Рекомендации по изменению ценовой политики

Разрабатывая ценовую стратегию, предприятие ИП Владимирова преследовало следующие цели:

• получить в полной мере запланированную прибыль;
• увеличить объем продаж;
• завоевать более солидную долю рынка;
• попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара;
• ослабить конкурентов;
• сформировать определенный имидж товара.

Итак, основой расчета цены продукции ИП Владимирова являлась себестоимость (издержки на реализации).

Рассчитав себестоимость, ориентируясь на цены конкурентов, руководство ИП Владимирова приступает к определению  цены товара. Цена должна полностью  возмещать издержки (себестоимость), а так же обеспечить получение определенной нормы прибыли. При этом использовалась методика ценообразования «средние издержки + прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара.

Обозначение цены на конкретный товар учитывает все многообразие маркетинговых факторов и стратегий предприятия. Специфика розничной торговли состоит в том, что покупатель в большинстве случаев делает покупку в ассортименте. Поэтому, ценовая политика учитывает это обстоятельство, например, назначая низкие цены на одни товары и рассчитывая, что одновременно будут куплены другие товары по достаточно высоким ценам. Для улучшения зрительного восприятия цены используется ее юстировка (например, назначение цены 499 вместо 500).

В магазине «МДМ» используемая стратегия ценообразования зависит от группы товара.

Для элитной одежды и галантереи используется стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия  снятия сливок.).

Высокая цена на товар устанавливается  на небольшом сегменте рынка и снимаются сливки в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень.

Что касается товаров для среднего сегмента рынка, то здесь при установлении цены используется стратегия следования за спросом.

Политика организации в области  цен и скидок направлена на ускорение  продаж и заключается в следующем: для ускорения оборачиваемости  денежных средств предоставлялась  скидка за 100%-ную предварительную оплату продукции (размер скидки в течение года составлял 2%).

Средний суммарный размер скидок, предоставленных покупателям к  базовым ценам по всем основаниям, в отчетном 2011 году уменьшен и составил 6%, а в 2010 году – 9,1%.

Магазин «МДМ» имеет ряд цен в рамках групп товарного ассортимента. В глазах покупателей это разница в качестве продукции. К примеру, цена на костюмы варьируется от 3340 до 17000 руб. Нижняя цена назначается на костюмы российского и китайского производства. Верхняя цена устанавливается на костюмы ведущих брендов.

Предельная торговая надбавка составляет 25% к ценам поставки: отпускным  ценам фабрик-изготовителей при  прямых поставках или к ценам  оптовых организаций при получении  товаров через посредников.

Расчет цен может быть также произведен двумя способами:

1-й вариант расчета:

розничная цена = (цена поставки без  НДС + торговая надбавка) x 1,18, где:

1,1 - коэффициент для расчета  суммы НДС по ставке 18%.

2-й вариант расчета:

розничная цена = цена поставки с НДС + торговая надбавка.

Пример: магазин получил зонт мужской  от оптовой организации по цене 300 руб. с НДС или 254,23 руб. без НДС, тогда предельная розничная цена составит:

1-й вариант расчета:

(254,23руб. + 254,23 руб. x 0,25) х 1,18 = 374,98 руб., где:

0,25 - 25% торговая надбавка;

1,18 - коэффициент для расчета  НДС по ставке 18%.

2-й вариант расчета:

300 руб. + 300 руб. x 0,25 = 375 руб.

Зональный метод установления цены предусматривает установление цены по географическому принципу. В организации этот метод применяется крайне редко из-за отсутствия дилерской сети.

2.4 Расчет оптимальной цены товаров в условиях эластичного спроса

 

В данном разделе проведем расчет оптимальной цены товаров по каждой товарной группе, реализуемой в магазине «МДМ».

Проведем анализ динамики объемов продаж продукции магазина за 2005-2007 гг. по группам товаров (таблица 5).

Таблица 5

Анализ динамики объемов  продаж продукции магазина за 2006-2007 гг. по группам товаров

Показатели	20010 г.	2011 г.	Абсолют-ное изменение, тыс. руб.	Относи-тельное изменение, %
Товарооборот всего, тыс. руб.	13745	15227	2006,8	46,6
- зимняя мужская одежда	1649,4	3045,4	-28,16	193,22
- демисезонная мужская одежда	1374,5	1218,16	-346,78	-2,26
- костюмы	1924,3	1522,7	2283,18	-18,55
- трикотаж	3436,25	4568,1	235,01	99,92
- сорочки	962,15	1065,89	290,46	28,28
- брюки	687,25	913,62	754,31	46,61
- белье	1099,6	1065,89	795,68	242,09
- головные уборы	1511,95	1522,7	-1149,5	109,444
- галантерейные товары	1099,6	304,54	2006,8	-79,05

 

Как видно наблюдается снижение объемов продаж таких товаров как галантерейные товары, костюмы, демисезонная мужская одежда, и одновременное увеличение объемов продаж на такие товары как зимняя мужская одежда, трикотаж. Причем, следует отметить, что за период средняя стоимость зимней мужской одежды увеличилась с 8 до 12 тыс. руб. за изделие, или на 50 %, а трикотажные товары – с 3 до 5 тыс. руб., или на 66,67 %. В то же время наблюдается увеличение объема продаж зимней мужской одежды за период почти в 2 раза, а трикотажных товаров – на 28,28 %. То есть можно сделать вывод, что увеличение объема продаж зимней мужской одежды вызвано в большей степени увеличением спроса, а трикотажа – повышением цены.

Если провести аналогичный анализ товаров, объем продаж которых резко  снизился, можно увидеть, что галантерейные товары за период увеличились в цене на 30 %, а объем продаж снизился почти в 2 раза, демисезонная мужская одежда увеличились в цене за период на 10 %, объем продаж снизился на 18,5 %. То есть можно наблюдать связь между повышением стоимости товаров и снижением объемов продаж.

Проведем расчет коэффициента эластичности спроса по цене на данные группы товаров.

В 2010 году средняя цена галантерейных товаров в магазине составляла 1000 руб. Это давало возможность реализовывать 1454 изделий в год. В 2011 году цена изделия в магазине поднялась до 1,3 тыс. руб. Это снизило средний объем продаж до 235 штук или на 79,05 %.

Коэффициент эластичности спроса по цене равен: 79,05/30 = 2,63

Так как абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса больше 1, то мы имеем дело с относительно эластичным спросом. Иными словами, изменение цены в данном случае приведет к большему количественному изменению величины спроса.

Коэффициент эластичности спроса по цене на демисезонную мужскую одежда равен: 18,5/10 = 1,8

Аналогично: так как абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса больше 1, то мы имеем дело с  относительно эластичным спросом.

2.5 Рекомендации по изменению ценовой политики

 

Поводов для текущих, тактических  изменений цен, учитывающих все трансформации факторов ценообразования, может быть множество, но все их можно объединить в две большие группы:

• изменение издержек и спроса;
• конкурентные реакции.

Далеко не всякое изменение спроса или поведения конкурентов должно стать поводом для изменения цен. Существуют свои пределы и критические точки, показывающие необходимость этого и обнаруживаемые эмпирическим путем.

Многие обстоятельства могли бы подтолкнуть ИП Владимирова Е.Ю. к понижению цен, если бы не опасность  стать инициатором «ценовой войны», чреватой разрушительными последствиями для самой фирмы. Одним из таких обстоятельств является избыток производственных мощностей. Чтобы привести их в действие, фирме нужно расширить объем своего бизнеса. При этом фирма может прибегнуть к понижению цен. Однако эти действия могут привести к «ценовой войне», если конкуренты попытаются удержать свою долю рынка.  Еще один повод снизить цены возникает у ИП Владимирова Е.Ю. ввиду относительно низких торговых издержек. В этом случае фирма надеется расширить свое участие на рынке и получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов реализации при падающих издержках. Но и эта стратегия сопряжена с высокими рисками. Можно назвать, по крайней мере, три опасности для фирмы, возникающие в связи с понижением цен:

• покупатели могут подумать, что у дешевых товаров не только цена, но и качество ниже, чем у более дорогих товаров конкурентов;
• путем понижения цен фирма расширяет долю рынка, но не увеличивает число верных ей потребителей. Если другая, конкурирующая фирма еще сильнее снизит цены, вновь приобретенные потребители уйдут к ней;
• может оказаться, что конкурирующая фирма обладает более значительными финансовыми резервами и быстро понизит цены вслед за ИП Владимирова Е.Ю. с меньшими потерями для себя.

Таблица 6

Альтернативы ценовой  политики ИП Владимирова Е.Ю.

Альтернативы поведения	Возможные обоснования	Последствия
1. Удержать цену и  потребительскую оценку, но потерять  часть потребителей	Высокое доверие потребителей к фирме. Фирма согласна отдать конкурентам часть своих клиентов	Сокращение доли рынка, снижение прибыли
2. Поднять цену и  потребительскую оценку, улучшив  продукт и его рекламу	Высокие цены нужны для  покрытия затрат. Повышение цен оправдано  улучшением качества товара	Сокращение доли рынка, сохранение прибыли
3. Удержать цену и  улучшить отношение потребителя  к товару	Поднять уровень потребительской  оценки обойдется дешевле, чем снизить  цены	Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем - подъем
4. Немного снизить  цену и повысить потребительскую оценку	Приходится снизить  цену, хотя потребительская оценка повышается	Сохранение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, далее  — рост за счет увеличения выпуска
5. Снизить цену до  цены конкурента, но сохранить  высокую полезность	Необходимость подавить конкурента ценовой атакой	Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли
6. Снизить и цену, и  полезность до уровня конкурента	Стремление подавить конкурента ценовой атакой и сохранить  общую сумму прибыли	Доля рынка и прибыль сохраняются, далее - падают
7. Удерживать цену  и снижать полезность за счет  качества	Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек	Сокращение доли рынка, прибыль сохраняется, далее прибыль  снижается

 

В качестве исходного варианта предполагается продажа высококачественного товара по высокой цене на насыщенном рынке. Каждая из альтернатив изменения цены имеет свое обоснование для применения и, соответственно, имеет различные последствия.

Итак, новая ценовая политика ИП Владимирова будет включать следующие положения:

Цены на товары будут установлены  на уровне среднерыночных, но ниже, чем  у основных конкурентов. Общая наценка  на товар составит около 20% от его  оптовой закупочной цены.

Ценовая политика магазина будет также  включать проведение акций со скидками на отдельные товары в периоды повышенного спроса.

Основные пики продаж мужской одежды приходятся на периоды, предшествующие основным праздникам (Новый год, 23 февраля, 8 марта), а также на начало нового учебного года в образовательных  учреждениях – август-сентябрь.

В такие периоды уместно предлагать некоторые товары по сниженным ценам (т.е. со скидками) с целью не только увеличения объемов продаж данных товаров, но и привлечения внимания со стороны  потребителей к магазину в целом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Цена представляет собой экономическую  категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар.

Цена является объектом энергичной конкуренции, результаты которой во многом предопределяют и финансовые итоги рыночной деятельности, что существенно повышает ответственность менеджмента фирмы за качество хозяйственных решений, которые так или иначе прямо или косвенно связаны с управлением ценами.

Под инструментами ценовой политики предприятия понимают все те направления его деятельности, которые используются для установления цен и достижения целей ценовой политики. Ценовая политика имеет для фирмы огромное значение. Ценовая политика фирмы как средство завоевания потребителя и конкурентной борьбы будет и в дальнейшем играть большую роль.

Был проведен анализ ценовой политики магазина «МДМ». В настоящий момент ИП Владимирова Е. Ю. использует в основном затратные методы ценообразования, сущность которых состоит в том, что к издержкам на товары прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли или желаемому доходу от оборота. Ценовая политика предприятия ИП Владимирова Е. Ю. продумана, четко выверена и приносит фирме доход, однако требует корректировки относительно метода и тактики ценообразования.

Подводя общий итог исследованию, можно отметить, что в настоящее время, в условиях рыночных отношений, важно понимать важность работы по выработке правильной ценовой политики, так как отношение к цене как к счетной единице не могут гарантировать благополучия предприятия. Ценообразование должно быть систематическим и стратегическим. Учитывая сложность данной проблемы, необходимым является приобретение и углубление знаний в этой области, на основе изучения мирового опыта и специфики экономики.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ