Исследования предпочтений потребителей шоколада для последующей разработки нового продукта на потребительский рынок

Содержание

 

Глава 1 Теоретические основы разработки новых товаров

1.1  Понятие нового товара на рынке

1.2 Классификация новых товаров и основные этапы процесса их разработки

1.3 Факторы успеха нового товара

Глава 2 Разработка нового товара на потребительском рынке

2.1 Этапы разработки новых товаров на потребительском рынке и их особенности

2.2  Организация процесса разработки новых товаров

2.3 Силы, влияющие на разработку и вывод нового товара на рынок

Глава 3 Исследования предпочтений потребителей шоколада для последующей разработки нового продукта на потребительский рынок.                

3.1 Анкета предпочтений  потребителей шоколада

3.2 Результаты предпочтений потребителей  шоколада                       

3.3 Выводы о предпочтениях  потребителей шоколада     

Заключение                                                                                                          

Список литературы                                                                                             

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 В современных условиях большинство  потребительских рынков изобилуют  разнообразием товаров различных  производителей, что свидетельствует  об интенсивности конкуренции  и насыщенности рынков. В такой  ситуации производителям и продавцам  необходимо убедить своих покупателей  в том, что именно их товар  соответствует потребительским  запросам и сможет максимально  их удовлетворить. Современный покупатель  трудно поддается убеждениям, поэтому  маркетологам приходится прибегать  к разнообразным хитростям и  уловкам для его завоевания. Следует  отметить, что эффективность традиционных  средств коммуникаций снижается  из года в год. Так, например, по  результатам опроса компании STATSDATA, 67% респондентов сообщили, что рекламные  паузы вызывают у них отторжение, а 51% переключается на другой канал  во время рекламы.

Вывод нового товара на рынок – весьма непростая задача: необходимо привлечь внимание потребителя, побудить его к совершению первой покупки. Не все товары-новинки преодолевают покупательский барьер «неизвестности», что подтверждает статистика провалов на рынке.

Несмотря на рост интереса компаний к использованию относительно низкобюджетных форм инновационной деятельности (модифицирование товара, репозиционирование, выход на новые рынки), наибольшие затраты и время приходятся на разработку и вывод на рынок совершенно новых и модернизированных товаров. Это объясняется желанием фирм создать уникальную продукцию, приносящую сверхприбыль за счет временной монополизации рынка.

Многие обращали внимание, что международные концерны не любят делиться собственными моделями и разработками в области маркетинга, поскольку последние являются их «ноу-хау» и залогом конкурентоспособности.

Эти причины и обусловили актуальность темы работы: Особенности разработки новых товаров на потребительском рынке

Глава 1. Теоретические основы разработки новых товаров

 1.1 Понятие нового товара на рынке

При анализе товарной политики компании значительная роль принадлежит такому понятию, как  товар. Ведь именно товар должен удовлетворять  определённые потребности личности и общества совокупностью своих качеств.

Товар – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. В большей части литературы по маркетингу подчёркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «Товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или же «Мы называем товаром всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления» или «Товар – это комплекс полезных свойств вещи».

В настоящее время не только отельные исследователи, по-разному трактуют понятие «товар», вкладывая в него совершенно различное содержание. Также неоднозначно в науке даётся определение  понятию «новый товар». Без всестороннего раскрытия данного понятия вряд ли возможно следить и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

Слово «новый» в русском языке многозначно. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под «новинкой» понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия – отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.

Известны  не менее пятидесяти трактовок понятия  «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность, либо, напротив, носят абстрактный характер. Уязвим для критики и подход, при котором товар считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок, в течение которого товар следует считать новым.  

Можно определить три основных подхода  к определению понятия «новый товар».

Исходит из временного критерия: к новым  относят любое вновь выпускаемое  изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.     

Основан на требовании выделения критерия отличия  нового товара от его аналогов и  прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырьё, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.     

Базируется  на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара.     

Приведённые систематизации выявляют общий для многих классификаций такого рода недостаток – смешение критериев и оснований. В них включены различные критерии – временные, чисто производственные и качественные. Особую сложность вызывает вычленение чётких критериев новизны. Для формулирования общего определения новизны необходимо чётко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».      

Новым изделием можно считать такое  серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием.     

Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка тоже служат критерием новизны.     

Новым предметом потребления следует  считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчёркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае – появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.     

Приняв  данные положения за исходные, новые  товары, с точки зрения маркетинга, можно классифицировать по степени  новизны изделия.      

Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. Например, на рынок выпускаются лазерные звуковоспроизводящие диски, которые замещают уже существующие традиционные грампластинки.     

Товар, который уже был на рынке, после  чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились. Примером могут служить фотоаппараты с автоматической системой выдержки и расстояния, телевизоры на батарейках.      

Товар рыночной новизны, то есть новый –  только для данного рынка. Например, услуги кабельного телевидения, широко распространённые на западе, в России могут быть отнесены к новому виду услуг.     

Старый  товар, успешно нашедший себе новую  сферу применения.

1.2  Классификация новых  продуктов и основные этапы процесса их разработки

1 .Революционно новый продукт. 
Данный продукт, не имеет аналогов, которые существовали до него. Он является товаром-пионером, новым для всего рынка. Производители такого товара при хорошем стечении обстоятельств имеют возможность получения сверхприбыли и завоевания целого сегмента рынка. Примеры революционно новых товаров: первое радио, первый телефон, первый телевизор и т.д.

2. Продукт, новый  для производителя. 
Такой продукт является реакцией фирмы на продукт конкурирующих компаний. Когда одна из фирм выпускает новый продукт, который впоследствии становится успешным, фирмы-конкуренты начинают изготовлять такой же, а предлагают его потребителям с преимуществами, отличными от изначально выведенного на рынок товара (за меньшую цену, с более удобной упаковкой и т.д.). Обычно данная категория менее прибыльна среди всех категорий «новых продуктов». Компания-последователь не сможет получить сверхприбыль, которая предоставляется первой компании, и вынуждена тратить больше средств на рекламу для завоевания определенной доли рынка.

3. Продукт следующего поколения, улучшенный продукт. 
У нового продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его от предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, обладающий более стойким запахом, более надежный в эксплуатации и т.д. К примеру Iphone 4S по сравнению с Iphone 4

4. Расширение  товарной группы. 
Данная стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена, но при этом она обычно прибыльна. 
В рамках одной товарной группы появляется:

· продукт в большой экономичной упаковке уменьшенной либо в уменьшенной (кофе в пакетиках по 2 г, кондиционерами для белья 1, 25 л. Вместо1 л.). 
· усовершенствованный или упрощенный вариант продукта. Например, некоторые автомобильные концерны предлагают наряду с базовой комплектацией автомобилей более дорогие и технически усовершенствованные автомобили, а также дешевые «упрощенные» автомобили с ограниченным набором возможностей, 
· у продукта появляется новая упаковка., но старая продолжает существовать. Например, производитель майонеза начинает выпускать свой продукт не только в стеклянной, но и пластиковой упаковке.

5. Перепозиционирование  продукта, новая упаковка. 
Перепозиционирование приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового: уже существующий продукт представляется по-новому. К перепозиционированию прибегают компании, целью которых состоит в  переориентации на новый сегмент рынка и удовлетворение вновь возникших потребностей, при этом, не меняя ничего в составе и функциях самого продукта. Наиболее яркие примеры можно наблюдать среди производителей продуктов питания. Так, «Петмол» выпустил молоко в «пятнистой» упаковке.

 

 

 

Разработка нового продукта — это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР.

Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов:

• генерация идей;
• отбор идей;
• разработка концепции и ее проверка;
• разработка маркетинговой стратегии;
• анализ бизнеса;
• разработка непосредственно продукта;
• пробный маркетинг;
• коммерческое производство.

Генерация идей — систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.

Отбор идей — анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку (рис. 1).

 

Рис. 1 Путь от идеи до успешной коммерциализации нового продукта

Как видно из рис. 1, число идей, принятых и доведенных до реального товара, уменьшается во времени, а затраты на их поиск и отбор растут.

Разработка концепции и ее проверка — идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.

Разработка маркетинговой стратегии — определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Безусловно, что в большинстве случаев такие прогнозные оценки носят весьма ориентировочный характер. Однако использование даже ориентировочных оценок лучше, чем их полное отсутствие.