Жизненный цикл товара и стратегия маркетинга на каждом его этапе

Содержание

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                             2

1. Товар в маркетинге                                                                                            4

2. Понятие и сущность товара                                                                              6

2.1. Определение товара и его характеристики                                                  6

2.2. Товар и его уровни                                                                                          7

2.3. Классификация товаров в условиях маркетинга                                       9

2.4. Потребительские свойства товара                                                               13

2.5. Товарный ассортимент и номенклатура                                                     14

3. Бренд, марка, знак, упаковка и маркировка товара                                    16

3.1. Бренд, товарные марки и товарные знаки                                                  16

3.1.1. Приверженность товарному знаку                                                           17

3.1.2. Разработка товарного знака                                                                      18

3.2. Упаковка и маркировка товара                                                                    19

4. Жизненный цикл товара и стратегия маркетинга на каждом его этапе21

4.1. Этап внедрения (зарождения) на рынок                                                     22

4. 2 Этап роста                                                                                                       24

4.3. Этап зрелости                                                                                                 25

4.4. Этап спада                                                                                                      29                                                                                                                  

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                     31

Список использованной литературы                                                                  33

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Общепринятое определение товара - продукт труда, произведенный для продажи - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Одной из важнейших характеристик товара является возможность его использовать, потреблять: товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность или товар - это комплекс полезных свойств вещи.

Поэтому он автоматически  включает все составные элементы, необходимые для материального  удовлетворения нужд потребителя Эванс  Дж., Берман Б. Маркетинг (Сокр. пер. с  англ. Авт. предисл. и научн. ред. А.А.Горячего). - М: Экономика, 1990. - 330 с. .

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как  с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или  иначе, предстают перед покупателем  и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку  для стабильного успеха предприятия  необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается  таким качествам, как: цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации) Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ Омега-Л, 2002. - 656 с. .

Вместе с тем великолепный дизайн автомобиля, трактора, станка при  плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на "рынке  покупателя".

Для понимания возможностей продукта как товара производителю  следует рассматривать и оценивать  его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.

Другое важное положение, связанное с товаром, с позиций  маркетинга - это необходимость проектировать  его с четкой ориентацией на заранее  выявленную целевую группу потребителей. Главное, о чем нужно помнить  предприятию-изготовителю, продумывая свой набор услуг, - проектировать  его исходя из потребностей не "среднестатистического" покупателя, а определенной однородной группы.

Продукт должен быть доведен  до степени коммерциализации. Это  означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение  соответствующих сертификатов и  других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ Омега-Л, 2002. - 656 с.

Данная курсовая работа и  посвящена, прежде всего, изучению товара как элемента комплекса маркетинга.

Данная тема является актуальной сегодня, так как товара в системе  маркетинга имеет большое, практически  основное значение. Во-первых, он ориентирует  руководителей на проведение анализа  деятельности предприятия с точки  зрения как настоящих, так и будущих  позиций. Во-вторых, жизненный цикл товара нацеливает на проведение систематической  работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная тема помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии  и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также  определить уровень конкурентоспособности  своего товара по сравнению с товаром  конкурентной фирмы. Понимание значения товара в маркетинге является обязательной задачей предприятия в целях  эффективной деятельности и продвижения  товара на рынок.

Целью работы является закрепление и углубление теоретических  и практических знаний по дисциплине «Основы маркетинга», рассмотрение разработки товаров.

Задачи контрольной  работы:

1. Раскрыть значение товара  в комплексе маркетинга.

2. Рассмотреть понятие  и сущность товара.

3. Рассмотреть уровни, классификацию,  потребительские свойства, ассортимент  товара.

4. Объяснить смысл создания  торговой марки и дать определение  основных решений, принимаемых  при ее создании

5. Рассмотреть сущность  и значение упаковки и маркировки  товара, а так же их влияние  на выбор потребителя.

6. Рассмотреть жизненные  циклы товара и маркетинговую  стратегию на каждой фазе жизненного  цикла товара.

Контрольная выполнена с помощью различных источников, таких как: нормативно-правовые акты РФ, учебники для Вузов, выдержки статей из Интернета (публикации в области маркетинга, сайты маркетинг журналов, сайты информационных агентств), основные понятия работы даны с помощью словарей.

1. Товар в маркетинге

Товар является сердцевиной  всей деятельности предприятия. Если товар  неспособен удовлетворять потребности  покупателя, то никакие усилия, никакие  дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товаропроизводителя на рынке. Недаром одна из “заповедей”  маркетинга говорит: “Если у Вас  нет товара, у Вас ничего нет!”  Итак, что же такое товар в маркетинге? Конечно, под товаром понимают продукт, сделанный на продажу. Каждый товар  имеет качества: потребительскую  способность, то есть способность товара удовлетворять определенную потребность, и способность - количество работы, которая вложена в товар. Способность  товара можно выражать количеством, потребительскую способность - качеством. Все товары обмениваются в определенной пропорции. Это явление называется меновой способностью, которая при  появлении денег переводится  в цену Котлер Ф. Основы маркетинга : Пер. с англ. (Общ.ред. и вступ. слово  Е.М.Пеньковой). - М: Прогресс, 1990. - 736 с. .

В маркетинге выявляются все  эти свойства товара, однако здесь  на товар смотрят шире, выделяя  одно из наиважнейших качеств товара - способность максимально удовлетворить  определенную потребность. Таким образом, товар в маркетинге - это способ, с помощью которого можно удовлетворить  конкретные потребности, то есть товар - это комплекс необходимых качеств  вещи. В маркетинге в понятие товара включается не только вещь вообще, но и  все то, что выплывает вместе с  ней и влияет на удовлетворение потребностей (например, упаковка, сопроводительная документация, послепродажное обслуживание и другое).

Поскольку товаров существует великое множество, постольку необходимо знать их отличительные признаки, потому что именно они влияют на особенности маркетинговой деятельности.

В маркетинге основную роль уделяют характеристикам товара, которые определяют степень удовлетворения потребности потребителей. К ним относятся:

· показатели функционального  назначения;

· показатели технологии;

· показатели стандартизации и унификации;

· показатели надежности, которые  определяются безотказностью, долговечностью, ремонтоспособностью и бережливостью; - патентно-правовые показатели;

· энергетические показатели;

· эстетические показатели;

· экономические показатели;

· показатели транспортабельности;

· показатели безопасности;

· надежность употребления;

· надежность упаковки;

· гарантия производителя;

· наличие сопроводительной документации;

· предпродажная подготовка;

· послепродажное обслуживание и др.

Чем в более полной мере товар удовлетворяет покупателя по своим потребительским свойствам, тем выше его потребительская  способность.

Стремиться к обеспечению  наилучших характеристик товара необходимо, однако это не всегда возможно, потому что:

· удовлетворение всех требований, которые предъявляются к товару, возможно, но экономически невыгодно, поскольку очень дорого обойдется  его изготовление, и покупатель не признает этот товар;

· претензии отдельных  покупателей взаимно исключены;

· меняется мода, вкусы, и  пока товар будет изготовлен, он может не соответствовать времени.

Вывод: Товар в  маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом  аспектах. В технологическом аспекте  под товаром понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими  и прочими техническими свойствами и описываемыми параметрами, отражающими уровень этих свойств. В экономическом аспекте товар является материальным или нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющим тем самым потребности потребителей. В психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений потребителя существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта. Эти три стороны рассматриваются и представляются на рынок в комплексе, и, в конечном счете, определяют конкурентоспособность продукта.

В связи с этим предприятия, которые работают по концепции маркетинга должны:

- обеспечить потребительские  свойства на экономически оправданном  уровне;

- работать с опережением,  то есть прогнозировать спрос,  внедрять моду, вкусы и др.

- работать не на покупателей  вообще, а на конкретные группы  и на полные рынки.

2. Понятие и сущность товара

 

2.1. Определение товара и его характеристики

Товар -- сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Бакалавр экономики (Хрестоматия) Т.2 Автор: Видяпина В.И.: http://lib.vvsu.ru/books/Bakalavr02/page0133.asp

Товар - все, что может  удовлетворить нужду или потребность  и предлагается рынку с целью  привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (Это  могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.). Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский Маркетинг: Учебное пособие Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. -

Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения  и продвижения.

Товар в маркетинге рассматривается  в техническом, экономическом и  психологическом аспектах:

В технологическом аспекте  под товаром понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими  и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими  уровень этих свойств.

В экономическом аспекте  товар является материальным и нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом  полезности и удовлетворяющим тем  самым потребности потребителей.

В психологическом аспекте  товар рассматривается как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении  как имидж продукта.

Эти три стороны рассматриваются  и представляются на рынок в комплексе, и, в конечном счете, определяют конкурентоспособность  продукта.

Основными составляющими  товара являются:

- набор физических и  потребительских свойств (материал, вес, цвет, размер, внешний вид,  силуэт, запах, вкус, конструкция,  наличие дефектов);

- сопутствующие товары (шнурки  для ботинок, дискеты для компьютеров  и т.д.);

- марочное название;

- упаковка;

- сопутствующие услуги;