Исследования предпочтений потребителей шоколада для последующей разработки нового продукта на потребительский рынок

Для получения информации о новом продукте проводят опросы (потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) подобных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

Анализ бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового продукта.

Разработка непосредственно продукта — трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель — убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца.

Разработка продукта — более широкое понятие по сравнению с НИОКР, представляет трансформацию концепции нового продукта в материальный продукт, имеющий законченный товарный вид, т. е. она включает также маркетинговую разработку продукта.

При выборе лучшего варианта нового продукта могут использоваться различные методы, простейший из которых представлен в табл.1 . Галочками в табл. 1 отмечена степень соответствия каждого из двух оцениваемых новых продуктов требуемым характеристикам (критериям). Видно, что первый продукт по сравнению со вторым имеет более высокую интегральную оценку.

Возможен перевод данного метода в количественную шкалу. Для этого необходимо поставить в соответствие каждой градации шкалы количественную меру и взвесить критерии, далее путем суммирования взвешенных оценок по каждому критерию определяются интегральные оценки для каждого продукта.

 

Таблица 1 Интегральная (качественная) оценка нового продукта

 

Характеристики нового продукта	Рейтинг
	Очень высокий	Высокий	Приемлемый	Низкий	Очень низкий
Объем продаж	V (V)*
Тип и число конкурентов	V				(V)
Технические возможности	V			(V)
Патентная защита		V			(V)
Наличие ресурсов		V (V)
Загрузка производства		V	(V)
Дополнительная польза		V (V)
Соответствие осносному направлению	(V)			V
Влияние на выпускаемую продукцию	(V)		V

* V — оценки 1-го продукта (приемлем); (V) — оценки 2-го продукта (неприемлем).

Одной из заключительных стадий создания нового продукта является испытание на рынке или пробный маркетинг.Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли.

При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы:

• стандартное тестирование рынка;
• контрольное тестирование рынка;
• имитационное тестирование рынка.

Стандартное тестирование рынка — тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Цель стандартного тестирования — использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

Контрольное тестирование рынка — это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, осуществляющая контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.

Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.

Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения продукта, направленных на различные продукты, включая испытываемый продукт.

При пробном маркетинге продукции производственного назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.

Коммерческое производство — полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.

 

 

 

 

1.3  Факторы  успеха нового товара

Факторы успеха.

Организации-лидеры (в области разработки новых продуктов) уделяют повышенное  внимание обнаружению факторов их успеха, путем проведения  специальных исследований.

Конкретизация общих факторов успеха осуществляется путем получения количественных оценок, характеризующих их роль. Необходимая информация, прежде всего, собирается экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торговых посредников и потребителей.

1)Превосходство  и уникальность продукта над товарами конкурентов подразумевает специфические качества нового продукта, способствующие тому, что потребители будут отдавать предпочтение именно этому продукту.

2) Четкая ориентация на рынок и грамотный маркетинг: полноценное исследование рыночного потенциала, целенаправленные усилия торгового персонала и дистрибьюторов, пробный маркетинг перед широкомасштабным выпуском товара на рынок, рыночная ориентация.

3) Техническая и производственная синергия и опыт: совпадение инженерных  и конструкторских возможностей фирмы, с одной стороны, и требований к  новому товару—с другой.

4. Соотношение с целями  организации. Нововведение, конечно, должно  отвечать потребностям рынка, но  руководители фирмы должны принимать  во внимание возможность организации  привести данное нововведение  в жизнь.

5. Эффективная система  отбора и оценки проектов.

Руководитель фирмы должен обладать «чутьем» на успешные проекты, уметь сортировать предложения, с учетом анализа рынка и возможности самой фирмы.

Таким образом, факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой — возможности фирмы разрабатывать и производить данный продукт. Необходимо иметь высококачественную технологию, поддержку руководителей и возможность приспособить данную разработку к требованиям и желаниям потребителя, а также к возможностям рынка.

Не менее важен анализ нововведений, которые осуществлялись до этого момента, дающий возможность выявить  факторы, способствующие успеху или неудаче новых продуктов.

Выпуск нововведений очень важен для развития фирмы, потому что постоянная конкуренция, новые товары, представленные другими компаниями, постоянно развивающаяся технология не позволят фирме долго «держаться на плаву» с неизменным товаром.

Факторы неудачи:

1.Руководство  организации выбирает  «неадекватную  идею» новому продукту.  
Если компания стала успешной при существующем руководителе, то он в этой фирме будет обладать неограниченным авторитетом. И возможна ситуация, когда руководитель, не владея достаточной информацией о рынке, будет принимать неверные решения, а сотрудники не будут сосредотачивать его внимание на данной оплошности либо боясь неадекватной реакции, либо надеясь на его профессионализм. 

2. Нововведение  технически улучшается, продукт  революционирует, или является прорывным, но нужды потребителей он не  удовлетворяет. 
Для преуспевающих фирм характерна ориентация на постоянное усовершенствование своих технологических возможностей и внедрение новых разработок. Технические специалисты, работающие над созданием новых продуктов, концентрируют все свои усилия на усовершенствовании  продукта, а не на том, чьи потребности будет удовлетворять данный  продукт. В конечном итоге без правильно проведенного маркетингого исследования рынка технически усовершенствованный продукт не оправдывает затраченных на него усилий работников, капиталовложений и т.д.

3. Выход на  рынок без предварительных маркетинговых  исследований или осуществление  их на недостаточном для хорошего  результата уровне. 
Такая ситуация возможна, когда фирма экономит на исследованиях или проводит их на низком уровне, результатом являются неадекватная информация о рынке и неверные управленческие решения.

4. Отстраненность  руководителей от процесса создания  нового продукта. 
Неспособность или нежелание руководства контролировать и направлять процесс деятельности по созданию продукта может привести к тому, что цели и направление работы становятся непонятными для работников, а сам процесс развития и внедрения продукта начинает  зависеть от желаний отдельных работников, основная цель которых может не совпадать с задачами компании.

5. Ожидание немедленного  эффекта после вывода нового  продукта. 
Некоторые фирмы, создав новый продукт и выпустив его на рынок, ожидают незамедлительной реакции т.е. больших прибылей, и не получив ее, компании отказываются от товара, считая, что продукт  не интересен потребителям.

6. невозможность  осуществления контроля над всеми  этапами процесса производства и вывода нового продукта.

Когда производством и внедрением нового товара занимается не одна организация, основной изготовитель во многих ситуациях не способен проконтролировать весь процесс. Особенно это актуально для малых компаний, пользующихся услугами сторонних организаций, участвующих в производстве данного товара.

7. Компромиссный  продукт как результат консенсуса1. 
Когда новый продукт придумывают и выводят на рынок путем коллективных решений, это зачастую приводит к возникновению компромиссного продукта, удовлетворяющего всех. Такой товар  предназначен не для четко определенного сегмента рынка, а является товаром «для большинства». В данной ситуации  новый продукт будет проигрывать товарам конкурентов, которые определили свои сегменты рынка и занимаются удовлетворением конкретных, специфичных нужд потребителей, именно данного сегмента.

8. Неадекватная  ценовая политика. 
Фирмы устанавливают завышенные цены на товар, и тогда потребитель не готов рисковать, приобретая данный продукт. Или слишком низкие, когда потребители считают, что продукт недостаточно хорошего качества. Если разница в цене между данным товаром и таким же товаром другого производителя значительно различается.

9. Плохой контроль  качества. 
Привлекательная идея продукта, не соответствует качеству т.к. по различным причинам у производителя нет возможности поддерживать его на должном уровне.

10. Несвоевременный  вывод товара на рынок. 
Товар поступает на рынок заблаговременно, когда сам рынок не в состоянии принять его, или  выводится слишком поздно, когда потребителям данный товар становится неинтересен.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2 Разработка нового товара на потребительском рынке

 

2.1  Этапы разработки новых товаров на потребительском рынке и их особенности

Создание и вывод на рынок нового товара представляют собой поэтапный процесс трансформации идей в продукт, а затем в товар. Можно выделить следующие семь основных этапов реализации инновационного проекта, объектом которого является новый продукт:

1. Разработка стратегии нового продукта.
2. Формирование идеи.
3. Оценка альтернатив.
4. Бизнес-анализ.
5. Разработка и создание опытного образца.
6. Маркетинговое тестирование.
7. Коммерциализация.