Теория и методы ценообразования

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                  23

Глава 2 Основные характеристики ценообразования на рынке услуг

2.1 Схема стратегии ценообразования

Главными  характеристиками товара на рынке услуг  являются:                                                                                                                                                                                  1. Неотделимость. Производство и потребление услуги одновременны. Оказание услуги требует активного участия, как потребителя, так и производителя. Это действие происходит на территории производителя, а не потребителя.

Кроме того, персонал, производящий услуги, имеет  непосредственный контакт с потребителем, и потребитель рассматривает  его как неотделимую часть  самой услуги.                                                                                                       

2. Невозможность  хранения. Производство услуги зафиксировано  во времени и пространстве: если  услуга не продана в определенный  день, то потенциальный доход  теряется и не может быть  восполнен.                                                                                                                               

3. Неосязаемость.  Очень важная характеристика  продукта в том смысле, что  услуги нельзя измерить, оценить  до того, как они представлены.                                                                                                                                                                                                                                

4. Сезонность  колебания спроса.                                                                                                                                                                                                              

5. Взаимозависимость.  На продажу продукта оказывают  влияние маркетинговые решения,  принятые всеми участниками процесса  продажи. Эти факторы влияют  на выбор услуги в соответствии  с запросами потребителей.                                                                                                                                            6. Высокие фиксированные затраты.                                                                                                                                                                                       

7. Услуга - процесс,  протекающий во времени. В современных  условиях клиенты требуют быстрого  обслуживания. Время предоставления  ряда услуг измеряется не неделями  и днями, а часами и даже  минутами.

 

Коммерческие  и многие некоммерческие организации  определяют цену на свои услуги самостоятельно. Установление цены - один из элементов  маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность. Через ценовую  конкуренцию можно влиять на спрос.

                                                      24

При ценовой  конкуренции продавцы - производители  двигаются по кривой спроса, повышая  или понижая свою цену. При неценовой  конкуренции продавцы-производители  перемещают кривые спроса либо вверх, либо вниз, делая упор на отличительные  особенности своей продукции. Это  позволяет организации увеличивать  продажи при данной цене. Существует пять основных этапов разработки ценовой стратегии. Первый этап - это постановка цели. Это может быть и расширение сферы предоставляемых услуг, и привлечение потребителей, и получение прибыли от предоставления платных услуг. Цели ценообразования должны быть увязаны с целями организации. Ряд фирм ставят своей целью привлечение массового клиента с помощью снижения цены по сравнению с конкурентами при одинаковом качестве услуги. Здесь основная цель ценообразования - снижение цены. Существует три основные цели ценообразования, из которых можно выбрать необходимую: основанные на продаже; основанные на получении прибыли; основанные на существующем положении. Общая политика ценообразования определяется тем, каким методом пользуются при определении цен. Существуют различные методы ценообразования: теория спроса и предложения, теория трудовой стоимости, теория полезности, теория издержек производства и другие. Эластичность спроса - основной фактор в определении ценовой политики фирмы. Если спрос эластичен, то при понижении цен общий доход фирмы будет возрастать, а при повышении - снижаться. При низкой эластичности спроса колебания в уровне доходов прямо пропорциональны росту и сокращению цен. Ценовая эластичность спроса показывает, как изменения в ценах влияют на объем сбыта. Степень эластичности спроса зависит от возможности замены и важности потребности. Если потребитель считает, что товар можно заменить другим, аналогичным, то спрос на такой товар эластичный и зависит от изменений в цене. При определении политики ценообразовании также должно исходить из контингента покупателей, для которых предназначена данная услуга,

                                                            25

особенно, если это платные услуги.

Ценовая политика увязывается с целевыми ориентациями компании. Следующий этап - это непосредственно разработка ценовой стратегии. При разработке ценовой стратегии необходимо учитывать цели ценообразования, политику ценообразования, метод и другие факторы. Ценовая стратегия базируется на издержках, спросе и конкуренции. В этом случае цены определяются путем расчета издержек обслуживания и накладных расходов, а обычно в рыночном варианте еще добавляется и прибыль. В рамках стратегии, основанной на спросе, специалист по маркетингу определяет цены после изучения рынка и цен на нем. В рамках стратегии ценообразовании, основанной на конкуренции, цены могут быть выше рыночных, ниже рыночных и на уровне рыночных. Это зависит от того, какое положение на рынке занимают конкуренты, каково положение на рынке данного продавца и от того, как конкуренты будут реагировать на изменение цен этим продавцом. Реализация ценовой стратегии может осуществляться путем использования: единых цен; гибких цен; престижных цен; цен, обеспечивающих долю прибыли ниже, чем она могла бы быть; диапазона цен, рассчитанного на разные слои населения; приспособления цен, осуществляемого посредством изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, скидок, компенсаций. Например, в договорах цены на услуги могут быть определены в долларовом эквиваленте, оговоркой которых является их перевод по курсу ММВБ на момент покупки. На решение руководства учреждения в области ценообразования оказывает влияние многие факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на услуги. Прежде чем установить окончательную цену, организация учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции. Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукты, во внимание принимаются некоторые критерии,

                                                    26

определяющие  отклонения уровня цен вверх или  вниз от потребительской стоимости. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства  и коллектива), и внешние (не зависящие  от фирмы).                                                                                                      

 К внутренним критериям можно отнести, например:

- рекламу  (чем удачнее, оригинальнее реклама,  тем цена услуги выше);                                                                                                                                                     - специфику производимых услуг (чем уникальнее качество, тем цена выше);                                                                                                                            - организацию сервиса при оказании услуг и др.

К внешним  критериям обычно относят:

- политическую  стабильность страны;                                                                                                                                                                                         

- отсутствие  на свободном рынке каких-либо  необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);                                                                                          

- характер  регулирования экономики государством;                                                                                                                                                                 

- уровень  и динамику инфляции;                                                                                                                                                                                                 

- объем и  отличительные черты существующего  и перспективного спроса;                                                                                                                           

- наличие  и уровень конкуренции между  производителями однородной продукции  и др.

Из выше сказанного можно сделать вывод, что применение нового механизма хозяйствования поставило  перед структурами, предоставляющими услуги новые задачи, решение которых  необходимо для выживания в условиях рынка. Если раньше продавцы услуг не задумывались над ценами оказываемых  услуг, то в настоящее время для  успешной их деятельности необходима разработка схем стратегии ценообразования. При этом существуют различные подходы  в ценообразовании. Необходимо выбрать  свой путь в ценообразовании, который  более всего соответствовал бы целям  данного учреждения и способствовал  достаточному финансированию его деятельности.

 

                                             27

 

 

Основными задачами ценообразования являются:                                                                                                                                                                                    

- назначение цены (на основе «бюджетных оценок, договорная, свободная, цена для расчета со страховыми организациями и т.д.);                                                              

- условия получения и оплаты услуг (кому, где, когда будет оказываться данная услуга, кто и каким образом будет ее оплачивать);                                                                      

- вид калькуляционного объекта;                                                                                                                                                                                                     

- метод расчета цены (затратный, нормативный, гонорарный и т.д.).

От качества выполнения этапа сбора первичной  информации и оперативного экономического анализа зависит достоверность  конечных результатов. Из общепринятых форм отчетности специалистами собирается необходимая для анализа информация, рассчитываются все экономические  показатели учреждения, которые в  дальнейшем используются для расчета  цены на услуги. Этап определения себестоимости включает в себя расчет затрат на заработную плату, прямых, косвенных и накладных расходов на предоставляемые услуги. Расчет заработной платы традиционно складывается из двух основных моментов: определение трудозатрат на оказание услуги и вычисление стоимости единицы трудоемкости. Прямые затраты - это затраты которые остаются неизменными, каким бы не было количество произведенных услуг (плата за аренду помещения, затраты на оборудования, на выплату заработной платы). Косвенные затраты - непостоянные затраты, обеспечивающие условия для проведения диагностических исследований и лечебных процедур. К ним также относятся затраты на функционирование административно-хозяйственного персонала. В накладных расходах учитываются затраты, связанные с данной услугой (хозяйственные, командировочные и прочие расходы).  После определения основных элементов затрат начинается этап формирования цены.

Цена включает в себя все затраты на производство услуги - себестоимость и прибыль.

                                                           28

Прибыль (доход) и рентабельность являются одним  из важнейших показателей, характеризующих  эффективность деятельности предприятий. Прибыль рассчитывается путем умножения  себестоимости на нормативный процент  рентабельности. Далее наиболее грамотными экономистами проводится заключительная экспертная оценка.

Цель экспертизы - логическая и механическая проверка прейскуранта. Оформление документации - техническая работа, которой завершается расчет цен. Основными итоговыми документами по расчету цен являются калькуляционные листы и прейскурант. Калькуляционный лист это очень важный и подробный документ, по которому контролируется правильность расчетов и проводится их коррекция. Прейскурант выполняет роль «визитной карточки» цены - в нем указываются порядковый номер, код, калькуляционный объект, калькуляционная единица и прейскурантная цена. Текущая коррекция цен - необходимое условие соответствия прейскуранта меняющимся экономическим условиям. Эта работа должна проводиться регулярно, не реже одного раза в квартал, а при необходимости и чаще. Для коррекции цен необходимо учитывать как минимум три основных фактора: уровень инфляции, изменение масштаба цен и покупательскую способность населения. Рост цен не всегда напрямую коррелирует с уровнем инфляции, поэтому необходим учет масштаба цен и степени чувствительности спроса к изменению цен. Текущую коррекцию удобнее всего проводить с использованием ЭВМ, что позволит избежать ошибок и сделать прейскурант динамичным, гибким, соответствующим реальной экономической ситуации.