Сущность цены, ее виды. Методы формирования розничных цен на товары народного потребления

     Постановка  цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль, оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

     Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

     Указанные выше цели ценовой политики обычно являются долгосрочными, рассчитанными  на относительно продолжительный период времени.

     Кроме долгосрочных предприятие может  ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним  относятся следующие :

• стабилизация рыночной ситуации;
• снижение влияния изменения цен на спрос;
• сохранение существующего лидерства в ценах;
• ограничение потенциальной конкуренции;
• повышение имиджа предприятия или продукта;
• стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т.д.

     Закономерности  спроса. Исследование закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене.

     Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может  установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а  следовательно, и доходов предприятия.

     Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать  как верхнюю границу цены.

     Для оценки чувствительности потребителей к ценам используются и другие методы, позволяющие определить психологические, эстетические и иные предпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на тот  или иной товар.

     Оценка  издержек. Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами. Если на рынке действует несколько конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов.

     Издержки  производства образуют нижнюю границу  цены. Они определяют возможности  предприятия в области изменения  цен и конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия  уровень прибыли, в противном  случае производство является экономически невыгодным.

     Анализ  цен и товаров  конкурентов. Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.

     Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных  или подобных товаров.

     Изучая  продукцию конкурентов, их ценовые  каталоги, опрашивая покупателей, предприятие  должно объективно оценить свои позиции  на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию.

     Цены  могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит  их по качественным характеристикам, и  наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам  товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов                [ 4, c 47-49] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.Методы формирования цен на товары народного потребления

     В современной научной литературе описывается достаточно много методов  формирования цены, но мы рассмотрим основные из них. Одним из наиболее распространенных методов  является метод  “издержки  плюс прибыль”. Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством  прибавления к цене производства, цене закупки, хранения материалов и  сырья фиксированной дополнительной величины прибыли. Этот метод ценообразования  активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга  отраслей.

     Главная трудность его применения - сложность  определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа  или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень  добавления суммы к себестоимости  товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

     Обычно  под издержками понимают затраты, включающие постоянные и переменные затраты. Издержки также рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних  постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы  изменений издержек на единицу продукции  по отношению к росту объема производства и продаж.

     Метод минимальных затрат. Данный метод  предполагает установление цены на минимальном  уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором  можно было бы только окупить сумму  минимальных затрат.

     Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма  ставит своей целью сохранить  объем сбыта на определенном уровне. Подобная политика ценообразования  рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать  значительного увеличения объемов  продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа  по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную  прибыль за счет масштабов сбыта.

     Метод надбавки к цене. Расчет цены продажи  в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и  хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости  по формуле:

     Себестоимость единицы продукции = цена продажи  х (1 + повышающий коэффициент).Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет  данного коэффициента делением общей  суммы прибыли от продаж на цену продаж.

     Метод целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом определения  целевой цены или определения  цены в соответствии с целевой  прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции  с учетом объема продаж, который  обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов  сбыта, используют показатели степени  загрузки производственных мощностей  с учетом влияния конъюнктурны и  других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов  продавца, и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается  в определенной корректировке, чтобы  учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной  цене или нет.

     Поэтому столь важно определение цены с ориентацией на спрос, с учетом состояния конкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и  целевую прибыль, но если она была определена с игнорированием изменений  и требований спроса, отражающего  покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы[7 с.41].

     Метод определения цены продажи на основе анализа минимальных  пределов убытков  и прибылей. В условиях рынка развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или  нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими.

     Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма  нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в состоянии точно подсчитать постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме  того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения преимущественно  цен, а объем продаж показывать соответствующий  уровень цены. В действительности трудно четко определить уровень  расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние  не только цены, но и другие многочисленные маркетинговые мероприятия, а также  конкурентные отношения между фирмами. По этой причине способ определения  цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.

     Метод определения цены продажи на основе анализа максимального  пика убытков  и  прибылей. Данный метод позволяет  определить объем производства и  продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и  общая сумма затрат равны между  собой. При использовании этого способа фирма ориентируется на продажи одного и того же товара по различным ценам с тем, чтобы на практике проверить, сколько же в реальности удастся продать. Но не будут ли покупатели протестовать против ситуации, когда им один и тот же товар продают по различным ценам?

     Определение цены с ориентацией  на конкуренцию. Важную роль играет определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда  фирма занимает монопольную позицию  на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка  появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию  за счет осуществления стратегии  дифференциации и диверсификации. 

В подобных условиях при определении цены продажи  эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного  товара или услуги, а также всю  конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством  анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении  с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и  сравнение сложившихся на рынке  цен. Следовательно, метод определения  цены с подобной ориентацией заключается  в уточнении цены с учетом изменений  конкурентной ситуации и конкурентного  положения данной фирмы на рынке.

       Метод формирования цены посредством   ориентации на рыночные цены. Здесь каждый продавец, продающий  данный товар на рынке, устанавливает  цены, исходя из уровня цен,  сложившихся здесь, не нарушая  при этом традиций рынка. Метод  следования обычному уровню рыночных  цен применяется при определении  цены на трудно дифференцируемые  товары, например цемент, сахар и  т.д. 

     Метод ценообразования  на основе цен, принятых на данном рынке. Применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного  времени на конкретном рыночном пространстве. В этом случае, независимо от объемов  рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении  цены, происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и, наоборот: при небольшом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта. В качестве примера использования метода привычных  цен можно назвать такие товары, как шоколад, сок в металлических  банках, предназначенный для продажи  в автоматах. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качество товара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают ему большую  привлекательность, адаптируя его  к рынку прогнозируемых покупателей. Без этого осуществить изменение  привычной цены нереально.

     Метод  установления престижных цен. Примерами товаров такого рода ценообразования могут служить драгоценности, норковые шубы, черная икра. В последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем качества. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем реально ожидать существенного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но чуть ниже уровня сложившегося на рынке. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара и послужит основой еще более высокого уровня продаж. Следовательно, по таким товарам эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса .