Стратегии рыночного поведения рационально действующего потребителя

В соответствие с гипотезой постоянного дохода колебания дохода могут быть как постоянные, так и временные. Поскольку потребители могут занимать средства или делать сбережения и потому что они желают сгладить колебания уровня своего потребления, потребление слабо реагирует на временные изменения дохода. В основном потребление зависит от постоянного дохода.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2 Бюджетные ограничения

 

Анализ стратегии поведения потребителя как субъекта рыночной экономики микроэкономика осуществляется на основе двух постулатов. Первый - потребности потребителя не ограничены. Второй - финансовые возможности удовлетворения этих потребностей ограничены. Исходя из этого, каждый потребитель стоит перед проблемой выбора: какие потребности следует удовлетворять, а какие нет, как распорядиться своими ограниченными денежными ресурсами.

Ограниченные возможности потребителей определены размерами потребительского бюджета людей как покупателей. В свою очередь, потребительский бюджет есть часть семейного бюджета, формируемого из доходов, получаемых семьей как домохозяйством из различных источников. Семейный бюджет можно сравнивать с резервуаром, куда втекает поток доходов и вытекает поток расходов. В условиях рыночной экономики каждая семья стремится часть доходов откладывать на будущее, поэтому получается, что доходы (Y) распадаются на расходы (С) и сбережения (S):

 

Y = C + S (2)

 

Из формулы 2 видно, что потребительский бюджет определяется той частью доходов, которую предполагается потратить (С). Пропорция, в которой доходы распадаются на расходы и сбережения, зависит, прежде всего, от величины дохода. Как правило, выше доход - больше доля сберегаемых средств (рис. 2).

 

Рисунок 2. Зависимость сбережений от дохода

 

Рисунок показывает, что когда доходы, откладываемые на оси Х, достигают определенной величины (0Y1), появляется возможность сберегать часть их. Например, при доходах в 0Y2 сберегается сумма величиной 0S1. Остальное идет на потребление, определяя величину потребительского бюджета. Размеры бюджета предстают в качестве фактора, ограничивающего выбор потребителями товаров на рынке. Подобная ограниченность может быть наглядно представлена с помощью бюджетной линии (рис. 3).

 

 

Рисунок 3. Бюджетная линия

 

Для простоты понимания смысла бюджетного ограничения предполагается, что весь бюджет используется для приобретения двух товаров. У и Х. Бюджет можно использовать либо для приобретения товара У в количестве 0У, либо товара Х в количестве 0Х, либо того и другого, например, в количестве 0Х1 и 0У1.

Рисунок показывает, что возможны различные сочетания двух товаров, но во всех случаях при данном бюджете для того, чтобы приобрести большее количество одного товара, надо соответственно уменьшить покупки другого товара. Линия ХУ предстает как линия бюджетного ограничения. Она показывает ограниченные возможности покупателя. В целом рисунок демонстрирует эти ограниченные возможности выбора покупателя при данном бюджете.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.3 Факторы, определяющие потребительский выбор

 

Конкретный выбор между разными товарами в рамках определенного бюджета зависит от ряда факторов.

Прежде всего, на него влияют потребности, требующие удовлетворения. Есть потребности, удовлетворение которых не представляется обязательным в данный период времени. Их удовлетворение можно перенести на будущее, не тратя средства текущего бюджета. Очевидно, что чем настоятельнее потребность, тем настоятельнее необходимость использования средств на приобретение соответствующих товаров. Так что не только весь полученный доход может быть направлен в потребительский бюджет, но и те средства, которые ранее сберегались. При таких условиях в данный период времени расходы потребителя могут складываться из текущих доходов и сбережений:

 

C = Y + S (3)

 

Потребительский выбор зависит и от цен на товары, которые предполагается приобрести. Очевидно, что повышение цен на потребительские товары при данных доходах может привести к тому, что все они пойдут на потребление (товара Х), а от покупки каких-то товаров (товара Y) придется отказаться.

На выбор влияет и качество товаров, отражающее их полезность.

Здесь немаловажную роль играет информация о необходимых товарах. Отсутствие информации о полезных свойствах товара может ограничивать их покупку. Такую информацию должна давать реклама, хотя последняя на практике нередко носит побуждающий к покупке характер, не давая правдивую информацию о товаре.

Следует особо указать на то, что часто выбор делается не просто исходя из оценки полезности товара вообще, а из оценки предельной полезности товара, то есть полезности дополнительно приобретаемого товара. При этом отражается действие закона убывания предельной полезности, согласно которому каждый дополнительно приобретаемый товар имеет меньшую полезность. Поэтому потребитель нередко стремится удовлетворить одну и ту же потребность не одним, а несколькими товарами-субститутами. Допустим в нашем примере товары X и Y являются субститутами, то потребитель предпочтет купить тот и другой.

Завершая данный вопрос, напомним, что развитие взглядов на поведение потребителя можно проследить на примере работ Кейнса, Фишера, Модильяни и Фридмана. Анализ поведения потребителя как субъекта рыночной экономики микроэкономика осуществляется исходя из того, что потребности потребителя не ограничены, в то время как финансовые возможности удовлетворения этих потребностей ограничены. Ограниченные возможности потребителей определены размерами потребительского бюджета людей как покупателей и могут быть представлены бюджетной линией. Факторами, определяющими потребительский выбор, являются: потребности, требующие удовлетворения; цены на товары; качество товаров; информация о необходимых товарах; предельная полезность товара.

 

 

4. Рациональное поведение потребителя

 

4.1 Теория предельной полезности

 

В своих рассуждениях экономисты исходят из предположения, что потребители ведут себя на рынке рационально. В самом общем смысле вести себя рационально значит стремиться достичь максимального результата при ограниченных возможностях.

Люди потребляют товары и услуги потому, что они обладают свойством быть источником удовольствия (или удовлетворения). Это свойство экономисты обозначают термином «полезность».

Основы теории полезности разработаны такими крупными экономистами XIX в., как Г. Госсен (1810-1859), У.С. Джевонс (1835-1882), К. Менгер (1840-1921), а также его последователи О. Бём-Баверк (1851-1914) и Ф. Визер (1851-1926).

Названные экономисты создали особое направление в экономической науке, получившее название «маржинализм» («предельность»). Ключевая идея маржиналистского подхода состояла в следующем: стоимость (или, на современном экономическом языке - ценность) товара определяется не затратами труда на его производство, а полезным эффектом, который он способен принести потребителю.

Полезность - это способность материального продукта или услуги удовлетворять какие-либо потребности людей. Необходимо различать понятия полезности и пользы. Например, пачка сигарет совершенно не обладает пользой, но может иметь огромную полезность для заядлого курильщика.

Известно, что по мере насыщения потребностей, особенно в продуктах питания, человек может чувствовать убывающую полезность каждой дополнительной порции продукта. На основе этого сформулирован закон убывающей предельной полезности, который объясняет падение предельной полезности по мере увеличения потребления человеком дополнительных единиц продукта. Это убывание полезности объясняет падение спроса на этот продукт.

Под предельной полезностью понимают полезность, которую люди извлекают из потребления дополнительной единицы продукции. Каждая дополнительная потребленная единица продукта обладает все меньшей полезностью по сравнению с предыдущей (рис. 4).

 

Рисунок 4. Влияние количества потребленного продукта на предельную полезность

 

Убывание полезности продолжается до достижения насыщения этим благом, то есть нулевой полезности. Совокупная полезность определяется путем суммирования показателей предельной полезности. Она возрастает до точки насыщения благом и в дальнейшем начинает убывать, т.к. потребление приносит вред (рис. 5).

Отсюда следует сформулированная маржиналистами обратная взаимосвязь между предельной полезностью и ценностью блага. Она состоит в том, что благо тем более ценно, чем меньшим количеством единиц данного блага располагает человек, и наоборот (стакан воды в пустыне обладает огромной ценностью, в то время как тот же стакан у полноводной реки не обладает никакой ценностью, хотя, конечно, имеет полезность). Отсюда вывод: ценность данного блага определяется полезностью последней имеющейся единицы этого блага, удовлетворяющего наименее настоятельную потребность.

 

 

Рисунок 5. Влияние количества потребленного продукта на общую полезность

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.2 Кривая безразличия

 

Итак, у каждого потребителя есть свой бюджет, используемый для приобретения необходимых ему товаров. Как он его распределяет, какие товары и сколько он приобретает? Основные правила и принципы, которыми он руководствуется, давая ответы на эти вопросы, удобно рассмотреть на следующем весьма упрощенном примере.

Представим, что часть своего бюджета потребитель выделил на покупку того, что должно удовлетворить его потребность в горячем бодрящем напитке в виде чая или кофе. Какой выбор должен сделать потребитель, чтобы на данную ограниченную сумму обеспечить максимально возможное удовлетворение этой потребности? Приобрести только чай или только кофе? А если он хочет и то, и другое, то в каком количестве?

Для того, чтобы сделать правильный потребительский выбор, надо руководствоваться законом убывания предельной полезности приобретаемых единиц данного товара. Если мы, глядя на рис. 1.2.2, представим под товаром Х чай, а под товаром У кофе, а также представим, что линия 0У отражает полезность единиц (пакетиков) чая, то увидим, что при покупке чая в количестве 0Х1, последняя единица (пакетик) чая будет иметь большую полезность, чем последняя единица при покупке чая в количестве 0Х. То же можно сказать и в отношении кофе, если под отрезком 0Х представить линию, характеризующую полезность единиц (пакетиков) кофе. Следовательно, если на данную сумму будет куплено чая 0Х1 пакетиков, а кофе 0У1 пакетиков, то общая полезность купленных товаров будет больше, чем если бы был куплен только чай в количестве 0Х или только кофе в количестве 0У.

Отмеченное правило лежит в основе стремления потребителей к разнообразию. Вот почему потребители стремятся какую-то потребность удовлетворить не одним, а как минимум двумя видами товаров.

Это стремление можно проиллюстрировать с помощью кривой безразличия (рис. 6).

 

Рисунок 6. Кривая безразличия

 

На рисунке отражена возможность выбора между двумя товарами - тем же чаем и кофе, способными при разных сочетаниях (например, в сочетаниях 0К1+0Ч1, 0К2+0Ч2, 0К3+0Ч3) удовлетворять потребность в бодрящем напитке в одинаковой степени. Эта степень обозначается кривой безразличия q. Причем, чем ближе кривая к точке 0, тем меньшая степень удовлетворения потребности.

Рисунок 6 хорошо показывает степень убывания предельной полезности потребляемых товаров. Видно, например, что дополнительно потребляемый чай в количестве Ч2Ч3 имеет меньшую полезность, чем чай в количестве Ч1Ч2.

Убывание предельной полезности можно определить и через норму замещения одного товара другим. Так, отношение Ч2Ч3/К3К2 характеризует норму замещения кофе чаем.

Кривая q1 показывает потребительское предпочтение конкретного покупателя. У второго, третьего и т.д. потребителя предпочтения в чае и кофе могут быть другими. Второй потребитель может их потреблять в большем количестве, полнее удовлетворяя свои потребности в них, выделяя соответственно больше средств на их покупку. Кривая q2 относится именно к такому потребителю.

 

 

4.3 Потребительское равновесие

 

Правильный потребительский выбор требует учета не только предельной полезности приобретаемых товаров, но и цен. Действует правило: соотношение предельной полезности (MU) одного товара к его цене (P) должно равняться подобному соотношению применительно ко второму, третьему и ко всем приобретаемым на рынке товарам:

 

. (4)

 

Формула (4) говорит о том, что если приобретаются несколько товаров, то есть происходит заполнение потребительской корзины товарами, то она будет наиболее рационально для покупателя как потребителя наполнена при соблюдении отмеченного равенства по всем товарам.

Одновременный учет рассмотренных правил позволяет приобрести на ограниченную сумму потребительского бюджета такой набор товаров, потребление которых позволит максимально удовлетворить потребность в них.

Графически эту ситуацию иллюстрируют с помощью рисунка, указывающего точку потребительского равновесия. (рис. 4).

 

 

Рисунок 7. Потребительское равновесие