Жизненный цикл товара и стратегия маркетинга на каждом его этапе

Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что  она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и  завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя её, компания сталкивается с рядом проблем. Во-первых, предугадать, понравится потребителям внешний вид  и какой именно они предпочитают, весьма непросто. Во-вторых, изменение  внешнего вида товара обычно подразумевает  отказ от старого, что может вызвать  негативную реакцию у потребителей. Например, покупателей, возможно, привлечёт  на первый взгляд совсем незначительное усовершенствование.

Модификация маркетинга - микс. Нередко компания стремиться стимулировать  сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Перед тем, как изменять маркетинг - микс, необходимо ответить на вопросы.

Ш Цена. Привлечёт ли снижение цены новых потребителей? Или целесообразно  повысить цену и тем самым подчеркнуть  качество товаров?

Ш Сбыт. Возможно ли привлечь больше предприятий розничной торговли к реализации товара, использовать новые каналы сбыта?

Ш Стимулирование сбыта. Не прибегнуть ли к активным приёмам  стимулирования сбыта?

Ш Кадровые изменения. Возможно увеличить количество торгового  персонала и повысить качество его  работы?

Ш Обслуживание. Имеет ли возможность компания ускорить поставки, оказывать техническую помощь в  большем объёме, предоставлять кредит?

Основная проблема трансформации  маркетинга - микс заключается в  том, что её легко воспроизводят  конкуренты. В этом случае компания не получает ожидаемой прибыли (как  и конкуренты), так как их маркетинговые  усилия будут направлены на борьбу друг с другом.

 

4.4. Этап спада

 

Неизбежен тот момент, когда  объём продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Это объясняется достижениями в  области развития технологий, изменения  вкуса потребителей - это приводит к затовариванию, снижению цен и  сокращению прибыли. На данном этапе  некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся могут сократить число  предлагаемых товаров, уйти с незначительных сегментов рынка и ещё более  снизить цены.

Стратегия маркетинга на этапе  спада.

Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения  ряда задач.

Выявление «стареющих» товаров. Задача - разработка системы выявления  товаров, вступивших в стадию спада.

Выбор стратегии маркетинга. Некоторые фирмы на данном этапе  покидают рынок раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли  барьеров на выходе и их высоты. Чем  ниже барьер, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее  для других фирм продолжить работы и переманить к себе оставшихся клиентов и увеличить объём продаж.

Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе.

1. Увеличение инвестиций  с целью захватить лидерство  или укрепить позиции на рынке.

2. Сохранение определённых  уровней капиталовложений, пока  не прояснится ситуация в отрасли.

3. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее  выгодных потребителей и одновременно  увеличить капиталовложение в  прибыльные ниши.

4. Отказ от инвестиций  в целях быстрого пополнения  денежных средств.

5. Отказ от производства  товара и продажа освободившихся  основных средств с наибольшей  выгодой.

Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает  решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.

Цели маркетинга 

1. Привлечение покупателей к новому товару, максимальная осведомленность покупателей 

2. Расширение сбыта и ассортиментных групп, формирование приверженности к марке 

3. Поддержание отличительных преимуществ товара, отстаивание своей доли рынка 

4 . Предотвращение падения спроса, восстановление объема продаж  

Развить в реальный, переориентировать  со старого товара на новый 

Развивающий (креативный) маркетинг 

Интенсивная реклама, скидки с оптовой цены, льготные розничные цены, выставки-продажи, пробный маркетинг, презентации.

Вывод: Основываясь на характеристиках  жизненного цикла, производитель должен использовать все возможности для  его продления с помощью создания модификаций товара. Параллельно  необходимо вести разработки по созданию новых товаров и планировать  их выведение на рынок. Когда возможности  старого продукта будут исчерпаны -- вывести товар с рынка, сняв его с производства. Освободившиеся ресурсы производитель может  направить на развитие новых товаров.

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате выполненной  работы можно сделать следующие  основные выводы:

Товар первый и самый важный элемент комплекса маркетинга.

1. Товар в маркетинге  рассматривается в технологическом,  экономическом и психологическом  аспектах. В технологическом аспекте  под товаром понимается объект, обладающий разнообразными физическими,  химическими и прочими техническими  свойствами и описываемыми параметрами,  отражающими уровень этих свойств.  В экономическом аспекте товар  является материальным или нематериальным  объектом, обладающим определенным  потенциалом полезности и удовлетворяющим  тем самым потребности потребителей. В психологическом аспекте товар  рассматривается как комплекс  представлений потребителя существующий  в его индивидуальном воображении  как имидж продукта. Эти три  стороны рассматриваются и представляются  на рынок в комплексе, и,  в конечном счете, определяют  конкурентоспособность продукта.

В связи с этим предприятия, которые работают по концепции маркетинга должны:

- обеспечить потребительские  свойства на экономически оправданном  уровне;

- работать с опережением,  то есть прогнозировать спрос,  внедрять моду, вкусы и др.

- работать не на покупателей  вообще, а на конкретные группы  и на полные рынки.

2. Рассмотрев понятие  сущность, уровни классификацию,  потребительские свойства и ассортимент  товара можно сделать следующие  выводы:

Каждый товар, предлагаемый потребителям, можно рассматривать  с точки зрения трех уровней. Товар  по замыслу это та основная услуга, которую в действительности приобретает  покупатель. Товар в реальном исполнении это предлагаемый на продажу товар  с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. Товар с подкреплением это  товар в реальном исполнении вкупе  с сопровождающими его услугами, такими, как гарантия, установка  или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка.

Предлагается несколько  методик классификации товаров. Например, товары можно классифицировать по степени присущей им долговечности (товары кратковременного пользования, товары длительного пользования  и услуги). Товары широкого потребления  обычно классифицируют на основе покупательских привычек потребителей (товары повседневного  спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса).

Товары промышленного  назначения классифицируют по степени  участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное  имущество, вспомогательные материалы  и услуги).

3. При создании торговой  марки, компания не только юридически  защищает свою марку, но и  параллельно создает набор визуальных  средств, которые отличают именно  этот товар, эту компанию от  многих других.

Роль торговой марки состоит  в следующих параметрах:

- идентификация, как уже  говорилось выше;

- коммуникация, т.е. общение  с потребителем через торговую  марку;

- ценный актив, т.е.  у имени появляется стоимость;

4. Основываясь на характеристиках  жизненного цикла, производитель  должен использовать все возможности  для его продления с помощью  создания модификаций товара. Параллельно  необходимо вести разработки  по созданию новых товаров  и планировать их выведение  на рынок. Когда возможности  старого продукта будут исчерпаны  -- вывести товар с рынка, сняв  его с производства. Освободившиеся  ресурсы производитель может  направить на развитие новых  товаров.

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1. ФЗ РФ "О техническом  регулировании" от 27.12.2002 N 184-ФЗ (ред.  от 01.12.2007)

2. ФЗ РФ "О РЕКЛАМЕ" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 27.10.2008)

3. ФЗ РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23.09.1992 г. № 3520-I (с изменениями от 27.12.2000 г., 30.12.2001 г., 11.12.2002 г., 24.12.2002 г.)

4 Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.:ГНОМ-ПРЕСС, 1997. -256 с.

5. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. Учебное пособие - ПРИОР, 2002. - 128с.

6. Бакалавр экономики (Хрестоматия) Т.2 Автор: Видяпина В.И.: http://lib.vvsu.ru/books/Bakalavr02/page0133.asp

7. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело: Учеб. - М.: Внешторгиздат, 1990. - 263 с.

8. Дансон Л.Р. Управление маркетингом. Пер. с англ. - М.: 2002.

9. . Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - М: Международные отношения, 1992. - 304 с.

10. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения,2001. - 416 с.

11. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление. Учебник. - М.: Финансы и статистика, 1998. - 160 с.

12. Крылов И.В. Маркетинг. - М.: Центр, 1998. - 192 с.

13. Маркетинг / Под ред. проф. Э.А.Уткина. - М.: Тандем-ЭКМОС, 1998. - 320 с.

14. Маркетинг /Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко и др.; Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - 241 с.

16. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ Омега-Л, 2002. - 656 с.

15.Сайт консалтинговой группы «MD-Marketing»: http://www.md-marketing.ru/

16.Современный экономический словарь: http://slovari.yandex.ru/dict/economic/article/ses2/ses-3077.htm?text

17\. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Сборник ситуационных задач, деловых и психологических игр, тестов, контрольных заданий, вопросов для самопроверки по курсу "Маркетинг". - М.: Финансы и статистика, 2008г - 236 с.

 

.