Оценка потребительской стоимости мобильных телефонов, реализуемых на рынке г. Донецк

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РАЗДЕЛ II.

Оценка  потребительских свойств мобильных  телефонов, реализуемых на рынке  г.Донецк.

 

 

2.1. Характеристика ассортимента мобильных телефонов

 

Мобильный телефон сегодня - привычный атрибут жизни. Только за 2011 г. Абонентами Украинских сетей стали более 1,68 млн человек, таким образом, число абонентов выросло на 3,1% и теперь примерно каждый третий Украинец является пользователем мобильной связи. Основной толчок развитию рынка дало активное развитие сотовых сетей в регионах.

 

В таблице 2.1 приведены данные о количестве абонентов за 2011 год  в разрезе по операторам.

 

Оператор	Январь 2011	Ферваль 2011	Рост за месяц	Рост за месяц %	Доля рынка
Киевстар	24 328 083	24 167 211	-160 872	-0.7%	45.2%
МТС Украина	18 213 409	18 266 449	53 040	0.3%	34.2%
Life :)	9 015 000	8 840 000	-175 000	-1.9%	16.5%
Укртелеком	650 433	667 687	17 254	2.7%	1.2%
PEOPLE net	619 237	630 638	11 401	1.8%	1.2%
Интертелеком	522 867	538 932	16 045	3.1%	1.0%
ITC	339 049	340 902	1 853	0.5%	0.6%
Всего	53 688 098	53 451 819	-236 279	-0.4%	100%

 

Таблица 2.1 - Данные о количестве абонентов за 2011 год в разрезе по операторам.

В 2013 году по сравнению с 2010 годом рост составил 12%, а именно 5 млн 381 тысяча новых абонентов.

Спрос на телефоны падать не будет и продажи сохранятся на уровне 8 млн. шт. в год. Сегодня в Украине лишь 71% населения старше 18 лет имеют новый мобильный телефон, а еще 14% -- подержанный. Поэтому, потенциал роста рынка еще есть - и не только в денежном выражении. Определенные надежды на рост продаж в будущем связаны с развертыванием 3G-сетей и развитинем на территории стран СНГ мобильного телевидения.

На текущий момент участников рынка можно условно разделить  на 3 группы:

• 1 группа — компании-лидеры. На текущий момент ТОП-10 компаний контролируют порядка 65% розничного рынка мобильных телефонов. Эти компании имеют различную стратегию развития своих розничных сетей. Лидеры приобретать конкурентов. Остальные компании из этой группы, в зависимости от своих возможностей, или также приобретают и открывают собственные точки продаж, или же используют франчайзинговые схемы развития, Некоторые компании комбинируют эти схемы.
• 2 группа — компании-«середняки». В эту группу можно отнести крупные региональные сети, которые на своем локальном рынке имеют большую розничную сеть и известный бренд, что позволяет им пока конкурировать на своем уровне с федеральными компаниями. Но новые реалии заставили многих владельцев по-другому взглянуть на стратегию развития своих компаний и возможные перспективы. Некоторые компании продались, другие примкнули (полностью или частично) к франчайзинговым программам компаний-лидеров. Остальные же игроки являются потенциальным объектом поглощения для лидеров.
• 3 группа — компании-«одиночки». В эту группу следует отнести небольшие сети и единичные самостоятельные торговые точки, данная группа обречена на постепенное «вымирание». Потенциала у этих игроков практически не осталось. Единственный возможный способ их выживания — это расширение оказываемого списка услуг, но фактически это означает их закрытие как продавцов мобильных телефонов.

Согласно статистике сайта Hotline.ua в   2012году количество проданных мобильных телефонов составило около 8,3 млн. шт., в то время как в 2011 году было куплено порядка 8,5 млн. единиц. Продажи снизились на 2,4%.

За последние три месяца количество предложений смартфонов стоимостью до 2000 грн выросло на 9%. Это было вызвано появлением новых  доступных моделей, причем не только на базе операционной системы Android, но и Windows Phone. Учитывая то, что в скором времени появится еще несколько  интересных моделей стоимостью менее 1000 грн (LG) и менее 2000 грн (Nokia), можно с уверенностью сказать, что данная тенденция сохранится и в будущем.

 

На рисунке 2.1 Представлено распределение всех предложений  по ценам.

 

 

Рисунок 2.1 - Распределение  всех предложений по ценам.

 

За рассматриваемый период заметный рост предложений продемонстрировали только Sony и LG. Кроме того, немного  увеличилось число предложений, относящихся к другим, сюда попадают все новые производители, которых с каждым днем становится все больше. Основные же игроки в лучшем случае остались на своих прежних местах или, что вполне типично для I квартала года, уменьшили количество предложений.

 

На рисунке 2.2 Представлено распределение всех предложений  по бренду.

 

 

Рисунок 2.2 - Распределение  всех предложений по бренду.

 

Высокий результат Apple обеспечен сильными позициями производителя по факторам динамика доли рынка производителя в течение 2011 года, рекламная активность и продвижение продуктов на киевском рынке.

Высокий результат Samsung обеспечен сильными позициями производителя по факторам наличие хитов продаж в различных целевых сегментах, доля рынка производителя по итогам 2011-2012 года, широта позиционирования модельного ряда в различных целевых сегментах рынка.

Следует отметить высокий  результат HTC по фактору широта позиционирования модельного ряда в различных целевых сегментах рынка.

События последних месяцев  на рынке сотовых телефонов внесли определенные коррективы в динамику развития рынка. Рост цен на мобильные телефоны, который на отдельные модели превысил 20%, сформировал у потенциальных покупателей четыре варианта потребительского поведения:

 

На таблице 2.2 представлен анализ потенциальных покупателей сотовых телефонов.

 

Потребитель
Зная цену модели до подорожания	Не зная цену модели до подорожания
Вариант 1. Переориентировался на покупку другой модели с более  низкой ценой	Вариант 4. Совершает покупку  исходя из ранее запланированного «бюджета»  покупки и потребительских ожиданий от модели в рамках «бюджета покпки»
Вариант 2. Совершает покупку  подорожавшей модели
Вариант 3. Откладывает покупку  до снижения цены на модель (цены на модели сотовых телефонов снижаются  в среднем 3%-8% в месяц). При этом формируется отклоненный неудовлетворенный  спрос на рынке.

 

 

Таблица 2.2 - Анализ потенциальных покупателей сотовых телефонов.

 

Из таблицы видно, что  в варианте 1. покупатель просто переориентируется  на покупку другой модели сотового телефона, которая "укладывается" в запланированный ранее "бюджет" покупки. Учитывая, что на рынке в  активной продаже находится более 200 моделей сотовых телефонов, найти  замену для ранее запланированной  к покупке модели, не представляется большой проблемой для покупателя.

В варианте 2 покупатель совершает  покупку подорожавшей модели, несмотря на потенциальную возможность переориентироваться  на другие модели.

В варианте 3 покупатель переносит  запланированную покупку на более  поздний срок и ждет снижение цены на модель. Цены на модели мобильных телефонов снижаются в среднем на 3-8% за месяц в зависимости от ценового и потребительского сегмента. При этом формируется краткосрочный неудовлетворенный спрос, который через несколько месяцев в любом случае реализуется через покупку. По нашему мнению, срок для большей части отложенных покупок составит менее 4-х месяцев. За четыре месяца цены на подавляющую часть подорожавших моделей скорректируются как минимум до прежнего уровня.

В варианте 4 покупатель совершает  обычную покупку исходя из своих  потребительских ожиданий от модели мобильного телефона в рамках ранее запланированного "бюджета" покупки. Произошедшее повышение цен на мобильные телефоны никак не влияет на его покупку, т.к. потребитель не имеет возможности сравнить прежний уровень цен на модели с новым уровнем.

Проведенные исследования показывают, что только около 30% покупателей  мобильных телефонов регулярно интересуются текущими ценами на модели сотовых телефонов и способны сравнить уровень цен до подорожания моделей и после подорожания. Это означает, что около 70% покупателей будут совершать покупку по сценарию 4.

Покупатели, регулярно интересующиеся текущими ценами на мобильные телефоны, будут реализовывать первые три сценария потребительского поведения. По оценке потребительских свойств, не более 40% от данных покупателей будут откладывать покупку до снижения уровня цен на конкретную модель сотового телефона (вариант 3.) и около 25% данных покупателей совершат покупку, несмотря на повешение цены на модель (вариант 2), остальные переориентируются на другие модели (вариант 1.).

 

В таблице 2.3 приведены варианты потребительского поведения.

 

Вариант	Доля покупателей	Влияние на объем рынка  в штучном выражении	Влияние на объем рынка  в денежном выражении
1	Около 10%	Не влияет	Не влияет
2	Около 8*%	Не влияет	Повышает объем рынка
3	Около 12%	На срок до 4-х месяцев  снижает, На срок более 4-х месяцев  – не влияет	На срок до 4-х месяцев  снижает, На срок более 4-х месяцев  – не влияет
4	Около 70%	Не влияет	Не влияет

 

Таблица 2.3 - Варианты потребительского поведения.

 

Из таблицы видно, что  варианты потребительского поведения 1. и 4. вообще никак не влияют на объем  рынка, как в денежном, так и в штучном выражении, т.к. покупатель совершает покупку, которая "укладывается" в запланированный ранее "бюджет". Следует отметить, что доля таких покупателей составляет около 80%.

Вариант потребительского поведения 2. увеличивает объем рынка в  денежном выражении, т.к. повышает среднюю  стоимость проданного сотового телефона при неизменном объеме рынка в штучном выражении. Учитывая долю данных покупателей (около 8%) влияние на рынок в части повышения средней стоимости проданного мобильного телефона минимальное. По нашей оценке, следует ожидать повышения средней стоимости проданного сотового телефона не более чем на 2%.

Вариант потребительского поведения 3. временно уменьшает объем рынка  как в штучном так и денежном выражении (на срок до 4-х месяцев). После  этого, неудовлетворенный объем  потребительского спроса "возвращается на рынок" и повышает его объем, т.е. полностью компенсирует снижение объема рынка первых четырех месяцев.

Таким образом, никаких предпосылок  для пересмотра прогнозных объемов  рынка сотовых телефонов на 2013 год нет.

Основными "пострадавшими" от повышения уровня цен на сотовые  телефонов в Украине могут быть производители, которые имеют широкий модельный ряд в дорогих ценовых сегментах и "пробел" в модельном ряде в более низких ценовых сегментах. Следует отметить, что среди основных игроков рынка (Nokia, Apple, HTC, Samsung, Sony, LG) таких производителей нет. При общем повышении уровня цен на модели потребительский спрос при неизменной средней розничной цене на мобильные телефоны переориентируется на модели, которые ранее были представлены в более низком ценовом сегменте. Для покупателя это практически не повлечет за собой снижение потребительских свойств покупаемых мобильных телефонов, т.к. основным фактором, влияющим на текущую цену мобильного телефона, является время его вывода на рынок, а не его набор потребительских характеристик.

Некоторые тенденции рынка  сотовой связи Донецка.

1. Скорость прироста абонентской базы, которая была продемонстрирована в 2010 — начале 2013 г. (до июня 2009), как выяснилось, была вполне умеренной Прогноз, который дан по итогам исследования, предполагает увеличение количества абонентов до конца 2013 г. на 36—54 тыс. человек.

2. Изменяются качественные характеристики потенциальной абонентской базы. В 2012 г., идет переструктурирование потенциальной абонентской базы за счет уменьшения доли вновь подключаемых мужчин и увеличения доли, вновь подключаемых женщин, Хотелось бы обратить внимание на возраст потенциальных абонентов. Если предыдущие годы были ознаменованы бумом подключений людей в возрасте 25—34 года, то в ближайшем будущем акценты сместятся, — все большее число потенциальных абонентов будет за порогом этого возраста — от 35 до 54 лет. И это есть смысл учитывать в маркетинговой стратегии и рекламной политике, при персонификации рекламной продукции.