Исследования предпочтений потребителей шоколада для последующей разработки нового продукта на потребительский рынок

Рис. 2 Категории потребителей с точки зрения их восприятия нового продукта.

Из этих данных вытекает, что разработчики новых продуктов в первую очередь должны изучать демографические, психологические, экономические и др. характеристики прежде всего суперноваторов и новаторов, поскольку на новинки именно они откликаются первыми. Сделать это, как правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя по-разному относительно различных продуктов, то, скажем, являясь новатором, то консерватором.

Очевидно, что на успешность разработки нового продукта большое влияние оказывает внешняя предпринимательская среда.

На рис. 3 представлены важнейшие факторы внешней среды, оказывающие в современном мире наибольшее влияние на разработку нового продукта.

Рис. 3 Внешняя среда разработки нового продукта

Размывание преимуществ означает, что любые научно-технические, технологические, маркетинговые достижения в современном мире быстро становятся достижением всех заинтересованных организаций. То же самое можно сказать и про границы рынка, которые становятся все более открытыми для перемещения материальных ценностей, капитала, информации, интеллекта и рабочих рук.

Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой — возможности организации по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

 

 

 

2.3 Пять сил,влияющих на разработку и вывод нового товара на рынок

Когда речь идет о запуске нового продукта на рынок, под маркетинговыми исследованиями следует понимать не просто исследования потребителей. Дело в том, что потребители — это лишь один из целого комплекса факторов, влияющих на вывод продукта на рынок. Данный комплекс включает в себя пять сил, которые можно сгруппировать по формуле M4C (рис. 4):

M — Market (рынок);

C — Competitors (конкуренты);

C — Consumers (потребители);

C — Company (компания);

C — Clients (клиенты).

Рассмотрим подробнее каждую из сил этой своеобразной руки помощи новому бренду.

 

Рис.4 Пять сил, влияющих на запуск нового бренда

 

Сила 1. Market (рынок)

Исследование данной силы дает возможность понять общее положение вещей в той индустрии, в которой планируется вывод продукта. Это своего рода взгляд с высоты птичьего полета на поле боя.

Для анализа рынка необходимо исследовать два блока данных — рыночные данные и медиаданные.

Рыночные данные — это экономические показатели продаж, т. е. вся та информация, которая отражает текущее состояние и тренды развития рынка в целом (без детального изучения конкретных компаний и брендов — это осуществляется на этапе анализа второй силы, конкурентов).

Для систематизации получаемых данных (оптимальный источник для этого — исследование аудита розницы) можно использовать модель VDNPD. Буквы, входящие в данную аббревиатуру, обозначают следующее.

V — Volume (объем). Данный показатель включает информацию об объеме рынка как в стоимостном (рубли), так и в натуральном выражении (штуки, литры, тонны и т. п.). К данной категории относятся и относительные показатели объема (доли).

D — Distribution (дистрибуция). Этот показатель содержит данные по географическому покрытию товарами всей отрасли и отдельных ее категорий и сегментов.

N — Number (число). Показатель, иллюстрирующий, сколько игроков имеется на рынке и сколько сегментов существует.

P — Price (цена). Исследование данного показателя позволяет получить информацию о средней цене на рынке и в сегментах.

D — Dynamics (динамика). Представляет собой анализ вышеперечисленных показателей во времени с целью выявления существующих тенденций.

При этом все перечисленные данные необходимо рассмотреть в трех срезах (рис. 2).

Срез рынка в целом. Это тот необходимый минимум, который понадобится для понимания состояния рынка. Анализируется общая ситуация по модели VDNPD, и определяются ключевые города и сегменты.

Рис.5  Три среза анализа рыночных данных

 

Срез по ключевым городам. Каждый ключевой город анализируется по модели VDNPD, определяются ключевые сегменты. Нередко последние в городах схожи с ключевыми сегментами на рынке в целом, однако иногда бывают неожиданные исключения. И чтобы это не стало сюрпризом спустя год после запуска товара на рынок, лучше уделить внимание анализу этого аспекта в самом начале.

Срез по ключевым сегментам. На данном этапе проводится исследование каждого сегмента по модели VDNPD и осуществляется определение ключевых городов. Также важно проанализировать, отличаются ли ключевые города сегментов от ключевых городов рынка.

Таким образом, в результате проведения анализа рыночных данных по трем срезам у исследователя будет информация об общей ситуации на рынке и понимание основных трендов. Рассмотрим следующий пример.

Когда автор запускал бренд Zlaty Bazant, ему довелось провести сходный с описанным анализ рынка. Последний четко показал, что на тот момент (осень 2005 г.), сегмент недорогого пива международных марок был самым быстрорастущим, и в нем было меньше всего игроков. Zlaty Bazant был запущен в этом сегменте и стал самым успешным запуском в компании Heineken в 2006 г.

Медиаданные — это индикаторы рекламной активности, т. е. информация, иллюстрирующая ситуацию на рекламном рынке по продвижению соответствующей категории товаров.

На данном этапе исследования модель VDNPD также может быть полезной: она помогает проверить, насколько полные данные предоставило медиаагентство. В таком случае буквы аббревиатуры обозначают следующее.

V — Volume (объем). Размер рынка рекламы, измеряемый как в денежных единицах, так и в GRP, количестве поверхностей, тиражах и т. п. Из долей прежде всего необходимы SOV (Share of Voice) и SOS (Share of Spend).

D — Distribution (дистрибуция). В данном контексте дистрибуция означает физическое покрытие каждым медианосителем.

N — Number (число). Показатель, отражающий количество компаний, предоставляющих возможности для рекламы продвигаемого товара.

P — Price (цена). Стоимость контакта с целевой аудиторией, выраженная в определенном показателе (например, стоимость за тысячу контактов (CPT), стоимость за пункт рейтинга (СРР) и т. п.).

D — Dynamics (динамика). Анализ развития вышеперечисленных показателей во времени.

Медиаданные, аналогично рыночным, необходимо рассматривать в трех срезах: рынок в целом, ключевые города и ключевые сегменты. Проиллюстрируем сказанное следующим примером.

При запуске бренда Guinness автор совместно с медиаагентством рассматривал разные варианты медиастратегий. Сложность заключалась в том, что Guinness — это нишевый бренд: под данной маркой производится стаут, «черное пиво». В итоге была избрана стратегия поэтапного продвижения. На первом этапе рекламная кампания агрессивно развивала знание бренда, используя максимально широкое покрытие в течение короткого периода времени. На втором этапе рекламный охват сужался четко до выбранной целевой аудитории, соответственно, рекламная кампания работала на построение имиджа бренда в сознании ядра аудитории на протяжении 11 месяцев в году.

Сила 2. Competitors (конкуренты)

Исследование конкурентов — самая интересная часть работы по выводу нового товара на рынок. Для анализа конкурентов необходимо исследовать три блока данных — рыночные данные, медиаданные и креативные данные.

Рыночные и медиаданные анализируются по описанной выше схеме. Сначала по модели VDNPD оценивается положение каждого конкурента на национальном уровне, определяется, какие сегменты и города для него являются приоритетными. Затем рассматривается ситуация в каждом городе и сегменте.

Единственное, о чем следует помнить — необходимость проведения данного анализа по трем уровням: уровню компании, бренда и товарной единицы (Stock Keeping Unit, SKU).

Приведем пример.

Анализ конкурентов бренда Aquafresh летом 2004 г. показал, что такого SKU, как «зубная щетка для чистки и зубов, и языка» у них на тот момент не было. Поэтому предприятию рекомендовали направить большую часть медиабюджета на поддержку именно Aquafresh Extreme Clean — уникальной зубной щетки с пластиной для чистки языка. Топ-менеджмент прислушался к рекомендации, что позволило увеличить продажи данной щетки в шесть раз и сделало ее продуктом №2 в портфеле Aquafresh.

К анализу креативных данных рекомендуется привлекать креативное агентство. Последнее должно подготовить исследование позиционирований брендов-конкурентов, изучив их бренд-платформы (см. таблицу).

Безусловно, не каждый элемент бренд- платформы можно определить в ходе рекламной коммуникации (например, инсайт может быть очень глубоким, а барьер бенефита можно вообще не выявить, поскольку для этого необходимо обладать внутренней информацией). Чтобы проиллюстрировать сказанное, приведем пример.

При разработке креативной концепции для продвижения бренда Zlaty Bazant глубинные интервью показали, что у российских потребителей наличествует ощущение, что чешское пиво обладает «бархатным вкусом» (в отличие от немецкого, имеющего более насыщенный вкус). Эта информация и была тем инсайтом, который благодаря использованию его в рекламном ролике позволил бренду стать более привлекательным для потребителей.

Блок креативных данных конкурентов необходимо дополнить информацией, полученной в ходе трекингового исследования знания и имиджа.

Сила 3. Consumers (потребители)

Таблица 3 Универсальная модель бренд-платформы

Элемент бренд-платформы	Описание
Общепризнанное убеждение	Широко распространенное потребительское желание или неудовлетворенность
Бенефит бренда*	Обещание бренда решить проблему, удовлетворить потребность
Барьер бенефита	Представление потребителей о бенефите бренда, которое мешает им принять его
Инсайт	Скрытая потребность — информация, которая поможет устранить барьер бенефита и усилить привлекательность бенефита бренда
Функциональный бенефит*	Функциональные преимущества продукта
Эмоциональный бенефит*	Эмоциональные выгоды, которые получает потребитель
Причина верить*	Особый ингредиент, действие или рекомендация
Характер бренда*	Эмоциональные качества бренда

Примечание: отмеченные значком звездочка (*) элементы бренд-платформы можно определить из любой рекламы.

 

Как учат в компании Procter & Gamble, «потребитель — это наш босс». Именно его маркетологи должны слушать в первую очередь и стремиться удовлетворять все его пожелания. Но для выяснения этих пожеланий необходимы исследования.

Исследования потребителей делятся на две группы: количественные и качественные.

При проведении количественных исследований прежде всего необходим трекинговый анализ потребления и отношения (usage & attitude). Эти исследования дают возможность лучше понять потребителя. В ходе анализа рассматриваются следующие параметры:

- портрет (социально-демографические  и психографические характеристики, стиль жизни, медиапредпочтения);

- знание (осведомленность  о брендах, рекламе и восприятие  имиджа);

- мотивация (ключевые мотиваторы  и барьеры для покупки);

- потребление (корзина брендов, переключение между ними, намерение о покупке).

Качественные исследования потребителей — это те исследования (глубинные интервью, фокус-группы, диады, триады, включенное наблюдение и т. д.), которые необходимы для глубокого анализа конкретных вопросов, связанных с категорией, брендом, коммуникацией, упаковкой, процессом принятия решения и т. п. В качестве иллюстрации сказанного приведем пример.

В дополнение к фокус-группам и интервью в компании Procter & Gamble для того, чтобы идеально понимать целевую аудиторию зубных паст Blend-a-med, маркетологи участвовали в специально организованных визитах домой к потребителям и вместе с ними совершали покупки. В компании Heineken маркетологи исследовали поведение целевой аудитории в магазине, стоя за прилавком вместе с продавцом.

Сила 4. Company (компания)

Компания — это та организация, которая наняла маркетологов и платит им за их компетенцию. Чтобы запуск нового продукта прошел гладко, маркетологам необходимо изучить и собственно компанию.

Для этого требуется проанализировать положение фирмы по тем блокам данных, которые назывались выше, в ходе рассмотрения алгоритма исследования конкурентов и потребителей, а именно:

рыночные данные;

медиаданные;

креативные данные;

количественные исследования;

качественные исследования.

А также стоит добавить и еще один блок данных, который можно назвать внутренней спецификой.

В этом блоке исследований необходимо проанализировать внутренний мир компании и понять, как он будет влиять на запуск нового продукта. Приведем пример.