Стратегии рыночного поведения рационально действующего потребителя

 

Из рисунка 7 видно, что наиболее выгодным для потребителя является сочетание двух видов товаров, определяемое точкой а, то есть комбинация 0У1+0Х1.

Все остальные варианты менее выгодны. Для примера возьмем комбинацию 0У1+0Х2. Ее меньшая выгодность очевидна, поскольку при тех же денежных затратах покупатель имеет меньшую степень удовлетворения данной потребности, поскольку точка b, определяющая эту комбинацию, расположена ближе к осям координат.

Менее выгодна и комбинация, определяемая точкой с, поскольку она обеспечивает ту же степень удовлетворения потребности, что комбинация с точкой а, но требует больших денежных затрат, так она вышла за пределы линии данного бюджетного ограничения.

Точка а предстает как точка потребительского равновесия. Она характеризует ситуацию наиболее выгодного набора двух товаров при данном ограниченном бюджете. Любое отклонение от данной точки означает либо уменьшение степени удовлетворения данной потребности с помощью потребления приобретенных товаров, либо предполагает дополнительные расходы для сохранения исходной степени удовлетворения потребности.

Очевидно, что потребительское равновесие нарушается, если происходит изменение цен на товары. Если, например, цены на товар Х повысились при сохранении уровня цен на товар У, то на данную сумму потребительского бюджета можно будет приобрести меньше товара Х. На графике это отразится в сокращении линии 0Х и в более крутом наклоне линии бюджетного ограничения УХ. При прежнем положении кривой безразличия, последняя не будет касаться бюджетной линии, что означает меньшую степень удовлетворения потребностей при прежней величине потребительского бюджета. Равновесие нарушается и при понижении цен. Здесь бюджетная линия будет более пологой и пересечет кривую безразличия в двух точках, характеризуя излишние затраты потребителя на данные товары.

Установление точек, подобных точке а, по всем наборам приобретаемых товаров будет характеризовать общее потребительское равновесие. Оно будет отражать равенство отношений предельной полезности всех приобретаемых товаров к их ценам.

В заключение отметим, что потребители ведут себя на рынке рационально, т.е. стремятся достичь максимального результата при ограниченных возможностях. Свойство товара быть источником удовлетворения экономисты обозначают термином «полезность». В соответствии с теорией предельной полезности, ценность блага определяется полезностью последней имеющейся единицы этого блага, удовлетворяющего наименее настоятельную потребность. Предпочтения потребителей можно исследовать с помощью кривых безразличия. Потребительское равновесие заключается в таком распределении денежного дохода, при котором последний рубль, затраченный на приобретение каждого вида продуктов, приносил бы одинаковую предельную полезность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Особенности современного потребительского поведения

 

5.1 Новый подход к теории потребительского поведения

 

Новый подход к теории потребления представил Ланкастер К. в своей работе «Новый подход к теории потребления».

«Новый подход…» предлагает следующую точку зрения на потребление. Товары, как таковые, не являются непосредственными объектами предпочтения, полезности или благополучия, но имеют некоторые характеристики, которые непосредственно связаны с интересами потребителя.

Предполагается, что потребитель имеет упорядоченное предпочтение на множестве всех векторов характеристик и его цель - приобрести наиболее желательный набор характеристик при ограничениях, определяемых ситуацией. Спрос потребителя на товары возникает вследствие того, что у них есть определенные характеристики, и он является производным спросом.

Здесь появляется аналогия с теорией производства. Мы рассматриваем товары в качестве вкладов (inputs) в процесс, в котором эти характеристики являются выпуском (outputs). Схема потребительской деятельности, однако, существенно отличается от схемы производственной деятельности. В типичных производственных процессах мы делаем ряд совместных вкладов и получаем единый продукт, тогда как типичный процесс потребления - это единый вклад (товар) и совместный выпуск (ряд характеристик).

Когда мы едим яблоко, мы получаем удовольствие от ряда характеристик - аромата, мякоти, сочности. Другое яблоко может иметь тот же аромат, но другую мякоть, или другую - большую или меньшую - сочность. Один товар может иметь несколько характеристик, и одна характеристика может быть получена не только от одного товара. Товары, имеющие общую характеристику, могут иметь свои собственные характеристики, качественно отличные друг от друга, или могут иметь одинаковые характеристики, но в количественно различных комбинациях. Если бы отношения между товарами и характеристиками выражались бы только как один к одному в обоих направлениях (единственная характеристика яблока была бы «яблочность» и единственным источником получения «яблочности» было бы только яблоко), то не было бы принципиальной разницы между традиционным подходом к теории потребления и подходом, излагаемым Ланкастером К.

В соответствии с теорией К. Ланкастера, ряд видов возможной потребительской деятельности образует технологию потребления. При хорошо развитой экономике, при обилии разных товаров и разнообразии продукции, технология будет сложной; при менее развитой экономике технология будет более простой. В такой стране, как СССР, мы можем иметь сложную производственную технологию, сочетающуюся с относительно более простой технологией потребления.

Технология потребления связывает, с одной стороны, товары, а с другой стороны, характеристики. В общем, нет причин считать, что количество характеристик и количество товаров связаны друг с другом (количество товаров и количество факторов взаимосвязаны лишь в производственной технологии), и я выдвину рабочую гипотезу о том, что количество товаров при сложной технологии потребления, типа американской, видимо, превысит количество операционально иных характеристик. Вполне возможно существование нескольких комбинаций товаров, которые являются источником такого же ряда характеристик, и это свидетельствует об очень важном различии между данным и традиционным подходами к теории потребления.

Традиционная теория потребления наиболее неэффективна, когда встает вопрос о новых товарах. Появление новых товаров потребует либо того, чтобы функция предпочтения, определенная на множестве n товаров, была бы отброшена, а вместе с ней и все сведения о поведении, которые на ней основаны, и заменена совершенно новой функцией, определенной на множестве n+1 товаров, либо признания функцией, что потребитель имеет функцию потенциального предпочтения ко всем товарам - к настоящим и будущим, и что новый товар может рассматриваться в смысле цены как ее падение от бесконечности до рыночного уровня.

При предлагаемой модели, возможно, что товар может быть настолько новым, что его характеристиками не обладает ни один из существующих товаров. В таком случае мы оказываемся в положении не намного лучшем, чем при традиционной модели. Но большинство новых товаров можно рассматривать просто как источник существующих характеристик, но уже в новых пропорциях, и у нас имеется операциональный путь решения проблемы. Новый товар такого типа - а это касается, наверное, почти всех новых товаров и наверняка всех вариантов продукции - прибавляет новую потребительскую активность в технологии и является, в правильном значении слова, нововведением в этой технологии. Является ли это нововведение эффективным, зависит полностью от цены этой продукции. Если цена слишком велика, характеристики товара соответствуют точке внутри области эффективности, и он не будет покупаться эффективными потребителями, за исключением разве что экспериментальной покупки, с целью определить, эффективен этот товар или нет. Если цена достаточно низкая, новый товар сдвинет часть границы эффективности вперед и войдет в эффективную технологию. Если эта конкретная часть границы случайно не содержит предпочтительного для потребителя набора характеристик, то новый товар будет продаваться. Далее, успешное введение нового товара улучшит благосостояние, если другие цены останутся неизменными.

 

 

 

 

 

 

 

 

5.2 Особенности потребительского поведения в отношении брэндов в Беларуси

 

Пренебрежение фактором потребительского поведения может стать серьезной стратегической ошибкой, чреватой необратимыми последствиями. Именно в этой зоне появляются первые слабые сигналы, которые свидетельствуют, что потребительские предпочтения и схемы поведения на белорусском рынке меняются. Зарождаются новые формы этого поведения, и тенденции к переориентации в потребительских критериях выбора и предпочтениях товаров. Пока это можно обнаружить только в исследованиях, как зародыш под микроскопом. «Для тех, кто понимает», это - не угроза, а возможность для развития брэндов новой генерации, способных изменить тренды отечественной экономики. На результатах сбыта такие изменения скажутся чуть позже.

Исходя из результатов конкурса «Брэнд года», можно описать зависимость потребительских предпочтений при выборе товара от уровня доходов.

Можно сказать, что рост доходов населения динамично приближает потребительское поведение к аналогам западного цивилизованного рынка.

В целом, в Беларуси роль брэнда при выборе товара растет с увеличением дохода.

Почти на 40% с ростом доходов от 1 млн. руб. до 4 млн. руб. и более в месяц увеличивается количество потребителей, склонных при выборе товара делать ставку на брэнд. Иными словами, рост доходов населения на каждые 500 тысяч рублей в месяц повышает конкурентоспособность брэнда (в противовес обычному товару) в среднем от 2 до 12% исключительно за счет информированности и важности брэнда для потребительского выбора.

Особенно быстрое переключение на брэндовые критерии выбора с ростом доходов происходит в товарных группах обувь, одежда, бытовая техника, пиво, косметика и т.п. Неслучайно именно в этих группах самые высокие уровни знания и предпочтения товара по имени. Здесь же наблюдается самая высокая конкуренция на уровне брэнда. По понятным причинам в этих же сферах возникают самые острые проблемы для владельцев известных имен - подделки.

Не будет открытием отметить, что с увеличением доходов населения изменяется не только брэндовое сознание, но и конкретные критерии потребительского выбора.

В общей сложности важность цены падает с 80% у потребителей с низким доходом до 40% у потребителей с доходом более 4 млн. руб. в месяц. При этом практически с нулевой отметки (2-5%) до уровня 14 - 27% растет важность имиджа торговой марки и уверенности потребителя в том, что он сможет защитить свои права.

Страна-производитель как критерий выбора также является более важным приоритетом потребителей с высоким достатком.

Потребитель очень быстро привыкает к новому и хорошему. Опять же, ссылаясь на опыт развития потребительских рынков других стран можно с уверенностью утверждать, что улучшение качества товаров и сервиса в одной отрасли изменяет поведение потребителя и моментально отражается на уровнях ожиданий и требований в других сферах. Данные свидетельствуют, что пока эти изменения происходят далеко не в пользу брэндов Беларуси.

Возраст также вносит свои коррективы в потребительское настроение. Молодежь выбирает брэндовый товар более чем другие группы населения.

Более 80% молодых людей утверждают, что брэнд важен для них при выборе товара. Традиционно невысокая покупательская способность молодежи, тем не менее, не снижает уровни знания и потребления брэндов. Во всех товарных категориях молодежь лидирует по уровням информированности и потребления именно брэндовой продукции. Молодые люди не демонстрируют «товарный консерватизм», что и понятно в силу возраста, но им так же в меньшей степени свойственен «товарный патриотизм».

Таким образом, как минимум два фактора потребительского поведения в ближайшее время будут влиять на экономические трэнды Беларуси:

Фактор доходов: с ростом доходов будет усиливаться миграция потребителя в сторону брэндов новой генерации и существенно изменятся потребительские предпочтения и критерии выбора;

Фактор возраста: на подходе новое активное поколение потребителей, поведение которых близко к поведению потребителей на высоко конкурентных развитых рынках.

В заключение следует повторить, что одним из новых подходов к теории потребительского поведения является подход К. Ланкастера, который заключается в том, что товары, как таковые, не являются непосредственными объектами предпочтения, полезности или благополучия, но имеют некоторые характеристики, которые непосредственно связаны с интересами потребителя.

В Беларуси с новыми тенденциями потребительского рынка возникла проблема увеличения потребления при плохих результатах хозяйствования. Что касается потребительского поведения в отношении брэндов, то на экономические трэнды Беларуси в ближайшее время будут оказывать влияние фактор доходов и фактор возраста.

 

 

Заключение

 

В результате проведенной работы можно сделать следующие основные выводы:

Развитие взглядов на поведение потребителя можно проследить на примере работ Кейнса, Фишера, Модильяни и Фридмана. Анализ поведения потребителя как субъекта рыночной экономики микроэкономика осуществляется исходя из того, что потребности потребителя не ограничены, в то время как финансовые возможности удовлетворения этих потребностей ограничены. Ограниченные возможности потребителей определены размерами потребительского бюджета людей как покупателей и могут быть представлены бюджетной линией. Факторами, определяющими потребительский выбор, являются: потребности, требующие удовлетворения; цены на товары; качество товаров; информация о необходимых товарах; предельная полезность товара.