Производственный мерчандайзинг и экспертиза качества кисломолочных продуктов, выпускаемых ОАО «Молоко Бурятии»

Коагуляцию казеина  вызывает образующаяся при молочнокислом  брожении лактозы молочная кислота (при изготовлении творога кислотно-сычужным способом на казеин совместно действуют молочная кислота и внесенный сычужный фермент). При понижении рН молока частицы казеина образуют агрегаты и нити пространственной сетки молочного сгустка, которая захватывает дисперсионную среду с шариками жира и другими составными частями молока (гелеобразование).

Свойства сгустков зависят  от состава молока и бактериальных  заквасок режимов тепловой и механической обработки, способа и продолжительности коагуляции белков молока и других факторов.

Вырабатывают молочнокислые  продукты термостатным и резервуарным способами.

При термостатном способе  пастеризованное молоко охлаждают  до температуры, благоприятной для развития микроорганизмов закваски (для простокваши (38-45) С), и вносит в него культуры молочнокислых бактерий; заквашенное молоко разливают в бутылки, которые укупоривают и этикетируют. Бутылки с молоком помещают в термостаты до образования сгустка. После окончания сквашивания продукт направляют в холодную камеру, где выдерживают несколько часов для некоторого уплотнения сгустка в результате набухания белка (казеина) и усиления аромата за счет развития ароматобразующих бактерий. Продукты, выработанные термостатным способом, имеют ненарушенный плотный сгусток.

При резервуарном способе, который является более производительным и экономичным, молоко заквашивают  в больших металлических резервуарах-танках. В процессе сквашивания его непрерывно вымешивают для разрушения сгустка, выдерживают при низких температурах в тех же емкостях; полученный продукт разливают на автоматах в бутылки или бумажные пакеты. Температурный режим и продолжительность сквашивания зависят от микрофлоры, входящей в состав заквасок. Окончание сквашивания определяют по прочности сгустка и титруемой кислотности. Для напитков она должна составлять (75-85) °Т, для сметаны – (65-70) °Т, для творога различной жирности – (60-85) °Т. Консистенция, вкус и запах продуктов формируются в период этого технологического процесса. Молочная кислота определяет консистенцию белкового сгустка и придает приятный кисловатый вкус продуктам. Накопление ароматических веществ (летучих кислот, ацетальдегида, диацетила, ацетоина и др.) является результатом жизнедеятельности бактерий и дрожжей, определяется составом бактериальной закваски и условиями сквашивания. Так, летучие кислоты (уксусная, пропионовая и др.) активно накапливаются в кефире и твороге, диацетонил и ацетоин - в кефире, сметане, кумысе, ацетальдегид - в йогурте.

В результате метаболической активности заквасок образуются антибиотические вещества (низин, бензойная кислота и др.), способные задерживать рост возбудителей кишечных заболеваний, туберкулезных палочек и др. Микроорганизмы заквасок способны синтезировать витамины С, группы В и некоторые другие, поэтому кисломолочные продукты содержат больше этих витаминов по сравнению с молоком.

К факторам, сохраняющим  качество кисломолочных продуктов  относятся – хранение, упаковка, режим хранения.

Хранение – это один из этапов товародвижения от производителя до потребителя, цель которого - обеспечение стабильности исходных свойств продукта или их изменение с минимальными потерями. При хранении проявляется одно из важнейших свойств товаров – сохраняемость, благодаря которому возможно доведение товаров от изготовителя до потребителя независимо от их местонахождения, если сроки хранения превышают сроки перевозки.

Режим хранения – это  совокупность условий, при которых  товар сохраняет свое качество. Для каждого товара необходим определенный режим хранения, зависящий от его состава и свойств. При правильном режиме не только сохраняется качество, но и снижаются потери товаров.

К факторам, сохраняющим  качество пищевых продуктов, относятся тара и упаковочные материалы, условия и сроки транспортирования, хранения и реализации. Правильная упаковка предохраняет товары от механических повреждений, загрязнения и других воздействий окружающей среды и существенно влияет на сохранение качества при транспортировке, хранении и реализации товаров.

Согласно Федеральному закону № 88- ФЗ «Технический регламент на молоко и молочную продукцию» к упаковке, предназначенной для молочных продуктов, предъявляются следующие требования: упаковка и упаковочные материалы должны быть изготовлены из экологически безопасных материалов, разрешенных федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по надзору и контролю в сфере обеспечения санитарно-эпидемиологического благополучия населения, для контакта с пищевыми продуктами и обеспечивающих безопасность и качество молока и продуктов его переработки в течение срока их годности.

Соблюдение необходимых  условий хранения и транспортировки  на всем пути продвижения товаров  от места производства до потребителя  имеет большое значение для качества товаров. Внедрение новых видов тары и упаковки, правильная организация хранения товаров в местах производства, использование новых способов транспортировки и хранения способствуют наиболее полному сохранению качества продовольственных товаров.

 

1.3 Мерчандайзинговые походы к организации торговли

 

Слово «мерчандайзинг» происходит от английского merchandise – торговать, окончание – ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации [30]. Существует много официальных понятий этого термина.  Вот три наиболее распространенных: система организации продаж и управления ими; маркетинг в точке розничных продаж, или «маркетинг в стенах магазина»; искусство (технология) выкладки.

Все три определения верны - первое из них является общим и включает в себя два последующих. Таким образом, мерчандайзинг представляет собой систему мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки [30]. Мерчандайзинг осуществляет специально обученный сотрудник от предприятия, который отвечает за выкладку товара в торговом зале. Впервые профессия мерчандайзера возникла в 30-е годы ХХ века в США, в компаниях, занимающихся розничной торговлей. В нашей стране это относительно новая специальность, появившаяся на рынке всего 4–5 лет назад. В некоторых фирмах такая должность до сих пор отсутствует, и функции этого сотрудника выполняет либо менеджер по продукту, либо торговый представитель. Основная цель мерчандайзинга – вызвать желание потребителя купить продвигаемый товар. Инициатором проведения мерчандайзинговых мероприятий в торговом предприятии может быть производитель, оптовый продавец, розничный торговец. Конечной целью всех субъектов маркетинга является повышение уровня продаж своих товаров через розничное торговое предприятие и формирование приверженности покупателей в отношении своих торговых марок. Однако цели разных субъектов могут входить в противоречия. На рисунке 5 определены основные цели мерчандайзинга.

Таким образом, несмотря на то, что цели мерчандайзинга у различных субъектов  маркетинга различаются, все заинтересованы в том, чтобы политика продвижения товара на предприятии торговли непрерывно совершенствовалась. Считается, что эффективности мерчандайзинга можно достичь только путем совместных усилий производителя, дистрибьюторов, продавцов. План по проведению мероприятий мерчандайзинга может быть реализован только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников и при этом во главу угла ставят интересы потребителя.

Рисунок 6 - Цели мерчандайзинга и заинтересованность в нем разных      субъектов маркетинга

Однако на первом месте должны стоять интересы розничного торгового предприятия, так как оно координирует усилия различных поставщиков по продвижению своих товаров.

Существует множество приемов мерчандайзинга: правильная выкладка товаров, цветовое оформление витрин и полок, ценовая политика, оформление рекламных материалов. Все это способствует увеличению объемов продаж.

В настоящее время производственный мерчандайзинг активно используется многими производителями. При этом используются многие приемы мерчандайзинга: POS-материалы, грамотная выкладка, выкупается полочное пространство в магазинах.

Полочное пространство, отводимое под молочную группу, увеличивается в магазинах. Но если бы размер полки увеличивался в соответствии с ростом рынка, то в крупном супермаркете, примерно, шестая часть площади должна была бы быть отведена под продукцию этой группы. В связи с чем, производители молочной продукции встали перед проблемой сохранения и завоевания полочного пространства в каждом конкретном магазине. На сегодняшний день данная проблема решается с помощью мерчандайзеров, которые регулярно приходят и расставляют продукцию на полках.

Торговое холодильное  оборудование – это типичное место  хранения и расположения молочной продукции в магазинах. Однако, магазин не может себе позволить поставить несколько холодильных секций, чтобы разместить всю молочную продукцию. Это как минимум сокращает свободное пространство в торговом зале, а как максимум дорого. Несмотря на то, что некоторые производители рассматривали проекты по снабжению магазинов фирменным торговым оборудованием, реальные шаги были предприняты немногими. Например, холодильники и секции компании «Данон» и «Вимм-Билль-Данн», однако, это может себе позволить лидер рынка.

Если рассматривать  группу молочных продуктов, то покупатель принципиально принимает решение о покупке товара из этой группы чаще всего дома (не в торговой точке). Но окончательное решение о том, какую марку, какой вес, вкус или жирность он приобретет, покупатель примет, оказавшись у прилавка или другой точки продажи. При этом значительную роль в принятии решения играет именно ассортимент, представленный в торговой точке. В молочной группе процент твердо запланированных покупок невелик – всегда есть возможность сменить марку и не потерять особенно в качестве. Импульсные покупки также происходят достаточно редко.

Не секрет, что производители  стремятся строить единые корпоративные  блоки своей продукции. Это несет  ряд преимуществ – наиболее раскрученные марки «делятся» популярностью с новинками или менее известными марками, становится очень просто работать мерчандайзеру при выкладке товара и торговому представителю при подсчете остатков. Плюс ко всему, если один производитель занял самое приоритетное место, то все внимание будет, прежде всего, уделено продуктам этого производителя. Все бы хорошо, но в этой логике нет заботы о комфорте покупателя, которому удобно выбирать продукты по группам: молоко, диетические продукты, десерты и т.д. Необходимо находить решения, которые несут в себе удобство выбора для покупателей и позволяют использовать преимущества корпоративного (или марочного) блока.

При принятии решения  главную роль играет популярность товарной группы, марки, упаковки, а также  конструктивные особенности упаковки. Производители не хотят отказываться от корпоративных блоков хотя бы в продуктовой группе. Здесь рекомендуется рассматривать возможность организации хотя бы марочных блоков – это привлекает внимание покупателей, как рекламный щит к точке продажи. 

Производственный мерчандайзинг стимулирует продажи в торговых точках, и, следовательно, увеличивает закупки у поставщиков. Большинство крупных компаний включают мерчандайзинг в свою маркетинговую стратегию. Компании разрабатывают свои стандарты и правила мерчандайзинга, создают «мерчандайзинг-бук». «Мерчандайзинг-бук» - это список основных правил работы мерчандайзера, планограммы и стандарты применимые для продукции компании. 

Сейчас в супермаркетах очень  много товаров одной категории, схожих по характеристикам, качеству и цене от различных производителей, размер упаковки, вместимость бутылок с напитками совпадает до грамма. В такой ситуации именно правильный и грамотный мерчандайзинг позволит увеличить продажи товара и выделит его на полках. А это, в свою очередь, увеличит количество продаж продукции. 

Эффективный мерчандайзинг зависит от нескольких факторов товара, влияющих на выбор покупателя. Это красивая упаковка, запах и аппетитный вид, а также оригинальная раскладка на витрине или стенде. Что интересно, чаще правильно представленная продукция в супермаркете может способствовать увеличению продаж больше, чем остальные факторы товара. Например, если фирменную стойку расположить слишком близко от входной зоны, то покупатель не обратит на нее внимания, поскольку он еще не успел настроиться на покупки. 

Эффективный мерчандайзинг заключается в правильном использовании следующих возможностей:

- оформление места  продаж;

- расположение дополнительного  торгового оборудования;

- выкладка товара (эффективное представление товара);

- применение POS материалов.

Еще раз хотелось обратить внимание, мерчандайзинг очень важен как для производителя, так и для торговой точки. Все крупные компании разрабатывают свои правила и стандарты. Причем, мерчандайзинг они вводят не только в супермаркетах, но и в небольшие магазины, так называемую «линейную розницу».

 

 

 

 

 

 

2 Производственный мерчандайзинг и оценка товароведных                   характеристик кисломолочной продукции

2.1 Объект, цели и методы исследования

 

Целью данной дипломной  работы является анализ ассортимента и потребительских свойств кисломолочной продукции, реализуемых на рынке г. Улан-Удэ.