Содержательная модель бортового журнала

Центр классического  образования 

Уральского федерального университета имени первого Президента России Б. Н. Ельцина 

 

Департамент журналистики

Кафедра истории журналистики

 

 

СОДЕРЖАТЕЛЬНАЯ  МОДЕЛЬ БОРТОВОГО ЖУРНАЛА

•    Допустить к защите:                                      Дипломная работа

•                                                                             студентки V курса

•                                                                             заочного отделения

                                                                            Ефремовой Татьяны Николаевны

 

 

 

  

 

Нормоконтролер:                                             Научный руководитель:

доктор                                                                доцент кафедры

филологических наук                                       истории журналистики 

Ковалева М.М.                                                  Чемякин Ю. В.

                                                                        

                                                                           

 

 

Екатеринбург

2012

• Оглавление

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………..........3

Глава I. Корпоративная пресса и ее разновидности ………………...............10

Глава II. Содержательная модель корпоративного издания…………………...17

2.1. Позиционирование инфлайт-изданий………………………………………22

2.2. Проблематика изучения  аудитории авиажурналов………………………..25

2.3. Жанровая палитра……………………………………………………………31

2.4. Система рубрик………………………………………………………………41

2.5. Характер и модальность материалов……………………………………….43

2.6. Обратная связь с читателем…………………………………………………45

2.7. Проблематика содержательной  модели авиажурнала: соотношение  рекламы и журналистских материалов…………………………………………………….48

Глава III. Контент-анализ авиажурналов………………………………………..51

3.1.1.Анализ содержательной модели журнала «Аэрофлот»…………………..52

3.1.2.Разделы и рубрикация……………………………………………………....54

3.1.3.Тематика……………………………………………………………………..55

3.1.4.Жанровая структура………………………………………………………...58

3.2.1. Анализ содержательной модели американского инфлайт-издания «AmericanWay»……………………………………………………………………62

3.2.2. Разделы и рубрикация…………………………………………………….. 63

3.2.3. Тематика издания ………………………………………………………….66

3.2.4. Жанровое наполнение……………………………………………………...69

• ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………....73

• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ  ЛИТЕРАТУРЫ………………………...........76

Приложение 1……………………………………………………………...............79

Приложение 2………………………………………………………………...........87

Приложение 3………………………………………………………………...........88

Приложение 4 ……………………………………………………………..............89

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

 

          Мультимедийный ландшафт средств массовой информации за последнее десятилетие серьезно изменился. Дефолт 1998 года дал весомый толчок для развития корпоративной прессы и вместе с тем журналистики брендов. Владельцам компаний потребовался серьезный инструмент менеджмента для эффективного налаживания коммуникаций. Таким инструментом, выполняющим PR-функцию, стали корпоративные издания. Медиаэксперт А. А. Мирошниченко¹ отмечает, что «развитие корпораций как медиа приведут к настоящему буму корпоративных коммуникаций» и «корпорации начнут гонку медийных вооружений». Уже сегодня корпоративная пресса ничем не уступает по характеру глянцевым изданиям с высококачественным контентом. Рост корпоративного сектора в системе СМИ сегодня связан с потребностью общества в подобных изданиях².

          Авиажурнал (или инфлайт-журнал) будучи одним из представителей корпоративных СМИ, стал участником медиа соревнований. Мы предлагаем остановить свое внимание на журналах данного вида бортовой прессы и исследовать их содержательную модель.

          В России история бортовых журналов началась в 1990 году, и они давно стали неотъемлемой частью всех полетов, совершаемых авиаперевозчиками. Почти все крупные авиакомпании мира имеют собственный журнал на борту.

          Сегодня в научной журналистике нет четкого определения бортовой прессы. Исследователь Д. А. Мурзин в своей книге «Феномен корпоративной прессы» не дает четкого определения бортовым изданиям и называет их видом рекламного корпоративного издания.

          Специализированное агентство «T-MEDIA.press»³ по размещению рекламы в прессе характеризует инфлайт-издания как печатные издания, распространяемые на бортах российских и зарубежных авиакомпаний, бизнес авиации, в аэропортах, VIP и Бизнес-залах терминалов по всему миру⁴.

          Авиажурнал – интересный и специфический вид клиентских корпоративных изданий. Как и любое корпоративное издание, он является «универсальной» площадкой для паблик рилейшнз, журналистики и рекламы. Медиаиздания такого типа являются не просто окупаемыми, но и приносят немалый доход авиаперевозчикам. Давление со стороны учредителей в них не сильно ощущаются, поскольку информация и новости  авиакомпании занимают мало места. Редакционная политика инфлайт-изданий не имеет принципиальных отличий от политики, принятой в практике независимой прессы. Однако инфлайты сильно зависимы от рекламных доходов и это, безусловно, влияет на содержательную модель издания. Издание становится не просто  качественным развлекательно-информационным, но и по большей части рекламным. Из-за «рекламной зависимости» страдает наполнение авиажурнала, жанровый набор  контента становится скудным, издание перестает функционировать как СМИ. Отсюда вытекают  проблемы с полезностью содержания бортовых изданий для авиапассажиров. Д.А. Мурзин считал, что «содержательная модель должна  отвечать на запросы целевой аудитории»⁵.  Такие запросы, к сожалению, сегодня не изучены, поскольку издатели считают, что авиапассажир находится в условиях «вынужденного» чтения.

          В данной работе будут разбираться проблемные моменты и пути выхода к созданию более интересного для авиапассажира издания, где есть не только по преимуществу рекламная информация, но и «настоящая» журналистика. Необходимо сделать такое «доверительное» издание, которое бы дало ощущение читателю диалога с редакцией.

          Актуальность работы. Медиарынок бортовых изданий сегодня переполнен большим количеством журналов, которые в буквальном смысле похожи друг на друга и не отступают от «классической схемы». Однако содержательная модель таких изданий до сих пор не изучена глубоко и не представлена в исследовательской литературе. Наша работа будет направлена на изучение концепции инфлайт-изданий и выявление проблематики, решение которой поможет развитию корпоративных клиентских СМИ данного типа.

          Степень научной разработанности темы. На сегодняшний день бортовая пресса мало изучена как сегмент корпоративных изданий и соответственно слабо представлена в исследовательской журналистике. Большинство исследователей корпоративной прессы относят инфлайты к виду клиентских СМИ (b2c). Научные труды по корпоративной прессе в России появились в 2002 году. Первыми, кто опубликовал статейные материалы по корпоративным изданиям были А. Д. Кривоносов, который изучал типологию корпоративной прессы, Д.К. Дегтяренко, изучивших корпоративные издания России, их виды, функции и задачи. Е.В. Лапина в том же году подготовила исследовательскую работу по специфике внутрикорпоративного издания и его назначению. Не менее важный вклад в изучение корпоративных СМИ внесли такие авторы как Д. А. Мурзин и Ю. В. Чемякин. Мурзин в своей работе рассматривал корпоративные издания как подвид деловой прессы⁶. Ю. В. Чемякин создал первое практическое пособие «Корпоративные СМИ: секреты эффективности», посвященное проблемам повышения эффективности корпоративной прессы. Не менее важным  событием стало появление монографии А. Ю. Горчевой «Корпоративная журналистика»,  в которой исследовательница рассматривает КИ с позиции социальной ответственности корпораций. В 2008 году была представлена диссертация Л.С. Агафонова⁷, в которой рассмотрел корпоративную прессу как социокультурный феномен и ввел методику экспресс-оценки эффективности использования медиа-потенциала корпоративных СМИ. В 2011 году издательство «МедиаЛайн» - лидер в сфере производства корпоративной прессы выпустило свою книгу «Корпоративная пресса. Руководство к действию». Это наиболее полное пособие по выпуску корпоративных изданий.

          Новизна работы. Труды исследователей были направлены на изучение видов и типов корпоративных СМИ, их функций и характеристик, а также были изучены критерии эффективности и дальнейшие пути развития корпоративной прессы. Были рассмотрены  корпоративные издания из различных отраслей бизнеса, однако проблематика содержательной модели корпоративной прессы не была достаточно исследована. Малоизученными остаются бортовые журналы, как тип клиентских изданий. Никто не проводил сравнительный анализ содержательных моделей российского и зарубежного инфлайт-издания. Дипломная работа направлена на решение актуальных проблем и создание модели медиаконтента авиажурнала.

          Цель данной работы: изучить и проанализировать содержательную модель такого типа корпоративного СМИ, как авиажурнал; определить основные имеющиеся проблемы и предложить пути их решения.

          Задачи:

- определить место  инфлайт-издания в системе корпоративных  СМИ

-  сформулировать определение  бортовой прессы

- составить содержательную  модель клиентских корпоративных изданий и на основании этой модели проанализировать контент авиажурналов

- на основании составленной  модели корпоративного издания  провести контент-анализ журналов 

- выявить проблематику, найти варианты решения сложившихся  противоречий

Итак, объектом нашего исследования являются авиажурналы. Предмет исследования: содержательная модель изданий данного типа.

Эмпирическая  база работы включает: контент-анализ инфлайт-изданий «Аэрофлот», «AmericanWay», анкетирование целевой аудитории авиажурналов.

Основные гипотезы, которые нам предстоит подтвердить или опровергнуть в ходе исследования:

- авиажурналы соответствуют скорее стандартам массовой прессы, нежели качественной;

- уровень лояльности  авиапассажиров к инфлайт-изданию  мало изучен и требует дополнительного  исследования;

Структура работы. Дипломная работа состоит из следующих частей: введение,  три главы, заключение, список литературы и приложения. В первой главе рассматривается место авиажурналов в системе корпоративных СМИ. Во второй главе проводится разработка содержательной модели корпоративного издания и изучается ее проблематика. В третьей главе проводится контент-анализ избранных клиентских корпоративных изданий, выявляется их проблематика. В заключении подводятся итоги и делаются основные выводы дипломного исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕССА И ЕЕ РАЗНОВИДНОСТИ

 

 

 

          Как уже отмечалось ранее, исследователи относят авиажурналы к клиентским корпоративным изданиям. Для того, чтобы понять какое место занимают инфлайт-издания в классификации корпоративных изданий, необходимо обратится к определениям корпоративной прессы,  которых сегодня существует целый ряд. 

          Корпоративная пресса – это:

1) некоммерческое издание,  выпускаемое организацией для  поддержания контакта с сотрудниками  и с широкой общественностью за пределами организации⁸;

2) выходящие с определенной периодичностью (не реже раза в год) печатные издания, издаваемые за счет компании (полностью или частично), предназначенные для конкретной целевой группы и отражающие интересы компании⁹;

3) ресурс, информирующий  о задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах компании, издающийся на ее средства  и чаще всего не содержащий  информацию о других субъектах  бизнеса¹⁰;

4) периодическое печатное  издание, радио-, теле-, видеопрограмма, Интернет-сайт, интранет-портал или иная форма периодического распространения информации, служащая интересам определенной корпорации, созданная по ее инициативе и предназначенная, как правило, для людей, имеющих определенное отношение к данной корпорации¹¹;

5) коммуникационный инструмент, создаваемый на средства и  по заданию заказчика (корпорации, организации, общественного объединения), с помощью которого заказчик  решает свои задачи (коммерческие, информационные, имиджевые), направленные  на успешное ведение его основного бизнеса¹²;

6) выходящие с определённой  периодичностью (не реже раза  в год) печатные издания, издаваемые  за счёт компании (полностью или  частично), предназначенные для конкретной  целевой группы и отражающие  интересы компании¹³;

7) средства массовой информации фирм и компаний, нацеленные на решение задач конкретной компании¹⁴.

8) Custom Publishing Council  (CPC) – лидирующая организация на рынке клиентских изданий США, определяет понятие корпоративной прессы как «тесный союз маркетинговых амбиций той или иной компании с информацией, которая интересует ее целевую аудиторию. Союз образуется в результате «доставки» качественного контента через печатные издания – таким образом, чтобы получить необходимую реакцию аудитории»¹⁵.