Теория и методы ценообразования

                                                  8

· нормативно-параметрические  методы (расчеты цен на новую продукцию  или уточнение обоснованности уровня цен на уже произведенную продукцию, основанные на увязке новой цены с  более высоким уровнем технико-экономических  параметров товара с ценой старого, заменяемого или аналогичного базисного  товара, входящего в параметрический  ряд);                                                                     

· ценообразование  с ориентацией на потребителя (порядок  расчета цены опирается на интересы потребителя, производитель как  бы подчиняет себя его нуждам);                                                                                                                                                      

· ценообразование  с ориентацией на конкуренцию (расчет предполагает, что цены конкурентов  являются основой для формирования цен фирмы).

1.1.Ценообразование на различных рынках.

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества  продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь  особого влияния на уровень текущих  рыночных цен товара. 
Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена. Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен.      

                                                  9

Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.

Конкретные  изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним  оформлением и в сопутствующих  товарам услугах. Чтобы выделиться чем- то, продавцы стремятся разработать  многообразные предложения для  отдельных потребительских сегментов  и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

В условиях олигополии на рынке действует небольшое  количестве продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и  маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция  носит преимущественно неценовой  характер. Неценовая конкуренция  основана на привлечении потребителя  не с помощью снижения цены, а  за счет других факторов: улучшения  качества товаров, рекламы, послепродажного  технического обслуживания и т. п. Каждый продавец учитывает, что снижение его  цены вызовет ответную реакцию других продавцов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится  между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А  если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать  за ней, и поэтому спрос на ее продукцию  сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.

В случае чистой монополии продавец обладает очень  высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как  государственная, так и частная  регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с  помощью политики цен может преследовать достижение различных целей.

                                                    10

 Например, установление цены ниже себестоимости  сделает товар более доступным.  Для сокращения потребления может  устанавливаться очень высокая  цена. Цена может быть назначена  с расчетом покрытия всех издержек  или получения хороших доходов.  В случае регулируемой монополии  государство разрешает компании  устанавливать цены на продукцию  с учетом некоторых ограничений.  Нерегулируемая монополия сама  может назначать любую цену, которую  только выдержит рынок. Однако  монополист далеко не всегда  запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина  спроса падает, и, наоборот, при  снижении цены величина спроса  увеличивается. Следовательно, если  монополист в состоянии сознательно  повышать цену, то он не в  состоянии при этом устанавливать  объем спроса.

Таким образом, ценообразование существенно отличается на различных типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета  исходных цен на свои товары. Ф.Котлер в работе “Основы маркетинга”  рассматривает методику расчета  цен, состоящую из следующих этапов: постановка задач ценообразования, определение спроса, оценка издержек, анализ цен и товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.

1.2. Расчет  цены на товар.

Важной составной  частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к  продвигаемым на рынок товарам и  услугам. Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену на свой товар. Имеются два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка

                                                 11 

конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель  предлагает рынку стандартизированный  продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал  ее с ценой конкурирующих товаров  и без проблем принимал решение  о покупке. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия. Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов. В условиях рыночной экономики цены представляют собой важный элемент экономического регулирования, вложения ресурсов. Как один из главных сигналов, предназначенных для экономических агентов, цены указывают им на те виды деятельности, которые приносят прибыль, в результате чего производители ориентируются на рентабельные направления хозяйственной деятельности. Каждый товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельно

                                                   12

установить  цену, по которой оно хочет продать  свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие  не обладает рыночной силой и, поэтому, должно принять цену, задаваемую рынком. В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы. Значительное влияние на выбор метода расчета цены оказывает также степень новизны товара, наличие дифференциации товара по качеству, стадия жизненного цикла товара. Причем минимально возможная цена определяется собственностью продукции, максимально возможная - наличием уникальных достоинств в изделии. Таким образом, при выборе метода ценообразования нужно учитывать как внутренние ограничения (издержки и прибыли), так и внешние (покупательная способность, цены товаров-конкурентов и др.).

 Расчет  цены на товар. Метод расчета цены на основе анализа безубыточности

Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов. В классической и марксисткой экономической науки основным законом товарного производства считается закон стоимости. Закон стоимости состоит в том, что в товарном производстве, величина цены на товары и услуги предопределяется общественно необходимыми затратами труда. Закон стоимости есть закон цен. Закон стоимости и, следовательно, и закон цен выполняет в рыночной системе 3 основные функции.                                                                                     1. Стимулирующая - закон стоимости на рынке устанавливает единые цены, это побуждает товаропроизводителей экономить затраты прошлого и живого труда.                                                                                                                                                                                                          2. Распределительная - закон стоимости через механизм рыночных цен, побуждает товаропроизводителей направлять свой капитал (ресурсы) в те отрасли, где прибыль выше. В результате происходит перелив капитала, т.е. его перераспределения из одной отрасли или фирмы в другую.  

                                                       13                                                                                                                                                                                                                  

3. Дифференциации  товаропроизводителей. Механизм рыночных  цен расслаивает, дифференцирует  товаропроизводителей - разоряет одних  и обогащает других.

В условиях рынка цена на товар определяется равновесием спроса и предложения. Если совместить на одном графике  кривые спроса и предложения, то их пересечения покажут нам искомую  рыночную цену товара. Если по какой либо причине возрастает рыночная цена то в этом случае предложение выше спроса, в этом случае конкурируют между собой продавцы, и чтобы продать свой товар они вынуждены снижать цены. Если по какой либо причине рыночная цена товара снижается, в этом случае спрос превышает предложение, на рынке имеет место дефицит товара. Здесь конкурируют между собой покупатели, и чтобы приобрести товар они вынуждены платить большую цену за него. В условиях несовершенной конкуренции (в условиях монополии) цены являются регулируемыми. Цены регулируют: фирмы, монополии, олигополии, государства. Прямое регулирование осуществляется путём замораживания или блокирования цен, путём установления цен на продукцию государственного предприятия. В условиях совершенной конкуренции государство также влияет на рыночные цены путём косвенного регулирования цен. Косвенное регулирование включает в себя предоставление льготных кредитов, изменением ставок НДС, акцизов, таможенных пошлин, а также введение таможенных квот.

Спрос на товары определяется потребностями, а также  доходами потребителей.                                                                                                                                 

Изменения, вызванные потребностями, потребителей степенью их цивилизованности, вызывают изменения в сфере спроса и как следствие этого- колебания цены.                                                                                                                                                                                     

Изменения в  сфере спроса могут вызываться экономическими, политическими, демографическими мотивами, быть долговременными или непродолжительными, внутренними или международными.

                                                        14

 Способы  влияния на величину и структуру  спроса и на цены весьма  сложны. Но особое воздействие  на спрос и цены оказывают  уровни себестоимости, эффективности  производства и производительности  труда и оборудования, размеры  рынка, разделение труда в рамках  народного хозяйства, уровень  доходов населения.