Экономика телевещания

Необходимым источником для размещения рекламы на ТВ выступают стоимостные характеристики рекламного времени канала, которые представлены в прайс – листах. Они могут быть различной модификации.

Ценовая политика, воплощенная  в прайс – листах, для продаж телеэфира формируется исходя из тех моделей размещения, о которых мы только что говорили. Сегодня для создания прайс-листа необходимы следующие основания:

- продажа по специальным   рекламным блокам;

- продажа по минутному прайс -  листу;

- продажа по рейтингам. 

Система продажи рекламного времени  по минутным прайс- листам является наиболее традиционной и простой. Рекламодатель  выбирает конкретные рекламные блоки в программах или в межпрограммном пространстве, на которые каждый телеканал устанавливает стоимость размещения рекламы стандартной продолжительностью в 1 мин., иногда в 30 сек. или 1 сек. Далее стоимость рассчитывается относительно продолжительности ролика. Так, если минутный тариф равен 1000 долл., то ролик продолжительностью 30 сек. будет стоить 500 долл.

Продажа рекламы по специальным  рекламным блокам также применяется  на телевидении. Суть ее в том, что ролики собирают в специальные блоки, которые затем выходят в течение дня в неизменном виде несколько  раз. Как правило, часть выходов рекламного блока выходит в не самое смотрибельное время, что дает возможность предлагать рекламодателю более низкие цены, а каналу наиболее оптимально заполнить рекламное пространство.

Так, в  России впервые практика использования специальных рекламных блоках была применена на телеканале «2*2», где было создано два специальных блока – « Прайм – блок» (3 выхода в течении дня) и «Гранд – блок» ( 5 выходов в течении дня)²⁰.

 Посмотрим, как представлена ценовая политика продажи рекламы на отечественном телевидении²¹.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

* Расценки даны в  долларах США

 

 

 

 

Как видим, ценовая политика рекламы на телевидении обусловлена, прежде всего, расположением в программном продукте (до него или внутри него), а также временем выхода телевизионного произведения в эфир (утро, день, вечер, ночь). Размещение ролика в блоке определяется и его стоимостью. Более дорогие рекламные материалы ставятся в прайм-тайм – наиболее смотровое целевой аудиторией время.

Помимо стандартных  форм рекламирования – рекламные  ролики – на телевидении существуют другие формы, при расчете цен на которые применяются особые, не описанные выше, подходы. Наиболее часто встречающиеся формы – телевизионная заставка, размещение логотипа фирмы рекламодателя на экране, бегущая строка, дикторский текст, телетекст и т.п. Строгой системы ценообразования на такие формы размещения рекламы нет, разные телекомпании предлагают свои варианты, учитывая при этом востребованность предложения,  время выхода в эфире. Например, многие телекомпании при использовании бегущей строки устанавливают фиксированную цену на текст, гарантируя определенное количество выходов в течение дня.  Ограничителем здесь является общее количество слов или знаков в рекламном объявлении. На узбекистанских телеканалах, таких как «Узбекистон», «Ешлар», чаще всего цена устанавливается из расчета стоимости за одно слово.

Среди других нестандартных  форм размещения следует выделить спонсорство.

Спонсорство, как правило, осуществляется по отдельной программе, отдельной телевизионной рубрике (например, «Кино на СТС» или «Кун мавзуси» на канале «Узбекистон»), по отдельному проекту (приезд известных исполнителей, крупные спортивные мероприятия и т.д.).

Широкое применение также  получает спонсорство отдельной  рубрики одновременно на разных телеканалах, как это, например, происходит у нас, с рубрикой «Прогноз погоды», где  спонсором выступает производитель  маргарина «DONNA».

Крупные телеканалы, как правило, предлагают спонсорские пакеты, включающие в себя различные варианты представления фирмы – рекламодателя на экране. Например, это могут быть заставки в начале и конце программы, устное объявление ведущего о спонсорстве, интервью с  представителем фирмы – спонсора, предоставление спонсором  призов участникам программы, проведение конкурсов от имени спонсора и многое другое. Фирма – рекламодатель может выбрать для себя наиболее оптимальный набор предложений. Цена рассчитывается с учетом данного выбора и продолжительности эфирного времени, в рамках которого спонсор присутствует на телеэкране. При ценообразовании учитывается базовая цена рекламного времени данного телеканала. Например, размещение логотипа на российском телеканале «Домашний» в рамках спонсорских программ составляет 25% от стоимости минуты в данной программе. При этом площадь логотипа, как правило, не превышает более 7 % площади телеэкрана, продолжительность показа – не более 30 сек²².

Как известно, развитие рынка  телевизионной рекламы тесно связано с развитием самого телевидения. За последние пять лет ТВ как носитель рекламных возможностей сделало существенный шаг вперед. Сегодня сложилась система телевещания, которая включает в себя федеральные, региональные, сетевые, спутниковые, кабельные каналы. С точки зрения размещения рекламы, по мнению, исследователей масс-медиа²³, наиболее привлекательными остаются федеральные каналы.  Региональные, сетевые и кабельные каналы в ближайшей перспективе станут полноправными субъектами рынка, что приведет к технологическим изменениям размещения рекламы на ТВ, о некоторой переориентации размещения даже национальных рекламных компаний с общефедерального на региональный уровень.

По мере развития и  повышения профессионализма телевизионного менеджмента будет проходить повсеместный переход к продажам по рейтингам, а федеральные каналы, возможно, пойдут еще дальше – будут продавать не столько аудиторию, сколько количество контактов с рекламным спотом. Это более совершенная система размещения рекламы и, по мнению специалистов, очень не далекое будущее узбекистанского телевизионно-рекламного рынка²⁴.

 

§ 2. Экономические способы оптимизации вещательного процесса

 

Длительность производственного цикла – один из наиболее важных технико-экономических показателей, определяющих объем необходимых оборотных средств, трудоемкость и, в конечном счете, себестоимость производства программы. Сокращение этого цикла представляет собой одну из наиболее важных задач организации производства в любом виде деятельности, в том числе и в телевещании. Экономический смысл сокращения производственного цикла состоит в уменьшении затрат времени на производство продукции.

Для того чтобы определить методы сокращения производственного цикла, необходимо рассмотреть его структуру.

Процесс создания программы  состоит из двух этапов: первый охватывает время написания сценариев (литературного, режиссерского); второй - определяется временем производственного цикла. На первом этапе ведется творческая работа, которая сочетается с производственной деятельностью. Первый этап  подразделяются на последовательно осуществляемые периоды.

Более значительную по длительности долю в процессе создания программы  занимает производственный этап (около 70%). Практика показывает, что именно на этом этапе имеются главные резервы сокращения сроков производства. Этого можно достичь за счет продуманных мер управления и планирования, тщательной подготовки группы к съемке, полноценного использования рабочего времени, применения инновационных технологий, проявления технической и экономической изобретательности в решении сложнейших творческих задач.

Оптимизацию телепроизводства можно осуществить также путем сокращения выездов съемочных групп (как говорят профессионалы «на натуру»), активизации прямоэфирных программ, увеличения студийных съемок. Так как они относительно недороги.

Практика показывает, что именно на стадии производственного цикла есть резервы оптимизации телепроизводства за счет сокращения сроков подготовки и самой съемки телевизионной передачи. Это достигается за счет усовершенствования форм управления и планирования, тщательной подготовки творческой бригады к съемкам, рационального использования техники, применения прогрессивной технологии и изобретательности в решении творческих задач.

Не менее важным способом оптимизации  телевещания является также система  материального поощрения. По мнению специалистов²⁵, она должна основываться  на коллективных формах организации и оплаты труда, а также предусматривать его регулирование в зависимости от конечного результата. При этом работники каждого творческого подразделения на телевидении должны рассматриваться как единый трудовой коллектив.

Хорошо продуманная  система материального стимулирования  свидетельствует не только об эффективном менеджменте, но и позволяет обеспечить осуществление главной цели телевещания – создание телепрограмм высокого технического и художественного уровня, разнообразных по замыслу и характеру исполнения.

Как показывает изучение практики ведущих телеструктур  России,   интегральная оценка качества телеканала устанавливается еженедельно, в соответствии с принятым Положением о творческо-производственных объединениях (например, по бальной шкале). Выплата вознаграждения производится, как правило, из специально созданного фонда качества ТВ. Причем вознаграждение из фонда качества выплачивается исходя из трудового вклада каждого работника. Коэффициенты трудового вклада устанавливают в соответствии с Положением о творческо-производственных объединениях и могут быть скорректированы в зависимости от конкретных условий подготовки тех или иных передач.

Важнейшим элементом  эффективной системы стимулирования является практика, когда качество передач определяет комиссия, в которую входят не только штатные работники редакции, но и независимые эксперты. При этом дополнительным источником информации  могут служить еженедельные данные опросов телезрителей, отвечающих на специальную анкету. Такой порядок дает возможность постоянно следить за рейтингом передач.

Приведем пример показателей  некачественного информационного выпуска, применяемых Первым каналом российского телевидения при оценке информативности вещания. Это:

1. отличие стилевого единства в художественно – декоративном оформлении телеканала, в подборе графического материала и музыкального оформления;
2. отсутствие у ведущего программы отчетливо выраженной позиции, стержня, объединяющего отдельные компоненты телевизионного вещания в целую программу;
3. длинноты, смысловые и видеоповторы, рыхлость отдельных сюжетов;
4. низкая плотность информации, неадресность материалов;
5. непрофессиональное композиционное решение кадров;
6. брак по свету, звуку, изображению;
7. превышение хронометража сюжета  от установленного концепцией программы объема;
8. нарушение баланса внутренней и международной информации и т.д.²⁶.

На отечественном телевидении, к сожалению, программы оцениваются в общем, без учета отдельных их компонентов.

Так, критерии качества программ на ГУП «Узбекистан» можно свести к следующим:

1. соответствие «своему» формату;
2. высокий качественный уровень содержания информации;
3. органичность, естественность  ведущего, богатство его словарного запаса;
4. высокое качество света, звука и изображения и т.д²⁷.

Телеорганизациям постоянно  приходится изменять и совершенствовать телепроцессы, которые не могут быть адекватно восприняты зрителем при существующей в них структуре, зачастую построенной по функциональному признаку.

Внешние условия (сокращение «жизненного цикла»  телепродукции, конкуренция, внедрение принципиально новых технологий) заставляют гибко и быстро реагировать на подобные новшества, эффективно используя при этом свои, к слову сказать, весьма ограниченные возможности.

Таким образом, резюмируя  вышесказанное, следует отметить, что  с экономической точки зрения необходимо оптимизировать, совершенствовать организационные формы и методы управления телепроизводством. Подобная гибкость в управлении может достигаться помимо перечисленных нами выше способов, таких как сокращение производственного цикла организации телевизионных программ, кадрового состава создателей телепродукта за счет овладения ими смежных профессий, также, например, путем создания временных трудовых коллективов, образующих многочисленные горизонтальные связи внутри телеорганизации и требующих, как подтверждает практика, меньших затрат, но дающих более высокую результативность.   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                     

 

 

 

 ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Сегодня в Узбекистане сформировалась децентрализованная система телерадиовещания с инновационными организационно -  правовыми  и экономическими принципами ее функционирования.

 Государственные телерадиокомпании  получили статус государственных  унитарных предприятий, наделенных  правами хозяйственной деятельности, приносящей доходы, обрели широкие полномочия в определении своей программной политики, в том числе объемов, структуры и сетки вещания.

Инициаторами развития (и, следовательно, инвесторами) телерадиовещания в регионах все в большей степени становятся администрации регионов. Там наметилась ярко выраженная тенденция организаций собственных каналов распространения региональных и местных программ (при сохранении вещания по общереспубликанским каналам).