Рекомендации по изменению ценовой политики

 Метод потребительской оценки. Все больше предпринимателей устанавливают цены, ориентируясь на оценки потребителя, а не на издержки изготовления. Такой метод соответствует, кстати, маркетинговому методу позиционирования продукта. К наиболее известным приверженцам этого метода относятся фирмы Du Pont и Caterpillar. Последний определяет цены на свои строительные машины на основе сравнения стоимости для клиента. Он может, например, потребовать за свой трактор цену в 100000 долл., в то время как конкурент предлагает аналогичный трактор за 90000 долл., и тем не менее продать свой трактор успешнее, чем конкурент! Чтобы добиться таких феноменальных успехов в сбыте, Caterpillar предлагает для клиентов стоимостное сравнение (Таблица 2):

$90000 + $7000 + $6000 + $5000 + $2000	Цена аналогичного по полезности трактора конкурента Цена за повышенную прочность  Цена за повышенную надежность Цена за лучшее сервисное обслуживание Цена за больший  срок гарантии на детали
= $110000 – $10000	Совокупная  стоимость для потребителя  Скидка как  стоимостное преимущество для потребителя
= $100000	Конечная цена для потребителя

Таблица 2

С помощью такого метода покупателю доходчиво объясняется, что он хотя и должен платить за трактор Caterpillar на 10000 долл. больше, но в действительности еще и получает экономию в 10000 долл.! Итак, фирма убеждает клиента в преимуществах своего товара. Но, чтобы применять этот метод, надо хорошо знать своих потенциальных клиентов и реальных конкурентов, т.е. постоянно использовать такой метод маркетинга, как исследование рынка.

Метод следования за лидером конкуренции. При данном методе предприниматель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Следование может означать установление равных, повышенных или пониженных цен по отношению к ценам конкурентов. Так, на олигопольных рынках нефти, стали, бумаги или удобрений (при небольшом количестве крупных конкурентов) основные продавцы, как правило, устанавливают одинаковые цены. Более мелкие фирмы следуют за "ценовым лидером", иногда позволяя себе маленькие скидки, как, например, владельцы небольших частных автозаправочных станций.

Этот метод  ценообразования пользуется популярностью. Если предпринимателю сложно спрогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов, тогда разумным решением становится следование за конкурентным лидером.

Ценообразование на конкурсные проекты. Ориентация на конкурента присутствует и в ценообразовании на конкурсные проекты. Цель, которая здесь преследуется, – выиграть  проект, для чего необходимо учесть и опередить предполагаемых конкурентов. Чем выше цена, тем ниже вероятность получения высокоприбыльного заказа, и наоборот. Умножая прибыль, заложенную в том или ином варианте цены, на вероятность получить при такой цене субвенции, предполагаемые в проекте, можно получить так называемую оценку ожидания прибыли. Согласно теории решений, нужно предложить ту цену, которая ведет к наибольшему ожиданию прибыли. Так поступают крупные фирмы, участвующие в конкурсах и стремящиеся в долгосрочном плане максимизировать прибыль. Другие фирмы, участвующие в инвестиционном конкурсе ввиду острой нужды в деньгах, или просто случайные участники могут и не следовать описанному методу.

Выбрав и  применив один из методов ценообразования, необходимо принять, наконец, ценовое решение, т.е. установить конкретную цену. Здесь надлежит учесть новые моменты, такие как психологическое воздействие, влияние других элементов Marketing-Mix, проверка соблюдения исходных целей ценовой политики, а также различные типы реакции на применяемую цену.

Психологическое воздействие определяется прежде всего  тем, что цена служит для многих потребителей основным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, особенно характерны для видов продукции, воздействующих на самосознание и самооценку покупателя. Так, потребитель может предпочесть более дорогую парфюмерию, поскольку высокая цена обещает ему нечто особенное. Исследования показали аналогичную, причем двустороннюю, зависимость психологической оценки цены и качества автомобилей. И только в случае, когда покупатель получал исчерпывающую информацию обо всех сравнительных параметрах качества, цена играла в оценке качества второстепенную роль.

Нередко фирмы-продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя довольно высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены продукции-аналога называют справочными, или якорными. Кроме того, многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается чуть-чуть заниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ценнике стереоаппаратуры мы увидим не 3000 Руб, a 2990 Руб,. Продавцу хочется верить, что покупатель воспринимает психологически такую цену как более близкую к 2000, чем к 3000. Но если предприниматель стремится к имиджу дорогого качественного товара (как в описанном случае с дорогой парфюмерией), а не к имиджу товара с выгодной ценой, то ему следует отказаться от подобных некруглых цен.

Что касается системы Marketing-Mix, то здесь необходимо изучить зависимость между относительными величинами цены, качества и расходов на рекламу. Полученные в результате проекты цен надо еще раз перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики фирмы.

И, наконец, необходимо задаться вопросом: а какую реакцию  может вызвать установление предполагаемой цены? Как воспримет эту цену торговля и какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на цену конкуренты? Не вступает ли данная цена в противоречие с законодательством и не вызовет ли противодействия государственных органов? Ответы на названные вопросы завершают разработку ценовой политики на предлагаемый к освоению продукт. Если они удовлетворяют предпринимателя, то продукт продвигается на рынок, а в ценовой политике начинается новая эра многочисленных ценовых модификаций, дифференциации, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры. Скидки применяются, чтобы 1) реагировать на более низкие цены конкурентов; 2) сокращать слишком большие запасы; 3) освобождаться от поврежденной продукции; 4) ликвидировать остатки товаров; 5) привлекать большее число покупателей; 6) стимулировать потребление товара и т.д.

В мировой практике известно более 20 видов скидок с  цены. Наиболее характерными из них  являются количественные, кассовые, торговые, стимулирующие и сезонные.

Торговые скидки представляют собой оплату посредникам за выполнение различных операций маркетинга в зависимости от их последовательности в системе распределения. Посредники выполняют жизненно важные функции по продаже товара, его складированию и хранению, ведению учета и т.д. Торговые скидки являются способом компенсации услуг, выполняемых посредниками. Эти скидки определяют снижение цены, по которой посредник получает товар. Несмотря на то, что торговые скидки значительно колеблются от отрасли к отрасли, их побудительная суть остается одинаковой – компенсировать услуги, выполняемые посредниками. Кроме того, подобные скидки предлагают некоторую выгоду и поставщикам. В частности, они могут осуществлять контроль за розничными ценами.

 

 

           2.   ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1 Краткая характеристика предприятия

 

Объектом исследования выступает  «Магазин для мужчин». Предприятие  представляет собой отдел мужской  одежды и аксессуаров в Хабаровском  Универмаге. Магазин реализует мужскую  одежду и галантерейные товары.

Организационно-правовая форма предприятия – индивидуальный предприниматель.

Индивидуальный Предприниматель  Владимирова Е.Ю. был зарегистрирован 1 декабря 1997 года Администрацией Железнодорожного района г. Хабаровска. Индивидуальный предприниматель Владимирова Е.Ю. арендует торговое помещение по адресу: г. Хабаровск, ул. Муравьева-Амурского, д. 23 на основании договора субаренды нежилого помещения.

ИП Владимирова Е.Ю. имеет в  собственности торговое оборудование, осуществляет свою деятельность с использованием наемного труда, имеет один расчетный счет

2.2 Маркетинговый анализ деятельности предприятия

 

Проведем анализ внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия. Прежде всего, нужно отметить, что  предприятие функционирует в  условиях жесткой конкурентной среды.

В Хабаровске следует выделить четыре мегацентра, реализующих мужскую одежду и галантерею. В их числе ТЦ «Дом Одежды», ТД «Лотос», ГУП «Хабаровский универмаг» и ТЦ «НК «Сити».

Все они существуют на рынке не менее трех лет.

Краткое описание основных конкурентов:

Сильные стороны: длительное существование на рынке; налаженная работа с поставщиками; выгодное территориальное расположение; компетентность персонала.

К слабым сторонам можно отнести: слабую маркетинговую поддержку; слабую инновационную  политику; стандартный ассортиментный ряд.

В таких конкурентных условиях по отношению к прямым конкурентам  необходимо применять методы ценовых  и неценовых конкурентных преимуществ, а также маркетингового давления.

В частности, с ценовой точки  зрения, можно заявить прогрессивную  шкалу скидок по дисконтным картам.

В качестве же неценового преимущества было бы нелишним сопровождать продажу  товаров дополнительными услугами (например, консультация продавцов  по уходу за одеждой, подбор нужного  размера, подшив брюк и пр.). Эти меры необходимо предпринимать и с точки зрения появившихся на рынке новых конкурентов. Маркетинговое давление следует использовать в любом случае, учитывая, что данный фактор является слабой стороной каждого из конкурентов.

Сравнительный анализ цен основных конкурентов и магазина «МДМ» на аналогичную продукцию представлен в таблице 3.

 

 

Таблица 3

Сравнительный анализ цен  конкурентов и магазина «МДМ»  на аналогичную продукцию

Продукция	Цена, руб.
	«МДМ»	ТЦ «Дом Одежды»	ТД «Лотос»	ГУП «Хабаровский универмаг»
пальто	8000-13500	10000-18200	9000-16000	10500-19000
куртки, ветровки, плащи	1100-13000	2300-15000	1800-14500	2800-15800
пуховики	10000-14000	12500-16000	11500-15000	13100-16500
сорочки	560-5000	720-8560	680-6380	900-8800
брюки	900-4500	1600-6530	1000-5350	1700-7530
бельё	150-500	300-800	200-600	450-1000
носки	60-450	100-500	80-500	110-500
Галстуки	120-1200	300-2300	200-1300	400-2300
Ремни	200-6000	500-9000	400-8000	550-9500
зонты	450-1500	1000-2000	8000-3000	1300-2700
шарфы, кашне	400-4000	600-5800	500-4700	700-6800

 

Средний уровень торговой надбавки на мужскую одежду в указанных  магазинах представлен в таблице 4.

Таблица 4

Средний уровень торговой надбавки на мужскую одежду в магазинах, реализующих мужскую одежду в 2011 году

Показатели	ТЦ «Дом Одежды»	ТД «Лотос»	ГУП «Хабаровский универмаг»	ТЦ «НК «Сити»	Магазин МДМ
Оборот всего, тыс. руб.	1 436 445	2 867 267	3 444 067	1 096 933	15227,0
В том числе от реализации мужских товаров, тыс. руб.	215316,75	516108,06	654372,73	98723,97	15227,0
Число ассортиментных позиций мужских товаров, ед.	21531	43008	130874	14103	3806
Уровень торговой надбавки, %	38	35	40	30	25

        Как видно из таблицы 4, по товарообороту и ассортименту магазин «МДМ» значительно уступает крупным торговым центрам, однако имеет более низкую торговую надбавку.

Покупатель в поиске необходимой  ему вещи может поехать в любую  часть города для удовлетворения своих потребностей, поэтому следует  рассматривать не только близлежащих  конкурентов, но и позиции конкурентов  в целом по городу.

Сильной стороной конкурентов является также и регулярная, профессиональная реклама своих магазинов и своей продукции.

Слабой стороной конкурентов является то, что ассортимент товаров в  основном производства Китай. Магазин  «МДМ» предлагает своим покупателям  широкий выбор качественной, недорогой, стильной одежды от ведущих производителей, что делает его конкурентоспособным.

2.3 Анализ методик ценообразования на предприятии

 

На анализируемом предприятии  в качестве метода ценообразования  применяется «метод надбавок». Это широко распространенный метод ценообразования, по которому к издержкам на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующую обычной для данной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота.

Это обусловлено тем, что метод  надбавок широко распространен. Тому есть разные объяснения. Во-первых, фирма зачастую знает гораздо больше о собственных издержках, нежели о спросе на свой товар. Это заставляет ее опираться на калькуляцию издержек при ценообразовании. Во-вторых, если все производители отрасли применяют именно данный метод ценообразования, то их цены почти одинаковы и ценовая борьба между ними минимальна по сравнению с отраслями, где цены прямо определяются спросом. В – третьих, многие продавцы и потребители придерживаются мнения, что метод надбавок является наиболее корректным, честным, так как соблюдаются интересы обеих сторон и в то же время одна сторона не имеет возможности наживаться за счет другой.