Современные средства внутримагазинной рекламы и эффективность их применения

Устная реклама включает в себя прямое сообщение об услугах, продукте, бизнесе или событии, передающееся от одного индивидуума, который каким-либо образом взаимодействовал с предметом сообщения, другому, с которым тот каким-либо образом знаком или имеет общие интересы.

Несмотря на свое «говорящее» название, устная реклама для передачи некоторых сообщений об услугах, о продуктах, бизнесе и событиях использует и другие средства:

Устная реклама сильно отличается от традиционной рекламы и установления связей с общественностью. Она включает в себя всю ту же информацию, которая содержится в традиционной рекламе, но эта информация полностью доверяется одному индивидууму, который передает ее непосредственно другому человеку.

Устная реклама осуществляется путем устной передачи рекламной информации, проведения диалога, консультации, как правило, в местах продажи товаров и скопления людей - в магазинах, на выставках, ярмарках и т.п., а также по телефону. Главная особенность устной рекламы заключается в факте личного общения с потенциальным покупателем. При ее проведении первостепенную роль играют личное обаяние, одежда и манеры поведения, умение вести диалог, глубокое знание предмета рекламы, искусство быстро учитывать индивидуальные особенности покупателя, убеждать.

К достоинствам устной рекламы можно отнести:

- широкие возможности личных коммуникаций и диалога с покупателем

- эффективную обратную связь с покупателем

- избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей

- сокращение потерь по охвату полезной аудитории

- охват вполне определенных сегментов рынка

- возможность вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.

Слабые стороны, присущие устной рекламе заключаются в следующем:

- высокие удельные затраты на одного потенциального покупателя

- невозможность охвата рынка, расположенного на большой территории

- большие затраты на привлечение и обучение персонала

- низкая эффективность использования медиасредств

- эпизодичность воздействия.

В Горецком райпо №32 устная реклама, исходящая от продавца-консультанта отвечает всем основным требованиям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 5. Реклама товаров с использованием POS-материалов и их эффективность

 

POS материалы— способствуют продвижению бренда или товара на местах продаж (шелфтокеры, вобблеры, ценники, диспенсеры, пластиковые лотки, муляжи, ростовые фигуры, флажки, упаковка, выкраска, наклейки, декоративные магниты, подставки под кружки, чашки, стаканы, постеры, пластиковые папки, портфели, бирки, календарики, открытки, блокноты, линейки, брелоки, закладки и другие сувенирные изделия, распространяемые в местах продаж).

По результатам исследований маркетинговых служб более половины покупателей (около 60%) делает свой выбор непосредственно в месте совершения покупки. Поэтому основной задачей POS-материалов является увеличение количества продаж рекламируемого товара в данной точке. POS материалы   служат   для   дополнительного   привлечения   внимания   и эффективного продвижения товаров. Достоинство POS- в их ненавязчивости большинство покупателей воспринимает их не как рекламу, а скорее ка) украшение. Такое отношение выгодно отличает их от порядком уж надоевшей     теле-     и     радиорекламы. POS-материалы     стимулирую покупательскую   активность,   увеличивая   продажи,   при   минимальнь затратах на рекламу. Используя POS-материалы, Вы сможете даже щ скромном бюджете успешно продвигать свой товар в местах продаж.

Простой покупатель не знает, что собой представляет POS, так же ему ма знакомы термины  печатная реклама  и  рекламный ролик.  Тем  6oj неискушенному человеку незнакомы такие характерные термины,  ] "шелфтокер", "дисплей", "диспенсер", "воблер". Знание этих термино! понятий ему просто ни к чему. Ведь основное свое назначение Р¹ продукция выполняет полностью и потенциальный покупатель об этом да продукция выполняет полностью и потенциальный покупатель об этом даже не догадывается. Ведь именно с ее помощью происходит ненавязчивое привлечение внимание клиентов. Такая реклама осуществляет довольно серьезное влияние на мнение посетителей и именно Р08-материалы формируют решения о покупке того или иного товара. Поэтому все крупные производители и поставщики товаров уделяют этому виду рекламы достаточно серьезное внимание.

Производство полиграфической и рекламной продукции тесно между собой взаимосвязано и об этом не следует забывать. Ведь для привлечения покупателей рекламные РОБ-материалы размещают еще на входе в торговую точку, или даже намного дальше (например, указатель, устанавливаемый на оживленной автомагистрали).

Возьмем, например, вывеску. Вариантов ее исполнения существует огромное количество и с этим связано качество ее исполнения и стоимость. Довольно часто можно наблюдать, как название магазина является частью рекламного табло какой-либо торговой марки или же наименование известного производителя размещается в непосредственной близости от вывески с названием. Все это связано с тем, что владельцы небольших магазинов стараются сэкономить на изготовлении индивидуальной рекламы, и используют для этого уже готовые решения, подвергнув их небольшой модернизации. Именно для таких торговых точек использование уже готовых РОБ-материалов, представляемых бесплатно большими поставщиками товаров, является наиболее оптимальным вариантом. В частности, в витринах размещают увеличенные макеты каких-либо товаров или упаковки продукции, увеличенные в несколько раз - шоу-боксы. Возле входа в магазин устанавливают штендеры - выносные элементы РОБ-продукции. Их основное предназначение - привлечение внимания проходящих пешеходов, которым не видна основная вывеска магазина. На штендерах может располагаться информация о проходящих акциях и специальных предложениях, владельцы баров и кафе размещают на них текущие расценки на предлагаемые блюда и напитки. Так же, на витринах, дверя наклеиваются специальные стикеры и постеры, несущие определенную смысловую нагрузку.

В основном, владельцы магазинов используют POS-материалы для оформления своих торговых точек. Производители продукции, а так же их дистрибьюторы, при помощи такой рекламы пытаются сконцентрировать внимание покупателя именно на возможности в данной торговой точке приобрести товары торговых марок, которые ему известны. При этом становится понятным, что такая разновидность рекламы должна быть изготовлена из материалов, стойких к неблагоприятным погодным условиям.

Междверное пространство на входе в магазин относится ко второй части POS. На этом пространстве размещают стикеры и таблички, такие как "На себя/от себя" или "Добро пожаловать!", в основном, носящие чисто информативный характер.

К выделению третьей части прибегают в основном владельцы больших торговых комплексов и супермаркетов. Тут, из-за большой торговой площади, покупателю необходимо преодолеть определенное расстояние, для того, чтобы достигнуть отдела с нужным ему товаром. Для правильного ориентирования покупателей в торговом зале применяются специальные разновидности POS-рекламы. Ими могут быть и разнообразные гирлянды, и пр. На практике такой вид рекламы практически не содержит стрелочных указателей, потому как товар одной марки все же иногда будет менять свое местоположение в торговом зале, как бы мерчендайзер не настаивал на обратном. Их устройство таково, что размещение специальных указателей направления движения к постоянным фирменным отделам просто необходимо.

Самым ответственным является четвертая часть - зона выкладки товара, где происходит ознакомление покупателя с широким выбором выставленной родукции. В этой части применяются:

• шелфтокеры - изготовленные из картона или пластика «мини-вывески», крепление которых осуществляется непосредственно к полке с находящимся на ней товаром;
• лефлет-холдеры стеллажи с размещенными рекламными материалами;
• воблеры - полиграфическое изображение на гибкой пластиковой ножке, которое клеится липким элементом в ближайшем расположении от товара;

Для привлечения внимания покупателей также используют дисплеи - панели для презентации размещенных образцов товара. В отделах бытовой техники вместо них применяются вращающиеся или недвижимые подиумы.

Пятая, последняя часть - это район возле кассы. Эффективность использования Р08-рекламы в этом месте нельзя недооценивать. В этом месте происходит скопление покупателей, ожидающих обслуживания. В ожидании своей очереди они томятся и внимательно рассматривают находящийся здесь товар. А этим товаром, как правило, является всякая мелочь, которая пользуется спросом, но про которую забывают в процессе брожения по торговому комплексу. Таким востребованным товаром являются батарейки, зубочистки,   презервативы,   бритвенные   лезвия, жевательная резинка и другие мелочи, активно используемые в повседневной жизни. Именно в этом месте торгового зала необходимо размещать диспенсеры и блистеры, реклама на которых напомнит покупателю о том, что он забыл приобрести. Здесь, как правило, необходим комплексный подход, который позволит получить максимальную отдачу от Р08-рекламы.

Ценовые категории

На данный момент основная часть рекламной Р08-продукции производится с привлечением отечественных производителей. Это наиболее выгодный вариант, который не требует больших финансовых затрат при перевозке из-за границы.

Естественно, что качество РОБ-материалов, предназначенных для рекламы элитного товара, должно отличаться от РОБ-материалов, предназначенных для рекламы товаров массового производства. Этим отличием могут быть как изысканный дизайн, так и материал из которого эта продукция изготавливается.

Изделия из пластика стали сейчас модным и практичным решением. Но производство заказа оригинальной и нестандартной формы может стоить немалых денег. Это в первую очередь связано с необходимостью предварительного изготовления макета или экспериментального экземпляра, который позволит в реальных условиях определить все недостатки и недоработки конструкции, которые невозможно предугадать простым проектированием. Хотя производство такого образца и стоит в 15-20 раз дороже, чем следующая за ним штамповка, но это условие позволяет сэкономить значительные средства при дальнейшем массовом выпуске партий такой продукции.

В такой специфической области как изготовление Р08-материалов, применение каких-либо жестких ценовых рамок нереально. К производителям поступает огромное количество заказов, которые отличаются индивидуальным исполнением. В ценообразовании, как правило, играет главную роль не стоимость самого материала, из которого изготавливается такая продукция. Конечно, качество материала играет не последнюю роль, но, отнюдь, не главную. Дело в том, что затраты на изготовление из более дешевого материала могут сравниться с ценами на производство из более дорогого. Это может быть вызвано повышенной трудоемкостью при работе с недорогим материалом, а отсюда - и с более высокими расценками. К примеру, конструкция из пластика, изготовленного в Беларуси, может обойтись в примерно такую же сумму, как и из пластмассы, завезенной из-за границы.

Хотелось бы сказать о том, что выдвигаемые требования к качеству Р08-продукции для размещения в наших магазинах остаются несущественными. Несмотря на повышение качества исполнения такой продукции, производимой отечественными производителями и подъем ее стоимости, большинство больших компаний заказывают недорогие варианты исполнения такой рекламы. Причина кроется не столько в отсутствии фантазии у дизайнеров или желании сэкономить, сколько в дальнейшей эксплуатации, которая не повлечет за собой материальных затрат.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 6. Аудио, теле и радиореклама в магазине и их эффективность

 

Аудиовизуальная реклама направлена на комплексное восприятие рекламируемых товаров (услуг) и представлена рекламными видеофильмами, кинофильмами, а также слайд-фильмами (презентациями).

По охвату населения самыми массовыми средствами рекламы следует признать радио- и телерекламу.

Особенность радиорекламы - ее ненавязчивость и легкая воспринимаемость. Как правило рекламное радио-объявление бывает продолжительностью от 15 секунд до 1 минуты, часто оно сопровождается соответствующей музыкой (по возможности органично интегрированной в рекламный блок). Радиореклама обычно обращена на конкретную целевую группу радиослушателей (домохозяек, водителей, офисных служащих и проч.), с учетом чего рекламное обращение и строится.

Внутримагазинная радиореклама, которая осуществляется через трансляционную установку магазина, и внемагазинную, которая передается через радиотрансляционную сеть города, района, станции метро и проч.

Основные виды радиорекламы - радио-объявления, радио-ролики, радиорепортажи и радиожурналы. Самым простым видом рекламы на радио является радио-объявление, которое зачитывается профессиональным диктором или актером. Радио-ролик - это игровой сюжет, который содержит рекламную информацию о товаре (услуге). Радиорепортаж обычно посвящен каким-либо выставкам-продажам, ярмаркам или другим событиям коммерческого характера. Радиожурнал - это радиопередача информационно-рекламного типа.

Телевизионная реклама представлена телевизионными рекламными роликами, телевизионными объявлениями, рекламными телепередачами, рекламными заставками в перерывах между транслируемыми телепередачами по программной сетке. Телевизионный рекламный ролик имеет продолжительность показа от нескольких секунд максимум до трех минут. Телевизионный рекламный ролик - частый гость в популярных художественных фильмах и публицистических программах, не всегда любимый телезрителями. Телевизионное объявление - это информация, которая воспроизводится с помощью профессионального диктора (иногда повторяется/дублируется на экране "бегущей строкой"). Рекламная телепередача - викторина, репортаж и иная телепередача, по ходу которой идет активная реклама разных товаров (услуг) или фирмы, которая их предлагает. С помощью телевизионных заставок органично заполняются паузы между разными передачами.

Демонстрация на экране рисованных или фотосюжетов обычно сопровождается текстом диктора или приятной (часто узнаваемой) музыкой.

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы.

Наиболее проста и удобна следующая классификация рекламных кинофильмов:

Рекламные ролики - короткие рекламные фильмы продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям населения, рекламирующие, как правило, товары (услуги) народного потребления.

Рекламно-технические фильмы рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 минут (иногда и более), рассказывающие не только о продукции, но главным образом о самом предприятии-заказчике; создаются для показа самым различным целевым группам (как специалистов, так и широких слоев населения) с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа.