Совершенствования ценообразования на предприятии ООО «Комфорт»

Выбор метода ценообразования и расчет цены производится на основании нескольких методов ценообразования, затем устанавливается наиболее приемлемая величина, исходя из рыночных факторов и дополнительных, влияющих на цену условий продаж. Методы ценообразования были рассмотрены ранее. Нужно отметить, что для расчета цены обычно используют несколько методов для получения более полной картины не только об уровне, но и о возможном диапазоне цены.

            Установление окончательной цены, т.е. цены, действующей в данный момент или на протяжении определенного промежутка времени. Она устанавливается с учетом конкретных условий рынка и других внешних факторов, таких как:

- психология ценовосприятия со стороны покупателя;

- использование гибкой, стимулирующей ценовой политики фирмы;

- учет реакции других участников рынка - конкурентов, дилеров и др.

- соответствие ценовой политики фирмы государственным принципам ценообразования.

 

17

1.4 Ценовая политика предприятия

Ценовая политика предприятия  используется им для достижения следующих целей:

1) максимизации рентабельности  продаж, то есть отношения прибыли  (в процентах) к общей величине  выручки от продаж;

2) максимизации рентабельности  чистого собственного капитала  предприятия (то есть отношения  прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

3) максимизации рентабельности  всех активов предприятия (то  есть отношения прибыли к общей  сумме бухгалтерских активов,  сформированных за счет как  собственных, так и заемных  средств);

4) стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, то есть доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);

5) достижение наиболее  высоких темпов роста продаж.

При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, следует учитывать следующие  факторы:

а) уровень потребительского спроса на эту продукцию;

б) эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;

в) возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;

г) меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий - монополистов);

д) уровень цен на аналогичную продукцию предприятий - конкурентов.

Необходимо обоснование  и анализ различия цен, устанавливаемых  предприятием, и ценами на конкурирующую  продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг  и выгод в виде

18

сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием - производителем, а также снижения ее себестоимости. При определении цен на продукцию, производимую предприятием, используются следующие методы: расчет цен, исходя из себестоимости и прибыли (в процентном отношении к себестоимости или на вложенный капитал); ориентации на покупательский спрос продукции, выпускаемой предприятием (чем выше спрос, тем выше цена продукции, и, наоборот, в результате чего при неизменной себестоимости продукции продается по разным ценам в зависимости от места и времени продаж); использование среднеотраслевых цен; ориентация на цены продукции, выпускаемой предприятиями - конкурентами (ценового лидера).

Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет: восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем), а также увеличить чистую прибыль предприятия.

 

 

1.5 Методы ценообразования

Одним из важнейших вопросов ценообразования является выбор метода ценообразования. На практике используется несколько методов и способов расчета цен, среди которых можно выделить такие:

а) метод «издержки плюс»;

б) метод целевой прибыли;

в) метод возврата инвестиций;

г) метод ощущаемой ценности товара;

д) метод ценообразования на уровне текущих цен;

е) установление цен на закрытых торгах и аукционах.

Метод «издержки плюс» заключается в том, что цена устанавливается

19

на основе средних издержек по предприятию плюс средняя прибыль:

Ц пр-ва = С полн. + Пр. = С полн. (1 + R изд./100)

При таком подходе  цена прямо зависит от уровня издержек самого предприятия и значит, чем  выше издержки, тем выше цена. Это безусловно негативный фактор, поскольку при этом оправдан любой уровень затрат, что совершенно неприемлемо в рыночных условиях. Кроме того, установление цены на уровне собственных или даже осредненных затрат никак не отражает рыночную ситуацию. Все это приводит к тому, что этот метод можно использовать только в рамках государственной системы или как ориентировочный в условиях рынка.

Метод целевой прибыли основан на установлении цены из соображений получения гарантированной прибыли при определенном объеме продаж. Это - метод стратегического планирования. Можно выделить две ситуации, при которых порядок расчета несколько отличается.

Первая ситуация предполагает, что цена определяется при известной емкости рынка (А год.) и желательном уровне годовой прибыли (Пр.год), нужно определить цену изделия (Ц), обеспечивающая эту целевую прибыль. 

Расчетная формула при этом имеет вид:

Ц = З пер. ед. + З пост. год. / А год. + Пр. гар. / А год. 

Вторая ситуация предполагает, что при известной цене изделия (Ц рын.) и желаемой величине годовой прибыли (Пр. год.) нужно определить годовой объем продаж (А год.)

Исходные понятия, которые  используются при этом - критическая  точка или точка безубыточности и маржинальная прибыль.

Критическая точка или точка безубыточности - это такой объем продаж, при котором затраты на производство равны объему реализации в денежном выражении.

Маржинальная прибыль - это разница между ценой товара и переменными затратами в его себестоимости.

20

Логика расчетов в  том, что поскольку в точке  безубыточности прибыль равна нулю, то для получения гарантированной  прибыли объем продаж должен превышать объем в точке безубыточности.

Расчетная формула при  этом имеет вид:

Ах = (Зпост.год. + Пр.гар.) / Пр.марж. = (Зпост.год. + Пр.гар.) / (Цх-Зпер.ед.), где

Ц рын. - рыночная цена изделия;

З пер. ед. - переменные затраты на единицу продукции;

З пост. год. - постоянные годовые затраты;

А год. - годовой объем продаж;

Пр. год. - годовая гарантированная прибыль.

Достоинства этого стратегического  метода ценообразования в том, что  он аналитически связывает такие  важные экономические параметры  как объем производства, затраты с учетом их структуры и цену.  К недостаткам метода можно отнести схематичность построений и подходов, а также необходимость наличия маркетинговых данных о состоянии рынка и его перспективах.

Метод возврата инвестиций основан на необходимости возврата вложенных средств с учетом гарантированного объема продаж и цены капитала. Это также метод стратегического планирования в области ценообразования.

Расчетная формула имеет  вид:

Ц = С полн. + (И _Е + И _Е х Ц кап.) / А год, где

 Ц - расчетная цена изделия;

С полн. - полная себестоимость изделия;

И _Е - суммарные инвестиции в производство изделия;

Ц кап. - цена капитала, определяемая как средневзвешенная между ценами капитала из различных источников;

А год. - гарантированный годовой объем продаж.

21

Этот метод применяется, когда известен гарантированный  объем продаж, размер инвестиций, структура  и цена капитала, полная себестоимость  производства единицы продукции.

Метод ощущаемой ценности товара основан на представлениях ценовых покупателя, складывающихся под влиянием его предпочтений, наличия дополнительных услуг или качеств изделия, психологии ценовосприятия, престижности товара, имиджа фирмы-производителя и рыночной ситуации.

Имеется сложившаяся  рыночная цена на продукт, продавец выставляет на продажу другой товар аналогичного назначения, но со специфическими свойствами (рынок монополистической конкуренции). Это позволяет корректировать цену с помощью скидок / надбавок.

Расчетная формула при  этом имеет вид:

Цпрод. = Црын. + ΣΔ Ц повыш.i - Σ Δ Ц пониж.j, где

Ц прод. - цена продажи объекта;

Ц рын. - среднерыночная цена за аналогичный товар;

Σ Δ Ц повыш.i - сумма  повышающих поправок к среднерыночной цене по всем I-м факторам;

Σ Δ Ц пониж.j - сумма  понижающих поправок к среднерыночной цене по всем j-м факторам.

Метод ценообразования на уровне текущих цен основан на принципе соответствия сложившегося среднерыночного уровня цен на аналогичную продукцию. В основе такого метода - реальная, доступная потребителю цена.

Область применения этого  метода - рынки чистой конкуренции (зерно, металл, нефть и т.п.). Такие рынки характеризуются устойчивой номенклатурой товаров, производителей, наличием «лидеров» среди продавцов, почти стабильными, часто регулируемыми ценами; гарантированным спросом и регулированием рынка со стороны крупнейших производителей или консорциумов.

22

Цены закрытых торгов и аукционов формируются при специфических условиях, когда фирма принимает участие в тендере на получение заказа на проведение работ, проекта и т.п. или товар выставляется на открытый конкурс, аукцион.

В первом случае - участие  в тендере - для того, чтобы обойти конкурента, фирма должна предложить более высокое качество (не хуже, чем у конкурента) и приемлемую, а лучше - более низкую, чем у  конкурента, цену. Прежде всего, необходимо достижение  оптимального соотношения «цена-качество» - т.е. рассматривается типичная рыночная ситуация.

Процесс ценообразования - это комплекс детерминированных  экономических расчетов и интуиции, которые позволяют установить цену, отвечающую целям и стратегии фирмы на рассматриваемом этапе, соответствующую сложившемуся уровню цен на аналогичную продукцию, имеющуюся на рынке, отражающую уровень затрат на данном предприятии. Это в значительной степени творческий процесс, основанный в то же время на совершенно конкретных реальных и прогнозных данных, особенно в части оценки рынков, спроса, платежеспособности, уровня рисков и пр.

 

 

1.6 Ценообразование на различных типах рынков 
             Цены представляют собой тонкий инструмент и одновременно мощный рычаг управления экономикой. В рамках рыночного подхода цена - это форма выражения ценности благ, проявляющихся в процессе их обмена. Прослеживается связь цены товара с ценностью, полезностью как объекта потребления. Цена товара проявляется только в условиях его обмена на деньги или на другой товар, так как вне рынка, без купли-продажи нет цены.

Механизм ценообразования существует 2-х видов: рыночный и производственный  
          Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком

23

типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.  
           Первый рынок представляет "чистую конкуренцию". 
Он состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена.  
          Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.  
          В условиях олигополии на рынке действует небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и

24

маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно  влиять на уровень цен, а новым  претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.