Жизненный цикл товара и стратегия маркетинга на каждом его этапе

8. Экономические свойства: расход материала для создания  товара и топлива и энергии  - в процессе потребления.

2.5. Товарный ассортимент и номенклатура

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между  собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают  одним и тем же клиентам, или  через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и  того же диапазона цен (ассортимент  автомобилей, ассортимент косметики  и т.п.). Каждый ассортимент требует  собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента:

- наращивание вниз (от  верхнего эшелона рынка к охвату  нижележащих эшелонов) с целью  сдерживания конкурентов;

- наращивание вверх, т.е.  проникновение из низших эшелонов  в верхние, однако это связано  с риском и противодействием  конкурентов;

- двустороннее наращивание  для фирм, работающих в среднем  эшелоне рынка.

Фирма может принять решение  о насыщении товарного ассортимента в стремлении получить дополнительную прибыль, задействовать неиспользуемые мощности и т.п. Однако перенасыщение  ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп  товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная номенклатура описывается  с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп).

Вывод: Каждый товар, предлагаемый потребителям, можно рассматривать  с точки зрения трех уровней. Товар  по замыслу это та основная услуга, которую в действительности приобретает  покупатель. Товар в реальном исполнении это предлагаемый на продажу товар  с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. Товар с подкреплением это  товар в реальном исполнении вкупе  с сопровождающими его услугами, такими, как гарантия, установка  или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка.

Предлагается несколько  методик классификации товаров. Например, товары можно классифицировать по степени присущей им долговечности (товары кратковременного пользования, товары длительного пользования  и услуги). Товары широкого потребления  обычно классифицируют на основе покупательских привычек потребителей (товары повседневного  спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса).

Товары промышленного  назначения классифицируют по степени  участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное  имущество, вспомогательные материалы  и услуги).

 

 

 

 

 

3. Бренд, марка, знак, упаковка и маркировка товара

3.1. Бренд, товарные марки и товарные знаки

Независимо от того, какой  товар продает компания, обычно она  стремится создать товарный знак, идентифицирующий ее продукцию. Для  этого она использует уникальное название или рисунок, которые отличают ее изделия от товаров, предлагаемых конкурентами.

Бренд - это торговая марка  со сложившимся имиджем.

Бренд происходит, как считают, от латинского brand - клеймо, тавро или  от скандинавского brandr - жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар.

Бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

- сам товар или услуга  со всеми его характеристиками;

- набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых  пользователем товару;

- информация о потребителе;

- обещания каких-либо  преимуществ, данные автором бренда  потребителям;

Одним из важнейших условий  долгой и успешной жизни будущего бренда является грамотно подобранное  название компании (товара, услуги).

Товарный знак (ТЗ) -- обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг  других юридических или физических лиц.

Торговая марка - это “имя, термин, знак, символ, рисунок или  их сочетание, предназначенные для  идентификации товаров или услуг  одного продавца или группы продавцов  и дифференциации их от товаров и  услуг конкурентов”. Такое определение  дает классик маркетинга Филипп Котлер. Котлер Ф. Основы маркетинга : Пер. с  англ. (Общ.ред. и вступ. слово Е.М.Пеньковой). - М: Прогресс, 1990. - 736 с.

Товарный знак (торговая марка) - это самое ценное достояние  компании, ведь таким образом потребитель  получает возможность узнать и идентифицировать конкретный товар и благодаря  этому может выбрать его вновь и порекомендовать другим. Кроме того, с помощью товарного знака специалисты по маркетингу разрабатывают особый имидж товара и целостную маркетинговую стратегию его сбыта. К тому же торговая марка позволяет устанавливать на рынке надбавку к цене товара, и, наконец, часто это единственное, чем не могут воспользоваться конкуренты, хотя иногда и пытаются это сделать. Некоторые фирмы предпочитают не создавать товарные знаки с нуля, а просто купить уже существующие. Марки и знаки, пользующиеся большим успехом, стоят на рынке миллионы долларов. Для обозначения ценности торговой марки используется также понятие стоимостной эквивалент торговой марки, которым определяется степень прочности ее положения на рынке.

Фирменные имена и фирменные  знаки можно зарегистрировать в  качестве торговых марок. Торговая марка  обеспечивается защитой закона, который  предоставляет владельцу исключительное право на ее использование. ФЗ РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения  товаров» от 23.09.1992 г. № 3520-I (с изменениями  от 27.12.2000 г., 30.12.2001 г., 11.12.2002 г., 24.12.2002 г.)

Производители ревностно  оберегают свои торговые марки, потому что хорошо известное имя - это  ценное преимущество, которое стимулирует, сбыт в большей степени, чем неизвестное  имя. Но если название, фигурирующее в  торговой марке, слишком широко используется, оно выпадает из сферы действия соответствующих  законов. Целлофан, керосин, линолеум, эскалатор, застежка "молния" - вот  всего несколько фирменных названий, которые стали общеупотребительными к неудовольствию их создателей.

3.1.1. Приверженность товарному знаку

Прежде чем принять  решение о создании товарного  знака, специалисты по маркетингу должны оценить, насколько предстоящие  доходы оправдают расходы. Ответ  часто зависит от типа товара. Люди склонны отдавать предпочтение одним  видам маркированных товаров  перед другими. К обычным товарам, предназначенным для утомительной домашней работы, они не так "привязаны", как к товарам, которые ассоциируются  с их собственным имиджем.

Силу приверженности товарному  знаку можно измерить. Первая степень - это узнавание товарного знака. Это значит, что людям знаком данный товар, что они скорее всего купят  его, потому что они его знают. Вторая степень - это предпочтение товарного знака. В этом случае люди по привычке купят данный товар, если он имеется в наличии. Однако они могут попробовать и другие варианты, если у них есть для этого какие-нибудь побудительные мотивы. И последняя степень - это устойчивое пристрастие к товарному знаку, когда потребитель не соглашается ни на какую замену Сайт консалтинговой группы «MD-Marketing»: http://www.md-marketing.ru/ .

3.1.2. Разработка товарного знака

Компании используют различные  подходы к разработке товарных знаков. Традиционный подход состоит в том, чтобы создать особый образ каждого  товара, который продает компания; в этом случае если с каким-нибудь товаром возникают проблемы, то другие товары данного ассортимента не страдают. При таком подходе компания получает дополнительное преимущество, которое  позволяет ей придавать разный облик  товарам, предназначенным для различных  сегментов рынка.

Хотя в таком положении, когда каждый товар имеет индивидуальный товарный знак, есть свои преимущества, в последние годы все больше и  больше компаний при пополнении ассортимента продукции стали использовать "видовые" товарные знаки (то есть присваивать  общий товарный знак целому "семейству" взаимосвязанных товаров). Так, от 90 до 97% новых товаров, которые за последнее  время внедрили 5 крупнейших компаний пищевой промышленности, представляют собой разновидности уже существующих товаров и товарных знаков. Строя  свою стратегию на узнавании товарного  знака, компании получают возможность  снизить издержки и риск, связанные  с внедрением новых товаров. Однако существует предел для распространения  товарного знака (марки) на новые  виды продукции. Секрет заключается  в том, что присваивать известную  торговую марку можно лишь таким  товарам, которые в потребительском  восприятии с ней ассоциируются.

Есть еще один способ сокращения расходов на разработку нового знака. Это покупка прав на конкретные хорошо известные имена и символы  и использование их при продаже  своих товаров. Лицензирование широко распространено среди производителей детских товаров, которые покупают лицензии на использование образов  популярных героев мультипликационных и художественных фильмов и помещают их изображения на любые изделия - от игрушек и одежды до упаковок с хлопьями. Однако такой подход может привести к неожиданным  неприятным последствиям, если популярность лицензионной марки упадет.

 

3.2. Упаковка и маркировка товара

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки товара - одно из действенных орудий маркетинга, ему способствуют факторы:

- самообслуживание в торговле;

- рост достатка потребителей;

- образ фирмы и образ  марки;

- возможность для новаторства  - новые упаковки, обеспечивающие  сохранность.

Функции упаковки:

- сохранить товар;

- установить метод раздачи,  розлива;

- донести определенную  информацию до покупателя (функции,  пригодность, срок хранения) Крылов  И.В. Маркетинг. - М.: Центр, 1998. - 192 с..

Поскольку 80% всех решений  о покупках принимаются в магазинах, товаропроизводители считают оправданными любые расходы на упаковку. Хорошая  упаковка не только предохраняет товар  от повреждений или порчи, но также  подчеркивает его преимущества своей  формой, составом и дизайном.

Упаковка служит и другим целям. Она облегчает размещение и демонстрацию товара, привлекает внимание покупателей и уменьшает  опасность кражи мелких предметов. Кроме того, упаковка должна быть удобной. Например, замороженные пищевые продукты все чаще и чаще продаются в  специальной картонной, а не в  алюминиевой упаковке, чтобы их можно  было приготовить в микроволновой  печи. Помимо этого, рациональная упаковка уменьшает издержки и дает производителю  реальное преимущество перед конкурентами.

Упаковка не только выполняет  практические функции, но и служит средством  передачи информации. Определенный цвет позволяет покупателям делать выводы о товаре еще до того, как они  прочли этикетку. Красная банка свидетельствует  о том, что в ней кока-кола; зеленая - что это лимонный напиток. Жидкость для мытья посуды в желтой упаковке пахнет лимоном; очиститель для предметов домашнего обихода в зеленой упаковке ассоциируется с запахом хвои. Многие вещи в черной упаковке создают впечатление элегантности.

Продавцы товаров создают  средства маркировки. Средством маркировки являются этикетки и ярлыки, которые  имеют или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем ФЗ РФ "О техническом  регулировании" от 27.12.2002 N 184-ФЗ (ред. от 01.12.2007).

Этикетка:

- идентифицирует товар  или марку;

- указывает сорт;

- описывает товар, размер;

- пропагандирует товар.

Принимая решение относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать  следующие обстоятельства, отражающие мнение общественности и государственной  политики:

1. Отражать истину на  упаковке и в маркировке.

2. Учитывать, что стоимость  товара возрастает в зависимости  от стоимости упаковки.

3. Снижать использование  дефицитных ресурсов.

4. Не загрязнять окружающую  среду.

Этикетка является составной  частью упаковки. Она служит для  идентификации товарного знака  независимо от того, прикреплена ли она к отдельной упаковке, или  ее содержание написано на таре. Иногда этикетка дает информацию о качестве товара или о его ингредиентах, способе употребления, сроке годности или риске, связанном с его  использованием.

Этикетка служит не только средством информирования потребителей. Производители и розничные торговцы могут использовать ее для определения  степени популярности товара. Электронные  коды дают возможность компании использовать экономичный метод наблюдения за движением товаров. Строчки кода, которые считываются при помощи лазерного сканера, идентифицируют товар и позволяют компьютеру фиксировать, что с ним происходит. Сканирующее устройство не только регистрирует количество продаж, но и помогает определить эффективность мер, направленных на продвижение товаров, таких, как введение купонов и сниженных цен.

Вывод: При создании торговой марки, компания параллельно создаете набор визуальных средств, которые  отличают именно этот товар, эту компанию от многих других.

Роль торговой марки состоит  в следующих параметрах:

- индентификация, как уже  говорилось выше;

- коммуникация, т.е. общение  с потребителем через торговую  марку;

- ценный актив, т.е.  у имени появляется стоимость;

4. Жизненный цикл товара и стратегия маркетинга на каждом его этапе

Жизненный цикл товаров (ЖЦТ) - это время существования товара на рынке, концепция ЖЦТ исходит  из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка  другим, более совершенным или  дешёвым товаром. Современный маркетинг / Под ред. В.Е.Хруцкого. - М.: Финансы  и статистика, 1991. - 256 с.