Изобразительный
товарный знак представляет собой оригинальный
рисунок, эмблему фирмы. В качестве изобразительного
товарного знака могут регистрироваться
изображения живых существ, предметов,
природных и иных объектов, фигуры любых
форм, абстрактные изображения, композиции
орнаментного характера, символы.
Объемный знак — это знак в трехмерном измерении в
виде трехмерного объекта, фигуры, комбинации
линий. Как правило, наиболее распространенными
объемными товарными знаками являются
разнообразные оригинальные упаковки
товаров: бутылки, флаконы, коробки, а также
формы самих изделий (шоколада, мыла). К
таким знакам относится, например, стилизованная
бутылка Coca-Cola (ее форма
обеспечена правовой защитой) или корпус
электробритвы Philips.
Звуковой товарный
знак — это зарегистрированные
мелодии, шумы, звуки. Такой товарный знак
характерен для радиостанций и телекомпаний
(например, вступительный такт музыки
к песне «Подмосковные вечера» — товарный
знак радиостанции «Маяк»).
Комбинированные
товарные знаки представляют собой сочетания
приведенных выше типов (чаще всего —
это комбинации слов и изображений). Пример
комбинированного товарного знака, включающего
изобразительную и словесную части, —
товарный знак компании «Адидас» в виде
треугольника с тремя полосами и подписью Adidas.
Фирменный блок. Этот следующий элемент фирменной символики
представляет собой традиционное, часто
употребляемое сочетание нескольких элементов
фирменного стиля (двух или более двух).
Чаще всего это изобразительный товарный
знак (или эмблема) и логотип. Например,
четыре соединенных кольца и надпись компании Audi — ее фирменный блок.
К этим элементам часто добавляют фирменный
лозунг.
Иногда фирменный блок также
может содержать полное официальное название
компании, ее почтовые и банковские реквизиты,
рекламный символ компании, перечень товаров
и услуг, разного рода графические декоративные
элементы, отдельные фразы. Так, на рекламных
материалах и иногда даже вывесках Сбербанка
России в фирменном блоке присутствует
фраза: «Основан в 1841 году».
Требования к блоку аналогичны
требованиям, предъявляемым к фирменному
знаку. Он должен быть оригинальным, эстетичным,
заметным, легко читаться и хорошо запоминаться,
должен хорошо без изменений и искажений
передаваться на всех носителях.
Фирменный блок удобно использовать
в качестве постоянного элемента на деловой
документации, на бланке делового письма
в виде «шапки», в рекламе, в оформлении
визитной карточки, на упаковке продукции.
Он должен хорошо вписываться во все формы
рекламы. Удачный блок состоит из самостоятельных
частей, которые можно использовать и
независимо друг от друга. Но при этом
каждая часть должна восприниматься как
часть целого и идентифицироваться в сознании
адресата рекламы со всем блоком и компанией
в целом.
Фирменный лозунг
(слоган). Слоган может создаваться
не только как фраза, передающая в яркой
и образной форме основную идею конкретной
рекламной кампании, но и как постоянно
используемый, оригинальный девиз компании.
В этом случае он становится важной составляющей
фирменного стиля (может даже регистрироваться
как товарный знак).
В отличие от товарного знака,
слоган — это и визуальный, и аудиообраз
компании, что придает ему исключительную
значимость. Фирменный слоган как элемент
фирменного стиля должен отражать специфику
компании, способствовать выделению компании
среди ее конкурентов, поддерживать ее
реноме. Он должен в концентрированной
форме передавать идею, основную мысль
фирменного стиля. Удачный слоган органично
вписывается в фирменный стиль владельца,
гармонично согласуется с другими элементами
стиля, краток, звучен, ритмичен, запоминаем.
Многие удачные фирменные слоганы живут
десятилетиями.
Фирменная гамма
цветов. Многие компании можно мгновенно
узнать по характерному сочетанию цветов.
Их рекламные объявления выделяются из
множества других и остаются в памяти.
В качестве примеров наиболее запоминающихся
фирменных цветов можно назвать желтый
и черный — компании « Билайн», красный
и желтый — сети ресторанов « Макдональдс»,
желтый и золотистый — фирмы « Кодак».
Фирменный цвет должен вызывать
конкретные ассоциации с деятельностью
компании, ее продукцией и образом, должен
нести определенную информацию и отражать
идею фирменного стиля. В связи с этим
при выборе фирменных цветов важно изучать
эмоциональное воздействие и ассоциации,
которые вызывает тот или иной цвет у потенциальных
покупателей.
Помимо эмоционального воздействия
цвета важно проанализировать, с каким видом деятельности
он ассоциируется. Так, обычно деятельность
страховых и финансовых секторов связывают
со спокойными и консервативными цветами:
синими, зелеными. Для компаний, предлагающих
массовые товары и услуги, более подходят
яркие и энергичные цвета (как, например,
у Benetton). Деятельность,
связанную с морем или водой, обычно символизирует
голубой цвет, с растениеводством — зеленый,
с молоком — белый, с кофе и шоколадом
— коричневый и т.д.
Кроме того, цвет воспринимается
по-разному в зависимости от того, какую
форму и площадь он занимает. Необходимо
учитывать и то, какие цвета будут окружать
выбранный вами цвет, т.е. психологическую
сочетаемость цветов.
В фирменном стиле нежелательно
многоцветие, если это не продиктовано
спецификой бизнеса. Хороший фирменный
стиль содержит обычно не более двух цветов.
Это обусловлено следующим:
цветовой хаос не воспринимается гармонично
и даже может раздражать;
могут возникнуть проблемы цветопередачи
на разных носителях;
в случае многоцветного фирменного знака
возрастут затраты на изготовление рекламы,
сувенирной и полиграфической продукции,
упаковки и пр.
При выборе цветов в качестве
фирменных необходимо учитывать возможности
их адекватной передачи в типографии и
на компьютере. Не всегда можно воспроизвести
оттенки того или иного цвета, особенно,
если это касается газет, где, как правило,
используются несмешанные красители.
Фирменные цвета лучше не менять
в разных рекламных объявлениях. Фирменный
цвет может иметь правовую защиту в случае,
если товарный знак зарегистрирован в
этом цвете. При этом надо учитывать, что
если товарный знак зарегистрирован в
цветном исполнении, то он будет защищен
только в этом цвете. При регистрации знака
в черно-белом варианте он имеет защиту
при воспроизведении в любом цвете.
Фирменный комплект
шрифтов. Важной частью фирменного
стиля являются постоянно используемые
шрифты в оформлении текстовых материалов.
Они, как и другие элементы фирменного
стиля, должны соотноситься с его стержневой
идеей, подчеркивать особенности образа
марки, соответствовать специфике деятельности
компании.
Шрифт может восприниматься
как «детский», «мужественный» или «женственный»,
«легкий» или «тяжелый», «элегантный»
или «грубый», «прочный», «деловой», «современный»,
«консервативный» и т.д. Задача разработчиков
фирменного стиля — найти «свой» шрифт,
который «вписывался» бы в образ марки.
Например, для косметики выбирают легкие,
округлые, «женские» шрифты (как логотип
у фирмы Oriflame), ассоциирующиеся
с женственностью и изяществом. Шрифты
для фирменных стилей банков и страховых
компаний — прямые, жирные, символизирующие
прочность, надежность.
Кроме того, выбранные шрифты
должны быть хорошо читаемы. Читаемость
зависит от гарнитуры шрифта, его размера,
жирности. Фактическую информацию (наименование
товара, цена, адрес и пр.) всегда следует
набирать максимально простым, четким,
хорошо читаемым, видным издалека шрифтом,
поэтому такой шрифт обязательно должен
быть среди фирменных.
Прочие фирменные
константы. К фирменному стилю могут быть
отнесены и некоторые другие элементы,
постоянно используемые в сфере коммуникаций
компании и играющие важную роль в формировании
ее образа.
Таким элементом могут быть,
например, различные эмблемы фирмы,
не получившие в силу каких-либо причин
правовую защиту и не являющиеся товарным
знаком.
Схема верстки также может являться элементом фирменного
стиля. Используемая постоянно, привычная
для покупателей форма верстки рекламных
объявлений, определенная компоновка
элементов печатной продукции (например,
одинаковые размеры и число колонок) намного
повышает их узнаваемость и запоминаемость.
Любое рекламное объявление помимо своей
основной функции формирует у потребителя
образ компании. Конечно, эту задачу в
объявлении выполняет товарный знак. Но
он это делает навязчиво. А постоянный
способ организации пространства объявлений
(компоновка) заставляет работать каждое
объявление на образ компании более тонко.
Форматы изданий. На всю печатную продукцию можно распространить
оригинальный формат, что также способствует
лучшей узнаваемости информационных материалов.
Элементом фирменного стиля,
символом компании может быть корпоративный герой.
Это постоянный персонаж, образ, используемый
в коммуникациях с целевой аудиторией.
Это может быть человек, мультипликационный,
рисованный персонаж, животное и др. Корпоративный
герой должен наделяться некоторыми чертами,
которые компания стремится включить
в свой образ. Корпоративный герой позволяет
выделить компанию, передать основные
черты ее образа, сделать его более понятным.
Иногда в качестве элемента
фирменного стиля может быть использован
постоянный коммуникант («лицо компании»).
В отличие от корпоративного героя — это
реальное лицо, конкретный человек или
знаменитость.
Компания может разработать оригинальные сигнатуры и
пиктограммы — абстрактные графические
символы, обозначающие товарные группы,
размещение служб и другую информацию.
Они также могут быть составляющими фирменного
стиля.
С некоторыми оговорками можно
назвать элементами фирменной символики
и определенные внутрифирменные стандарты.
Кроме того, это может быть фирменный этикет,
стиль общения, стиль одежды (дресс-код)
и многое другое.
Фирменный стиль может насчитывать
сотни элементов, но на практике используется
лишь несколько десятков. Набор элементов
фирменного стиля зависит от специфики
деятельности компании. Все эти элементы
образуют систему фирменного стиля и могут
использоваться на разнообразных носителях.
- ФИРМЕННАЯ ЭТИКЕТКА (приложение №6)
Этикетка – это вид печатной
продукции, на которой указывается информация
о товаре и ее производителе. Обычный пример
этикетки – ярлычок на одежде или обуви,
который потом срывается.
Этикетка может быть сухой или самоклеющейся.
Сухая этикетка – это то, о чем говорилось
ранее (ярлычок на одежде). Самоклеящаяся
этикетка изготавливается из нескольких
слоев.
В настоящее время функции этикетки несколько
увеличились, так как теперь она не просто
содержит информацию о товаре, но также
защищает от подделки и являет собой небольшую
рекламу того, кто изготовил и товар, и
ярлычок. То есть, этикетка – это своего
рода визитка фирмы-производителя.
Изготовление этикетки – сложный многоуровневый
процесс. Первый этап – разработка самого
дизайна. Согласитесь, это творческая
и достаточно сложная задача. Этим делом
занимаются мастера, которые не только
придумывают красивый дизайн, но и делают
этикетку «продающей».
После дизайна идет изготовление, во
время которого подбирается материал,
соответствующий всем требованиям фирмы-производителя,
самому товару и еще ряду критериев.
Современная полиграфия способно предоставить
множество различных способов изготовления
этикеток, среди которых встречается трафаретная
печать, тиснение, изготовление на потертой
или старой бумаге (для красоты).
- ФИРМЕННЫЙ КОНВЕРТ (ПРИЛОЖЕНИЕ №7)
Фирменные конверты - это
конверты, содержащие один или несколько
важных элементов фирменного стиля компании
– название компании, ее логотип, слоган
и пр. Уже при одном мимолетном взгляде
на такой конверт, складывается четкое
понимание, от какой организации-адресата
он прибыл. Фирменные конверты используются
в основном для деловой переписки и для
рекламных рассылок.
Типографии рекомендуют своим заказчикам
разработать несколько вариантов дизайна
фирменных конвертов, в рамках единого
фирменного стиля, которые будут использоваться
для разных целей: для коммерческих предложений,
рекламных рассылок, пересылки документов,
поздравительных писем (приуроченных
к определенным праздникам) и т.д.
Размеры конвертов
Не всегда послания имеют небольшой
размер и умещаются в конверте объемом
114 х 162 мм. Многие из них, например, такие
как деловая документация или крупные
открытки, не могут быть сложены в несколько
раз или в принципе не входят в конверты
небольших размеров.
Существуют самые
разнообразные виды конвертов:
Конверт С4 - 229х324 мм. В такой
конверт полностью помещается документ
формата A4.
Конверт С5, размером 162х229 мм,
рассчитан на лист A5 или А4 сложенный пополам.
Конверт "евро" имеет размер
110х220 мм. Его основное назначение – рассылка
приглашений, стандартных флайеров и открыток
100х210 мм. Если вы планируете отправку документа
A4, сложенного втрое – то этот конверт
подойдет как нельзя лучше. Для корреспонденции
с размером чуть больше 100х210 мм, существует
формат "евро+" - 114х229 мм.
В конверт С6 - 114 х 162 мм, умещается
лист А4 сложенный вчетверо или А5 сложенный
пополам.
В отличие от письма или приглашения,
упакованного в типовой конверт, дизайнерский
конверт никогда не будет оставлен запечатанным,
отложен в сторону или выброшен в мусор.
Что же касается расходов на такую продукцию,
то - способствуя улучшению имиджа компании
- они неизменно оправдывают себя.
- ФИРМЕННАЯ ПАПКА (приложение №8)
Фирменная папка - один из важных атрибутов фирменного
стиля компании. Как наиболее востребованный
продукт полиграфии, фирменная папка,
наряду с визитками, конвертами и другими
элементами фирменного стиля, создает
имидж компании.
Папкой называют изделие из
плотной бумаги или картона, предназначенное
для хранения и перемещения бумажных документов.
Поэтому, папки просто незаменимы в делопроизводстве.
Для изготовления папок используют мелованный
картон высокой плотности или полимерные
материалы. Из способов печати, чаще всего
используют офсетную. Картонные папки
часто покрывают офсетным лаком. Важным
этапом в производстве папок является
вырубка. Под разные форматы и вырубку
проектируются папки многочисленных видов,
с одним или двумя карманами, с вырубкой
под визитки или без, с различной толщиной
корешка. В качестве послепечатной обработки
могут быть использованы тиснение, конгрев
или ламинация.