Качество торгового обслуживания

–    наличие пунктов справочной информации,

– общее число видов внутримагазинных рекламных средств, используемых в процессе обслуживания покупателей.

Шестой показатель «предоставление покупателям дополнительных услуг» способствует заинтересованности покупателей в посещении магазина. Ключевым отличием понятия услуги от товара является то, что услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается «из рук в руки». Для передачи услуги покупателю необходимо выполнить определенные действия – одну или несколько операций. Торговые услуги - это не только удобство, но и экономия времени покупателей. В крупном универмаге покупателю предоставляется до пятидесяти различных услуг. Специалисты могут дать консультацию о правилах и порядке пользования технически сложными товарами, продемонстрировать новинки в действии. Любая торговая услуга должна быть удобной для покупателей и прибыльной для тех, кто ее оказывает. Преставление широкого круга качественных услуг в магазинах способствует росту товарооборачиваемости, а, следовательно, положительно влияет на прибыльность предприятий. Набор и качество услуг зависят от типа специализации, месторасположения магазина, условий для оказания качественных услуг, квалификации работников.

Повышение культуры торговли путем интенсивного развития торговых услуг на потребительском рынке  способствует решению следующих  задач:

– повышает роль торговых предприятий в удовлетворении запросов потребителей,

– способствует укреплению экономики на основе расширения возможности привлечения в оборот денежных средств,

– повышает эффективность товарно-денежных отношений на потребительском рынке.

Услуги, оказываемые магазинами, могут быть платными или бесплатными, связанными с продаваемыми товарами (сопутствующими) или не связанными. К бесплатным относятся услуги, непосредственно связанные с продажей товаров: консультации, рекламная информация и т.д. Другие услуги, предоставление которых для магазина связаны с дополнительными затратами могут выполняться за отдельную плату, утвержденным на местах, хотя в последнее время многие магазины в условиях конкуренции, оказывают некоторые из таких услуг бесплатно.

Примерами показателей предоставления дополнительных услуг являются:

– общее число видов дополнительных услуг,

– общее количество дополнительных услуг, оказанных покупателям в определенном временном периоде,

– общая сумма платных услуг, реализованных покупателям в магазине в определенном временном периоде. 

Седьмой показатель «завершенность покупки» во многом зависит от соблюдения технологии обслуживания, быстроты и качества обслуживания, профессионального мастерства продавцов, активности рекламы (информации). Для определения данного показателя необходимо проводить выборочные исследования торгового обслуживания с помощью таких средств, как опросы покупателей, моментные наблюдения за процессом обслуживания, интервью с работниками торгового зала и др.

Показатель завершенности  покупки оценивается коэффициентом  завершенности покупки, определяемым как отношение числа покупателей, совершивших покупку, к общему числу  покупателей, посетивших магазин

Восьмой показатель «мнение покупателей об уровне торгового обслуживания» является обобщающим показателем. Оценка осуществляется путем опросов покупателей. Форма опросов (устная, анкетирование, электронный опрос), периодичность, выборка опрашиваемых, перечень вопросов определяются типом торговой организации и целью опроса [5, c. 1]. В качестве примера приведены результаты опроса покупателей (200 чел.) в сети магазинов «12 месяцев» по оценке качества труда персонала торгового зала (приложение В).

На основании результатов  опроса определяют, обобщающий показатель оценки качества обслуживания покупателей. Он может рассчитываться путем суммирования произведений значений показателей  качества, выставленных опрашиваемыми, и их весов и деления на произведение максимальных значений показателей и из весов.

Расчет обобщающего показателя позволяет комплексно оценить уровень  качества торгового обслуживания, дифференцировать торговые организации по категориям (с высоким, удовлетворительным и  низким уровнями качества торгового  обслуживания), выявить влияние отдельных  показателей качества на его общий  уровень. [8, c. 1]

 

3. Методы оценки показателей качества

 

Существует два основных способа оценки показателей качества торгового обслуживания: расчетно-аналитический  и экспертный (по мнению покупателей). При оценке применяются три эталона  сравнения, по которым делаются выводы о том качественное и некачественное обслуживание в торговой организации:

–    по установленным стандартам и нормативам. В большинстве своем стандарты и нормативы на общегосударственном уровне для рыночных условий торгового обслуживания еще предстоит разработать. Роль таких стандартов часто выполняют стандарты, разработанные и принятые самими торговыми организациями;

– по качественным характеристикам и значениям показателей торгового обслуживания аналогичных торговых организаций. Для этого изучается передовой отечественный и зарубежный опыт;

– по требованиям потребителей. Для этого собираются и изучаются мнения покупателей. [2, c. 256]

Насыщение рынка торговых услуг вынуждает все большее  и большее количество торговых предприятий  использовать повышение качества торгового  обслуживания в конкурентной борьбе. Это приводит к необходимости  критического переосмысления методик оценки эффективности деятельности предприятий торговли. Ранее при расчете комплексных показателей эффективности деятельности торгового предприятия основное внимание уделялось экономической эффективности функционирования предприятия, и основные интегральные показатели были построены именно на экономических показателях. В настоящее время все больше ученых склоняется к мысли о необходимости рассмотрения интегрального показателя качества торгового обслуживания. Интегральный показатель качества торгового обслуживания должен учитывать мнение покупателей, как социальной составляющей показателей эффективности деятельности предприятия торговли. Авторы работы [5, c.1 ] предложили следующий подход к расчету интегрального показателя оценки качества торгового обслуживания на основе мнения покупателей.

Для получения такой оценки предлагается использовать интегральный показатель качества обслуживания, основанный на показателях устойчивости ассортимента, полноты дополнительных услуг, технологии обслуживания и других. Данные показатели определяются путем наблюдений за покупателями и очень трудоемкой проверки соответствия фактического ассортимента утвержденному  ассортиментному перечню (расчетно-аналитический  метод). Второй способ оценки – по мнению потребителей в качестве источника  информации (экспертный метод). Методику расчета интегрального показателя оценки покупателями качества торгового  обслуживания конкретного предприятия  можно представить в следующем  виде (3):

 

Уто=(Кш/а+Ку+Кд/у+Ко/а+Кк/т+Ккв+Коф/тз)                  (3)

 

где Кш/а - показатель широты ассортимента, который характеризует долю покупателей, оценивший ассортимент как широкий; Ку - показатель доступности услуги, характеризующий доступность услуги; Кд/у - коэффициент достаточности дополнительных услуг, характеризующий удовлетворенность покупателей набором дополнительных услуг; Ко/а - коэффициент обновления ассортимента, или доля покупателей, высоко оценивших степень обновления ассортимента; Кк/т - показатель качества товаров, реализуемых населению, отражает долю покупателей, не предъявлявших ранее претензий по качеству приобретенных товаров; Ккв - оценка уровня квалификации торгово-оперативного персонала характеризует долю покупателей, определивших активность и профессионализм торгово-оперативного персонала по 5-ти балльной шкале, как "4" и "5"; Коф/тз - оценка оформления торгового зала, характеризует долю покупателей, давших хорошую и отличную оценку оформления торгового зала. [5, c. 1]

Кроме перечисленных методов  оценки существует подход к оценке качества торгового обслуживания, основанный на представлениях и ожиданиях покупателей  – это, так называемая, GAP-модель (модель расхождений). Данный подход был предложен для оценки качества услуг, но в настоящий момент он динамично развивается и находит все большее применение, в том числе и при оценке качества торгового обслуживания. В связи с этим кратко рассмотрим его основные положения в настоящей работе.

Особенности оценки показателей  качества торгового обслуживания определяется, во-первых, присутствием субъективного  фактора. Оценка качества потребителями  представляет собой результат сравнения  ожиданий и реального уровня. Во-вторых, оценка качества обслуживания происходит как на основании результата, так  и в ходе процесса. Таким образом, ключевым моментом определения качества являются ожидания и мнение покупателя, его удовлетворение и восприятие оказанного сервиса. То есть имеет место  «воспринятое качество», определяемое как соотношение ожиданий потребителя  и восприятия реального сервиса. Для описания воспринятого качества авторы работы [5, c. 1] предложили разделить два параметра качества: техническое качество (качества выхода) и функциональное качество (качество процесса взаимодействия). Техническое качество определяется как то, что потребители получают при взаимодействии с торговой организацией. Функциональное качество определяется процессом сервиса. При этом техническое и функциональное качество, а также имидж предприятия определяют ожидание потребителей (рисунок 1).

 

Рисунок 1 – Модель качества Гронруза К.. [5, c. 1]

 

Суть GAP-модели (модели расхождений) заключается в определении стратегий  и процессов, которые организация  может использовать для достижения превосходства в обслуживании потребителей. Сложность применения данной концепции  в реальной практике заключается  в том, что «восприятие услуги»  является функцией множества переменных, как управляемых со стороны организации, так и неуправляемых. упрощенная GAP-модель приведена на рисунке 2. На практике модель утяжеляется корпоративной средой, поэтому применяют также расширенную GAP-модель (рисунок 3). [14, c. 1]

 

Рисунок 2 – Упрощенная GAP-модель оценки качества. [14, c. 1]

 

Рисунок 3 – Расширенная GAP-модель оценки качества. [14, c. 1]

Центральным элементом GAP-модели является «потребительское расхождение», заключающееся в несовпадении потребительских  ожиданий и восприятия факта. Таким  образом, задачей торговой организации, желающей повысить качество торгового  обслуживания, является сокращение данного  расхождения. Для этого необходимо сократить основные «расхождения», лежащие в области корпоративного управления:

– незнание потребительских ожиданий,

– недостаточная клиенто-ориентированность стандартов обслуживания,

– невыполнение стандартов обслуживания,

– несоответствие действий обещаниям. [14, c 1.]

 

2. оценка качества торгового обслуживания в магазине спортивного снаряжения «Манарага»

 

2.1 Характеристика магазина спортивного снаряжения «Манарага»

 

Компания получила свое название в  честь одной из красивейшей гор  Приполярного Урала. В переводе с мансийского языка «Манарага» означает «медвежья лапа».

В ноябре 1992 года была организована фирма, которая стала заниматься производством альпинистских карабинов, туристических рюкзаков и палаток, пошивом экипировки для туризма. С этого производства и маленького магазина площадью 20 кв.м. началась истории компании «Манарага».

К 2012 году   «Манарага»   превратилась  в  крупнейшую  на  Урале торгово-производственную компанию. Специализация: товары для     спорта, туризма и активного отдыха. Компания насчитывает более 200 сотрудников. 

Компания «Манарага» производит товары для туризма и активного отдыха под собственными брендами: Rock Land, Green Land, Манарага, Hell Snowboard.

Осуществляет деятельность по следующим направлениям:

- Розничная торговля - 6 мультибрендовых магазинов (Екатеринбург, Тюмень, Челябинск, Нижний Тагил)

- Сервисные центры – 4 мастерских.

- Оптовая торговля.

- Экипировочный центр.

- Швейное производство.

Магазины розничной сети «Манарага» предлагают своим клиентам продукцию ведущих мировых, европейских и российских брендов, снаряжение и экипировку по различным направлениям.

Осеннее-зимний сезон:

- горные лыжи

- беговые лыжи

- сноубординг

- утепленная и пуховая одежда  для детей и взрослых

- обувь

- термобелье

Весеннее-летний сезон:

- велосипеды (детские, горные, городские,  шоссейные, BMX)

- туристическое снаряжение

- катамараны, байдарки

- мебель, посуда, газовое оборудование

- треккинговая обувь

- ветрозащитная одежда

- одежда для охоты и рыбалки

Альпинизм

Скалолазание 

Сеть розничных магазинов «Манарага» объединена действием дисконтной карты клиента.

По карте «Манарага» предоставляется скидки от 5% до 15%.

Карта действует во всех розничных  магазинах «Манарага», в т.ч в интернет-магазине.

Розничные магазины «Манарага» участвуют в ко-брендинговых программах, организованных российскими банками:

«Альфа-банк» - «Мужская карта-Maxim» и «Альфа-Cosmopolitan»