Сущность цены, ее виды. Методы формирования розничных цен на товары народного потребления

     От  уровня цены зависят:

• величина прибыли коммерческой организации;
• конкурентоспособность организации и ее продукции;
• финансовая устойчивость предприя

[ 7, c223-227] 
 
 

1.2Виды цен

     Цены  классифицируют по различным направлениям:

По  сферам товарного  обслуживания:

     - оптовые цены, по которым предприятия  реализуют в больших объемах  продукцию промышленно-технического  и потребительского назначения (между  отраслями внутри оптовой сферы  и из оптовой в розничную). При  наличии разветвленной сети потребления  товара оптимизировать продажу  позволяют посреднические оптовые  фирмы или организации (снабженческо-сбытовые  организации, товарные биржи). При  отсутствии потребности в посредниках  поставщики и потребители устанавливают  прямые хозяйственные связи;

     - розничные цены, по которым товары реализуются конечному

потребителю (в основном населению) в ограниченном количестве;

     - закупочные цены, по которым государство покупает продукцию у сельскохозяйственных предприятий (фермеров);

     - цены и тарифы на услуги. Тарифы  могут относиться к сфере оптовой  торговли (например, грузовые транспортные  тарифы, фрахт) и розничной (пассажирские  тарифы).

По  способу отражения  транспортных расходов:

     - цены франко-отправления (на товары  ограниченного производства и  разветвленной сети потребления), включающие транспортные издержки до пункта магистрального транспорта (порта, железнодорожной станции), расходы на остальной путь покрывает покупатель;

     - цены франко-назначения, включающие  транспортные расходы до пункта  назначения.

По  формам продаж:

     - контрактные (договорные) цены - цены  фактической договоренности между  продавцом и покупателем;

     - биржевые котировки - это уровень  цены товара, реализуемого через  биржу. Цена биржевого товара  складывается из биржевой котировки  и надбавки (скидки) за качество, удаленность от места поставки;

     - цены ярмарок и выставок (часто  льготные);

     - аукционные цены, отражающие ход  продаж на аукционах (различают  стартовые цены и продажные).

По  стадиям продажи:

     - цены предложения (цены продавца, или стартовые), по которым продавец  желает продать товар. Как правило,  это верхний предел диапазона  возможных цен этого товара (за  исключением аукционных и цен  подряда), который корректируется в ходе переговоров с покупателем. Для некоторых товаров (машин, оборудования) цены предложения - единственный источник информации об уровне цен на рынке;

     - цены спроса, по которым покупатель  заинтересован приобрести товар;

     - цены реализации (сделки, продажи,  покупки) - фактические, или номинальные,  цены. Их следует отличать от  реальных, соотнесенных с уровнем  дохода общества или общим  уровнем цен.

По  степени регулирования: 

     - жестко фиксированные (основной тип цен в условиях административно-командной экономики);

     - регулируемые (допускаются изменения  в определенных пределах, устанавливаются  государством, как правило, на  продукты повышенного социального  назначения);

     - свободные (не подвержены прямому  вмешательству, формируются в  соответствии с конъюнктурой  рынка).

По  степени устойчивости во времени:

     - твердые: устанавливаются при  заключении договора на весь  срок действия;

     - подвижные: зафиксированная в  договоре цена меняется в момент  поставки, если изменилась рыночная  цена товара, установленная по  оговоренному в контракте источнику;

     - скользящие: в договоре устанавливается  исходная цена и оговаривается  порядок (формула) внесения поправок  в случае изменения стоимости  ценообразующих факторов. Скользящие  цены применяются к товарам,  требующим длительного срока  изготовления;

     - с последующей фиксацией: в  договоре определяются условия  фиксации и принцип определения  уровня цены: периодичность фиксации, база фиксации, сроки согласования  и осуществления фиксации. [ 5, c223-227] 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Ценовая политика организации

     Чтобы правильно сформулировать ценовую  политику, предприятие должно ясно представлять цели, которых оно достигнет  посредством продажи конкретного  товара. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что  хотя глобальной целью любого предприятия  является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут  быть выдвинуты такие цели, как  защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация затрат, стабилизация доходов.

     Основные  цели ценовой политики следующие:

     1. Дальнейшее существование предприятия.  У предприятия могут быть избыточные  мощности, на рынке много производителей, наблюдается интенсивная конкуренция,  изменился спрос потребителей. В  таких случаях, чтобы продолжить  производство, ликвидировать запасы  предприятия часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое  значение. До тех пор, пока цена  покрывает хотя бы переменные  и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании  предприятия может рассматриваться  как краткосрочная цель.

     2. Краткосрочная максимизация прибыли.  Многие предприятия хотят установить  на свой товар такую цену, которая  обеспечила бы максимум прибыли.  Для реализации этой цели необходимо  определить предварительный спрос  и предварительные издержки по  каждой цене. Затем выбирается  лучший вариант тот, который  приносит в перспективе максимальную  прибыль. Но при этом предполагается, что заранее известны спрос  и издержки производства, хотя  в действительности их определить  очень трудно.

     3. Краткосрочная максимизация оборота.  Цену, стимулирующую максимизацию  оборота, выбирают тогда, когда  товар производится корпоративно  и в этом случае трудно определить  структуру и уровень издержек  производства. Поэтому считается  достаточно определить спрос.

     4. Максимальное увеличение сбыта.  Предприятия, которые преследуют  эту цель, считают, что увеличение  сбыта приведет к снижению  издержек единицы продукции и  на этой основе – к увеличению  прибыли. Учитывая реакцию рынка  на уровень цены, такие предприятия  устанавливают цены как можно  ниже. Такой подход называют «ценовой  политикой наступления на рынок».

     5. «Снятие сливок» с рынка посредством  установления высоких цен. Такая  политика имеет место, когда  предприятие устанавливает на  свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства. Как только сбыт по данной цене сокращается, необходимо снижать цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

     6. Лидерство в качестве. Предприятие,  которому удается закрепить за  собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на  свой товар, чтобы покрыть высокие  издержки, связанные с повышением  качества и затраты на реализацию продукции.

Все перечисленные  цели ценовой политики могут осуществляться в разное время при различной  цене и они в совокупности все  служат общей цели – долгосрочной максимизации прибыли. Для разработки и успешной реализации ценовой политики на предприятиях имеются отделы цен. Деятельность ценовых подразделений  осуществляется в тесной взаимосвязи  с маркетинговой и сбытовой службами предприятия. Ценовые полразделения  могут входить в состав либо маркетинга или сбыта, либо планово-экономического отдела.

     2.1 Разработка ценовой стратегии  предприятия

     Процесс разработки ценовой стратегии состоит  из 3-х этапов:

     1) сбор исходной информации

     2) стратегический анализ

     3) формирование стратегии

    Рассмотрим более подробно каждый этап.

     1) Сбор исходной информации. Менеджеру  торгового предприятия необходимо  осознавать большую роль комплексной  информации при разработке ценовой  стратегии: невнимание к тому  или иному типу данных порождает  ошибке в ходе работы и может  привести в конечном итоге  к потерям прибыли. Поэтому  очень важно учесть все категории  данных:

     - оценка затрат; особое внимание  уделяется ответу на вопросы  о том, какие затраты при  изменении объемов продаж будут  реально приростными, а также  какие издержки являются предотвратимыми;

     - уточнение финансовых целей; чтобы  ценовая стратегия была удовлетворительной  с точки зрения владельцев  фирмы, менеджеру необходимо еще  раз уточнить, в чем на данный  момент заключается цель фирмы,  каков минимальный уровень прибыльности  и т. п.

     - определение потенциальных покупателей;  при выявлении круга потенциальных  покупателей цель состоит не  только в определении категории  покупателей, которых может заинтересовать  товар фирмы, но и в ответе  на вопрос, почему товар может быть интересен. Это значит оценить экономическую ценность товара для покупателя и факторы его чувствительности к уровню цены.

     -  уточнение маркетинговых целей  фирмы;

     - определение потенциальных конкурентов;  оценка преимуществ реальных  и возможных конкурентов и  их цен.

     2) Стратегический анализ. На этом  этапе вся собранная информация  обобщается и подвергается оценке  с целью получения отправных  посылок для создания окончательного  варианта ценовой стратегии.

     Проводится  финансовый анализ, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции, осуществляется оценка влияния государства. Все  работы выполняются соответствующими специалистами, действующими не автономно, а учитывая интересы коллег.

     3) Формирование ценовой стратегии.  Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованию  может переходить к заключительному  этапу – формированию ценовой  стратегии и подготовке соответствующего  проекта документа для руководства  фирмы.

     На  начальном этапе разработки ценовой  политики предприятию необходимо решить, каких именно хозяйственных целей  оно стремится достичь с помощью  выпуска конкретного товара. Обычно выделяют три основные цели ценовой  политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

     Обеспечение сбыта (выживаемости) - главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара.

     Предприятие может исходить из предположения, что  увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность  увеличить сбыт продукции. С этой целью предприятие занижает цены — использует так называемые цены проникновения — специально занижаемые цены, способствующие расширению сбыта  и захвату большой доли рынка.