Экономика телевещания

На организацию телерадиопроизводства и его управление оказывает влияние и такой фактор, как территориальное размещение объектов управления. Для телестудии характерна большая разбросанность этих объектов. Так, съемочные группы часто работают далеко за пределами своего предприятия, иногда в других городах или за рубежом, что не может не осложнять процесса управления из-за запаздывания информации, сложности обратной связи и т.д. Отдельные производственные звенья также находятся за пределами студии. Так, творческие и технические группы унитарных предприятий национального телевидения пользуются услугами автобазы, расположенной далеко от территории компании.

Необходимость создания дополнительных звеньев управления вызвана и большим количеством программ, выпускаемых телестудией. Например, одновременно могут работать десятки съемочных коллективов, что требует объединения их в особые подразделения, а также создание цеховой структуры управления технической базой, обслуживающей эти группы.

На структуру телестудии или унитарного предприятия оказывает влияние и уровень специализации. Чрезмерно большая номенклатура продукции создает значительные трудности в организации управления производством (планирование, загрузка технической базы, учет и отчетность).

С ростом масштабов, усложнением  и интенсификацией производства обостряется необходимость в разработке и внедрении нормативной документации, поддающейся механизированной обработке (перфокарты, слайды и специальные поисковые системы). Практика работы государственных телеструктур показывает, что внедрение множительных аппаратов для тиражирования унифицированной документации (бланков, приказов, финансовых отчетов, заявок, гарантийных писем, доверенностей на получение материальных ценностей) дает большую экономию рабочего времени.

Многообразие и динамизм задач, возникающих в процессе производства программ под влиянием внутренних и внешних факторов, требуют принятия быстрых и управленческих решений. Вместе с тем решения должны быть обоснованными, реально выполнимыми в поставленные сроки. Изучение практики ведущих телекомпаний мира показывает, что для обеспечения высокой эффективности управления производством целесообразна организация управления на научной основе. Это проблема комплексная, включающая решение экономических правовых, психологических, социологических и других вопросов. К научным способам управления относят использование: научно- технических прогнозов и математических моделей при долгосрочном перспективном планировании; сетевых графиков и нормативной базы при оперативном планировании; математических методов и электронно-вычислительных машин при анализе результатов работы и поиске оптимальных решений.

Особенности менеджмента телевещания  определяются в первую очередь нестандартностью коллективов, задействованных в  производстве телевизионных программ. Как уже подчеркивалось нами, в процессе участвуют не только творческие люди, но и представители самых разных профессий - управленцы, техники.  В управлении подобными коллективами необходимо сочетание разнообразных методов, способствующих раскрытию творческих возможностей отдельных личностей, а также создание бригад, групп, функционирующих на принципах коллективных форм труда и самоуправления. Именно этим, на наш взгляд, обусловлено создание на канале «Тошкент», например, творческих групп, работающих на определенных тематических направлениях (или отдельных циклах). Это коллективы создателей ежедневной утренней программы «Салом, Тошкент!», информационных циклов «Пойтахт», тележурнала «Карвонсарой», передач экономической направленности - « Бизнес-Пойтахт», «Экономическое ревю» и т.д.

Как показало изучение истории и практики телевидения ведущих стран мира, управлением телеканалами сегодня занимаются менеджеры различного уровня подготовки и квалификации. Не все они пришли в телепроизводство из экономики. Так, Константин Эрнст, генеральный директор ОРТ, на российское телевидение пришел из академической науки. Заместитель генерального директора канала ТНТ Александр  Дулерайн – по профессии социолог. Александр Волов, президент группы компаний «Окно-ТВ»- специалист по ИТ-технологиям ¹⁶.

Сегодня кадры телевещания должны составлять главным образом специалисты, обладающие в определенной степени новым экономическим подходом и уровнем поведения. Это обусловлено не только требованиями трансформации бюджетного телевидения в коммерческое, темпами развития рынка, но и общим характером развития экономики страны, сменой социального заказа.

А руководство кадрами  с новым экономическим мышлением  в свою очередь предполагает,  прежде всего, предоставление им возможности реализовать свой творческий потенциал. 

Очевидно, что наибольшие возможности  для оказания непосредственного  влияния на процесс телепроизводства имеются на старте новой передачи. Поэтому определение первоначальной позиции крайне важно для подготовки и выхода программ в телевизионный эфир. Не менее важным представляется обоснование и решение вопросов с затратами, нормами, потребностями в кадрах и технических средствах. При этом нельзя забывать об альтернативных вариантах решения, а также экспертных оценках.

Опыт функционирования ведущих телеструктур России показывает, что управленческое экономическое мышление сегодня требует внедрения инновационных систем управления. Данные системы обусловлены такими критериями как четкое определение рабочего задания, индивидуальная ответственность, оплата по индивидуальным результатам труда, акцент на эффективность и рациональность.

Менеджмент на телевидении  предполагает необходимость контроля за ходом создания передачи и ее отдельных этапов, решения спорных вопросов. В телепроизводстве, как показывает зарубежная и отечественная практика, важно развивать экономическую и творческую самостоятельность отдельных подразделений. Тем более, что рыночная экономика диктует новые формы работы с учетом постоянно меняющихся запросов населения.

Эффективная управленческая деятельность организации, в том числе телекомпании, невозможна без разработанной маркетинговой стратегии. «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена»¹⁷. Иначе говоря, это комплексно-системный подход к решению проблем рынка, охватывающий все стадии движения товара - от изучения потребностей и спроса до организации послепродажного обслуживания.

Важной особенностью при маркетинговом подходе является учет того, что требует не только оперативного, но и долгосрочного изменения конкретных функций всех звеньев рыночной системы: производственных компаний, посредников, вещательных организаций и др.

Таким образом, маркетинг  охватывает всех субъектов хозяйствования, обслуживающих рынок, а его методы приносят успех, когда они используются в единстве. Это касается точной адресности программ, учета потребностей общества в определенной тематике и жанрах, определения объемов производства программ и фильмов и т.д. Маркетинговые решения требуют максимальной адаптации компаний, студий к рынку, ставят их перед необходимостью применять определенную стратегию, которая отвечала бы интересам потребителей (зрителей, слушателей) и обеспечивала эффективность, рентабельность и материальную заинтересованность в результатах труда.

При маркетинговом подходе  соблюдается закон стоимости  и другие экономические законы товарного  производства, в соответствии с которыми только рынок обеспечивает товарно-денежный обмен. И до тех пор, пока производственные блага не будут обменены на денежный эквивалент, процесс общественного производства не считается законченным и полным, а новый производственный цикл не может начаться. Следовательно, методы маркетинга позволяют стыковать интересы  и цели компании с общественными целями, обеспечивать единство микро - и макроэкономических подходов к развитию экономики. Маркетинг предполагает знание потребностей рынка в конкретном товаре. Выход организации на рынок предусматривает:

- анализ рыночной ситуации, прогноз ее развития;

- собственную политику с учетом коммерческого риска и конкуренции;

- сбор и обработку  информации;

- наличие специалистов, реализующих маркетинговые решения¹⁸.

Резюмируя вышесказанное, отметим, что управление телепроизводством и организация его работы исходят из экономических принципов телевизионной деятельности: прибыльности канала, его конкурентоспособности и экономической достаточности (разумной экономии). Реализация этих принципов происходит в процессе  менеджмента – специфической деятельности, связанной с экономическим управлением каналом или компанией.

Цели телевизионного менеджмента – обеспечение существования телестудии путем укрепления его экономической, финансовой базы и воспитание экономического мышления у всех работников трудового коллектива.

Важнейшее значение имеют следующие виды менеджмента: производственный, творческий и собственно экономический – финансовый. Ими занимаются специалисты – менеджеры. Творческим менеджментом руководит главный редактор, за экономический менеджмент отвечает генеральный менеджер. Чем крупнее телеструктура, тем сложнее механизм менеджмента и маркетинга, а следовательно, тем мобильнее должны быть управленческие технологии. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПРАКТИКА ТЕЛЕВЕЩАНИЯ

 

§ 1. Рекламный менеджмент

 

Нами уже подчеркивалось, что управление телепроизводством сегодня невозможно без знания телерынка. И хотя состояние телерынка республики еще находится в стадии интенсивного развития,  все структурные составляющие развитых телерынков мира в Узбекистане сегодня присутствуют. И рекламному процессу в этих структурах отводится далеко не последняя роль.

Учитывая, что реклама  сегодня является основным финансовым источником масс-медиа, и телевидения в том числе, в данной части работы главным образом заострим свое внимание на том, как вписывается сегодня реклама в маркетинговый процесс, как осуществляется рекламный менеджмент на отечественном телевидении.

Использование того или  иного способа продаж зависит  от специфики канала и от сложившейся рыночной ситуации. Существуют определенные различия в технологических приемах продаж на телевидении и радио.

Для телевизионной рекламы  характерны, по крайней мере, два  существенных отличия. Первое связано  с высокой стоимостью демонстрации ролика на телевидении и с возникающей  в связи с этим необходимостью тщательного просчета эффективности размещаемой рекламы. Второе отличие касается того, что технология размещения рекламы на ТВ достаточно сложна и требует понимания многих базовых понятий. Чтобы лучше понять специфику продаж на телевизионных каналах, обратимся к анализу основных моделей размещения рекламы и ценообразования на ТВ.

Модель первая - фиксированное размещение. Эта модель все еще достаточно распространена  на  отечественном телевидении. В этом случае рекламодатель, или баинговое агентство, которое обслуживает рекламодателя, покупает у телевизионного канала или медиаселлера¹⁹ рекламное время. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить 20 выходов данного рекламного ролика. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию, определяет, когда и в какой программе должна выходить его реклама, и ревностно следит за те, чтобы его условия выполнялись.

Основное достоинства  такого размещения рекламы – в  простоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время.

Недостаток такого размещения – в его слабой информационной обоснованности и, следовательно, в высокой вероятности неэффективности рекламной компании.

Размещение рекламы  на ТВ многовариантно. Для того чтобы  сделать правильный выбор, необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения рекламы необходимы социологические данные. Использование данных исследовательских компаний становится неким инструментом, позволяющим не «на глазок» определить параметры аудитории, на которую может оказать воздействие рекламный ролик.

Модель вторая – размещение по рейтингам. Именно социологические данные лежат в основе второй модели – размещение по рейтингам, или размещение по GRP.  Рейтинговая технология продаж основана на том,  что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа базируется на широкой информационной основе.

Рекламодатель в этом случае, покупает не время, необходимое для трансляции своего ролика, а конкретную целевую группу, которая этот ролик может увидеть и на него прореагировать. Расчет, основанный на знании, когда данная целевая группа смотрит телевизор, какие программы она выбирает, позволяет более точно распределить в эфире рекламу и одновременно получить заранее просчитанную эффективность рекламной кампании.

Недостаток такой технологии размещения – в ее сложности и  сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс – листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.