Содержательная модель бортового журнала

          Четвертое и пятое определения термина наиболее полно создают представление о корпоративных СМИ. Определение С. Блэка (1) устарело в связи с тем, что сегодня сложно назвать корпоративную прессу некоммерческой, поскольку можно привести массу примеров корпоративных изданий, размещающих рекламу с целью получения прибыли. К их числу можно отнести и авиажурналы. Хотя есть такие типы изданий, которые издаются не для коммерческой цели, а, например, имиджевой или информационной. Вполне удачным является определение корпоративной прессы как «инструмента». Корпоративное издание воздействует на целевую аудиторию, побуждая ее изменить отношение к компании так, как это намечено издателем (корпорацией).  

          Мурзин  отмечает сходство корпоративных  изданий с деловыми изданиями:  корпоративная пресса выполняет ту же социальную функцию, что и деловая, - она обеспечивает бизнес-коммуникации¹⁶. Однако с этим сложно согласиться, так как далеко не все корпоративные медиа выполняют функцию обмена информации в сфере бизнеса. Образцовым примером этому утверждению являются авиажурналы. Они относятся к клиентским корпоративным изданиям, но их целевой аудиторией являются далеко не только представители бизнеса и экономики.  Кроме того, деловая пресса – это, прежде всего, качественная пресса, для которой свойственно преобладание аналитических жанров,  наличие экспертных мнений, достоверность, надежность источников информации, а также «деловой» стиль изложения. Бортовые издания, по нашему мнению, выходят за рамки этих характеристик, поскольку глубоких и аналитичных материалов в них мало и сложно сказать, что материалы написаны языком делового общения.

          Многие исследователи СМИ трактуют тип издания как некий обобщенный образ, повторяющийся в той или иной степени в группе реально существующий средств массовой информации¹⁷. Принята общая система деления типов корпоративных изданий, построенная на аудиторном признаке:

- издания для внешней аудитории  (B2C, B2B). К ним относятся исследуемые нами авиажурналы

- издания для внутренней аудитории  (B2P)

- «универсальные» издания, ориентированные как на внешнюю, так и на внутреннюю аудиторию

          Известный исследователь деловой прессы Д. А. Мурзин включает клиентские бортовые журналы в группу изданий для внешней аудитории. Их основная функция придать транспортной услуге дополнительное качество, сделать ее более привлекательной для пассажиров. В основе своей они опираются на модель качественно-массового универсального развлекательно-познавательного журнала¹⁸.

          Следует отметить, что термин «бортовой журнал» пока не закреплен в исследовательской литературе по журналистике. Сами авиаперевозчики пользуются таким определением для авиажурналов как «инфлайт-издания», то есть издания, распространяющиеся во время полета на бортах самолетов. Те бортовые журналы, которые распространяются в аэропортах сложно отнести к категории бортовых журналов, хотя содержательная модель во многом повторяет авиажурналы.

          Как отмечают исследователи, авиажурналы являются вполне прибыльной группой изданий корпоративной прессы. Редакционная политика авиажурналов не имеет принципиальных отличий от политики, принятой в практике независимой прессы.  Это обстоятельство создает хорошую основу для применения в таких изданиях манипулятивных стратегий для решения конкретных сбытовых задач. Бортовые журналы, в том числе и авиажурналы, являются эффективным маркетинговым инструментом, поскольку читательская аудитория находится в условиях замкнутого пространства. С точки зрения финансов, это удачное вложение, которое работает не только на имиджевую составляющую компании, но и приносит прибыль. Инфлайты «являются хорошей площадкой для продвижения брендов и весьма слабой для конкретных торговых предложений, разве что за исключением специальных рубрик»¹⁹.

         Инфлайт-издания  обладают следующими признаками корпоративной прессы:

1. Отражение интересов компании: информирование потребителя об услугах, маршрутах и расписании рейсов, задачах, успехах авиаперевозчика, с целью закрепления образа компании у читателя;
2. Ориентация на рынок b2c (Business-To-Consumer);
3. Наличие конкретной целевой группы (допустим, клиенты эконом- и бизнес-класса);

          Принадлежность к корпоративной прессе обуславливается следующими функциональными особенностями инфлайт-изданий:

1. Коммерческая функция. Авиакомпания получает прибыль за счет размещения коммерческой рекламы. Привлечение новых, удержание старых рекламодателей является эффективным показателем для потребителя, поскольку рекламная площадь в инфлайт-изданиях стоит значительно дороже, чем  в других глянцевых изданиях. 
2. Имиджевая функция. В авиажурналах, как и во многих внешнекорпоративных изданиях, поддерживается положительный образ компании, основанный на профессионализме. Наличие сильного имиджа определяет стратегическое преимущество авиакомпании, которое становится неотъемлемым условием  достижения авиакомпанией устойчивого и положительного делового успеха. Авиакомпания, благодаря сильному имиджу, приобретает определенную рыночную силу, которая снижает, чувствительность к стоимости рекламы для бизнес-клиента, уменьшает заменяемость авиауслуг других авиаперевозчиков, что защищает авиакомпанию от конкурентов и позволяет облегчить доступ к финансовым, информационным и человеческим ресурсам.
3. Интеграционная функция. Интеграция – под этим термином в экономической науке понимается процесс объединения экономических субъектов, с развитием связей между ними и улучшения взаимодействия.

Авиажурналы привлекают клиентов, бизнес-партнеров, рекламодателей, акционеров и инвесторов, агентов, знаменитостей. Это позволяет быть в центре внимания, повысить привлекательность и доверие к услугам авиаперевозчика.

4. Информационно-коммуникативная функция. Многие инфлайт-издания содержат информацию об услугах, успехах и задачах авиакомпании. Например, авиакомпания «Аэрофлот» в номере от августа 2011 года  разместила информацию от имени генерального директора Виталия Савельева о получении престижной международной награды, об улучшении сервиса обслуживания пассажиров авиакомпании, о покупке новых самолетов т.д.
5. Информационно-рекламная функция. Подавляющее большинство инфлайт-изданий существует за счет рекламодателей, поэтому рекламная функция является неотъемлемой частью издания.
6. Информационно-развлекательная функция.  В каждом номере авиажурнала присутствуют путевые заметки, информация о выставках,  мероприятиях, в некоторых из них публикуются отрывки из художественных произведений. Наличие большого количества высококачественных иллюстраций, фоторепортажей говорит о развлекательном характере издания.

         Автор работы предлагает следующее определение исследуемого типа изданий: бортовая пресса – это периодические универсальные издания компаний, специализирующихся на перевозках пассажиров, обладающие всеми признаками и функциями клиентских корпоративных изданий и распространяемые, как правило, на борту самолетов и поездов, в салонах автомобилей. Доминирующая функция таких изданий состоит в том, чтобы придать транспортной услуге дополнительное качество, сделать эту услугу более привлекательной²⁰. Безусловно, это и управленческая функция, которая формирует лояльное отношение пассажиров к услугам авиакомпании, а также лояльное отношение сотрудников через имиджевые материалы.

                     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. СОДЕРЖАТЕЛЬНАЯ МОДЕЛЬ КОРПОРАТИВНОГО ИЗДАНИЯ

 

 

 

          Любое издание, в том числе и корпоративное, начинается с моделирования его концепции. Концепция издания²¹ – это модель, замысел, необходимый для подготовки издания к печати, который определяет состав, содержание и оформление номера, процесс его подготовки и состав исполнителей.

          Содержательная модель издания в первую очередь определяется запросами той аудитории, для которой она создается. Именно с учетом интересов аудитории и формируются стиль подачи и тематика материала, объем самого издания.

          Концепция корпоративного СМИ включает в себя основные тематические направления издания и соотношение публикаций на разные темы, систему рубрик, жанровую систему, структуру издания, требования к стилю, языку, особенностям подачи информации.²²

          Исследователи корпоративной прессы разнятся в представлении этапов создания содержательной модели издания. Как показалось автору работы, исследователь Лариса Рудакова²³ наиболее структурированно и подробно описывает этапы создания концепции корпоративного издания.

          Первый шаг. Получение точного задания от идеолога (главного заказчика, плательщика).

          Задание должно ясно описывать цель проекта. Цель издания описывает ожидаемый результат и критерии его оценки. Задание должно описывать как изменится ситуация вокруг (или внутри) компании после того, как издание выйдет на «проектную мощность». Идеальное техническое задание на запуск корпоративного издания содержит главное послание руководства и реализующие его ключевые вводные: краткое описание аудитории, задачи проекта, его технические параметры (журнал или газета, тираж, объем, периодичность и так далее). Необходимо также поинтересоваться у руководителя издания о его предпочтениях в СМИ, и узнать на какое из них должно быть похоже его корпоративное издание.

          Шаг второй. Готовим «болванку»

          Концепция любого издания должна содержать следующие обязательные разделы:

- описание аудитории  издания (пол, возраст, доход,  занимаемое положение, стилистические  пристрастия, манера потребления и тому подобное),

- технические характеристики издания,

- описание целей и задач, миссии издания,

- варианты названия  издания,

- рубрикатор (пополосный план) издания,

- описание средств  и методов (организационных, редакционных, дизайнерских, информационных, жанровых, стилистических и тому подобное), которые будут применяться при производстве издания,

- принципы подхода  к дизайну;

          Шаг третий. Описание аудитории издания.

          На этом этапе необходимо выбрать внутри каждого типа главную целевую аудиторию (или несколько аудиторий). В каждом типе издания могут быть аудиторные подтипы, например, издание b2b-формата имеют немало совершенно разных аудиторных адресов: госорганы, акционеры и потенциальные инвесторы компании, партнеры компании (российские или зарубежные) и так далее. Итак, необходимо знать как можно больше информации о целевой аудитории будущего корпоративного издания.

          Шаг четвертый. Технические характеристики (формат) издания.

- формат издания,

- полосность (объем),

- качество бумаги (газетная, офсетная, глянцевая или матовая, плотность бумаги),

- тип скрепления,

- печать черно-белая,  с использованием  фирменного цвета, полноцветная  печать, печать с использованием  пятого цвета,

- тираж,

- периодичность,

- система распространения;

          Шаг пятый. Описание целей и задач, миссии издания.

          Цель издания – это те изменения в жизни компании, которые должны произойти с появлением издания. Достижение этой цели будет главным критерием оценки эффективности издания. Цель издания формата b2p – повышение лояльности персонала, b2c – повышение продаж, b2b – повышение стоимости бренда.

          Задачи издания – это конкретизация целей издания. Для всех трех типов корпоративных СМИ задачи связаны с улучшением результатов по нескольким сходным параметрам: информированность, лояльность, удовлетворенность, побуждение к чему-то.

          Миссия издания – расширенный вариант слогана, который мог бы быть написан под названием издания. Формулировка миссии объединяет в себе послание руководства, цели, поставленные перед изданием, а также то, ради чего издание будут с интересом читать представители целевой аудитории.

          Шаг шестой. Варианты названия издания.

          Чтобы выбрать вариант названия издания необходимо применить следующие методы:

- провести опрос среди  сотрудников компании 

- собрать несколько  креативных сотрудников компании  на «мозговой штурм»

- объявить среди сотрудников конкурс на лучшее название

          Шаг седьмой. Структура корпоративного издания. Рубрикатор и пополосный план.

          Этот этап является важным разделом концепции издания, который описывает не только образ издания для вышестоящего руководства и стратегическое видение для самой редакции, но и становится содержательным шаблоном для каждого выпуска издания.

          Шаг восьмой. Описание средств  и методов (организационных, редакционных, информационных, жанровых, стилистических), которые будут применяться при  производстве издания.

          На этом этапе для начала необходимо создать список организационных мероприятий, необходимых для реализации концепции:

1) создание редакционного  совета,