные издержки = 700 руб (на единицу товара), постоянные издержки = 300000 Руб, ожидаемый объем сбыта = 50000 штук. Издержки единицы товара равны сумме переменных и постоянных издержек, деленной на объем сбыта, т.е.: К = 700 + 300000/50000 = 706 Руб. Допустим теперь, что фирма-изготовитель хочет реализовать 20% дохода от оборота. Тогда она должна установить цену на уровне: Р = 706/ (1-0,2) = 847 Руб. Итак, изготовитель тостеров должен предложить свой товар дилерам по цене 850 Руб за штуку, чтобы получить прибыль 141 Руб. с каждого изделия. Дилер также прибавит к этой цене определенную надбавку в соответствии с тем, какую прибыль от оборота он желает получить. Разумеется, его желания могут реализоваться лишь в определенных пределах, ибо ему придется считаться с уже сложившимися типичными величинами торговых надбавок по различным категориям продуктов.

Продолжая пример, заметим, что средние значения торговых надбавок в розничной торговле России составляют примерно 17% по продуктам питания, 31% по текстильным изделиям, 39% по парфюмерным изделиям, 33% по спортивным товарам и 30% по радио- и телевизионной технике. Гораздо выше торговые надбавки по товарам сезонного потребления (они страхуют риски от снижения объемов покупок), по специальным и редко покупаемым изделиям с низким товарооборотом, по товарам с высокими издержками складирования и хранения, а также по немногим изделиям с высокой эластичностью спроса. Возникает вопрос: насколько целесообразно использовать в ценообразовании твердые надбавки? В целом надо ответить на этот вопрос отрицательно, потому что здесь не учитываются текущие изменения спроса и конкурентное окружение. Это значит, что метод твердых надбавок часто ведет к неоптимальным ценовым решениям. Его применение оправдано только в тех случаях, когда при такой цене может быть достигнут запланированный объем сбыта.

И все же метод  надбавок широко распространен. Тому есть разные объяснения. Во-первых, фирма  зачастую знает гораздо больше о собственных издержках, нежели о спросе на свой товар. Это заставляет ее опираться на калькуляцию издержек при ценообразовании. Во-вторых, если все производители отрасли применяют именно данный метод ценообразования, то их цены почти одинаковы и ценовая борьба между ними минимальна по сравнению с отраслями, где цены прямо определяются спросом. В – третьих, многие продавцы и потребители придерживаются мнения, что метод надбавок является наиболее корректным, честным, так как соблюдаются интересы обеих сторон и в то же время одна сторона не имеет возможности наживаться за счет другой.

Метод дохода на капитал. Этот метод тоже ориентирован на издержки. Предприниматель пытается установить такую цену, которая позволит получить запланированный доход на капитал. Данным методом широко пользуется, в частности, известная компания General Motors. Она рассчитывает цены, обеспечивающие доход на капитал в размере от 15 до 20%.

Для иллюстрации  метода дохода на капитал вернемся к нашему примеру. Если предположить, что изготовитель тостеров инвестирует капитал 10000000 Руб и хочет получить на него доход 20%, то он будет рассчитывать цену по формуле: Цена = Издержки единицы + (% дохода × инвестируемый капитал) / объем сбыта, которая составит ((0,20 × 5000000) / 50000) +706 = 946 Руб.

Предприниматель сможет добиться желаемого дохода, если он правильно определил издержки и предполагаемый объем сбыта. Но что произойдет, если ему не удалось  реализовать 50000 единиц товара? Чтобы ответить на этот отнюдь не праздный вопрос, предприниматель может составить для себя известную в экономической теории диаграмму Breakeven. Составим ее и мы из имеющихся у нас гипотетических данных о производстве тостера (см. рис. 1).

 

q - Объем сбыта (ф)

Рис. 1. Соотношение "затраты-выпуск"

 

На графике  видно, что линии оборота и  издержек пересекаются в точке, которая  соответствует объему сбыта 30000 тостеров. Это и есть пункт Break-even, или точка перелома. Если сбыт ниже (при данных цене и издержках), то фирма терпит убытки, а если больше, то фирма получает прибыль (ее размер отмечен на графике

Теперь, отвечая  на поставленный выше вопрос, предприниматель  должен сопоставить фактически достигнутый (или предполагаемый) объем сбыта  с точкой перелома или, как ее еще  называют, с предельным объемом (в нашем примере 30000 штук). Хорошо, если реальные возможности сбыта превышают предельный объем, а если – нет? Как преодолеть убытки? Что предпринять?

Первый возможный  вариант действий предпринимателя – как можно скорее увеличить объем продаж. Необходимо увеличить спрос посредством стимулирования сбыта, что требует дополнительных маркетинговых мероприятий, прежде всего рекламы, и неизбежно приводит к увеличению издержек на единицу товара. Кроме того, необходимо создать ценовые преимущества, чтобы переключить на себя хотя бы часть спроса на продукцию конкурентов, а это значит – снизить цены. Результатом названных маркетинговых мероприятий (как ценовых, так и неценовых) будет увеличение предельного объема, в чем легко убедиться на графике. Таким образом, желанная цель получения дохода на капитал становится все менее достижимой, если пытаться увеличить производство (см. рис. 2).

Рис. 2. Поведение предпринимателя при недостаточном объеме выпуска

 

Возможен и  второй вариант действий (хотя с  первого взгляда кажется, что он противоречит логике и вообще опасен для фирмы) – сокращение объема производства и продаж. И тем не менее, именно второй вариант приведет к желаемой цели. Цели – получение дохода – можно достигнуть, снизив предельный объем производства, т.е. приблизив точку перелома к своим производственным возможностям. Надо заметить, что это ключевой момент для выживания фирмы в условиях кризиса. Фирма может снизить убытки, сокращая производство и его предельный уровень. Если она найдет, как это сделать, то выдержит кризис и выйдет из него более сильной, чем конкуренты. Как можно снизить предельный объем? Во-первых, уменьшив постоянные издержки (ценой самой жесточайшей экономии), а во-вторых, увеличив цены продаж. Результаты таких действий иллюстрируются на графике (см. рис.3).

Рис. 3. Поведение предпринимателя при недостаточном объеме выпуска

 

То влияние, которое, как мы только что убедились, оказывают величина спроса и предельный объем производства на получение  дохода с инвестированного капитала, демонстрирует нам пределы применения метода дохода на капитал. Многое зависит также от ценовой эластичности спроса и цен конкурентов, что не учитывается в данном методе ценообразования.