Науково-популярного журналу з історії футболу

Розробка комплексу маркетингу передбачає визначення інструментарію, який дозволяє оптимально скомбінувати всі компоненти комплексу, серед яких продукт, ціна, просування і збут, для досягнення поставленої мети проекту. При формуванні комплексу варто також звернути увагу на природу конкуренції та можливі реакції споживачів і конкурентів   [6, с. 68].

У нашій роботі основна  увага буде спрямована на вивчення та дослідження мотивів поведінки  потенційної аудиторії, аналіз ринку, дослідження форм і каналів збуту  продукції, вивчення конкурента та визначення форм і рівня конкуренції, а також визначення нашої ніші, де видання матиме значні переваги над конкурентами. За словами Ф. Котлера,  у процесі планування та формування комунікацій варто все детально враховувати, тим більше, що «немає бути нічого випадковим». Щоб підвищити ефективність заходів, слід застосувати маркетингові комунікації як управління процесу просування товарів на всіх етапах [13, 126].

Досліджуючи стан сучасного  ринку видавничої продукції України, можна зробити висновок про те, що найбільш результативним є застосування кількох засобів маркетингових  комунікації. В цьому полягає  концепція інтегрованих маркетингових  комунікацій.

Сьогодні все більше компаній приймає дану концепцію. Відповідно до цієї концепції, компанія ретельно продумує й координує роботу своїх численних каналів комунікації – рекламу засобами масової інформації, особистий продаж, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг і упаковку товару з метою вироблення чіткої, послідовної й переконливої уяви про компанію та її товари [5, с. 185].

Інтегровані маркетингові комунікації являють собою двобічний процес, який з одного боку, передбачає вплив на цільові й інші аудиторії, з іншого – допомагає одержанню зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюваний певним піприємством вплив. Обидві складові однаково важливі, їхня єдність дає підставу говорити про інтегровану маркетингову комунікацію як про систему [18,с. 215].

У той же час Н. Соломянюк  та Ю. Молдаховська визначають інтегровані  маркетингові комунікації як об’єднання маркетингових комунікацій так комплексний процес, який забезпечує поєднання інтересів, потреб, властивостей та характеристик споживачів із «потребами життєвого циклу товарів» та послуг для отримання взаємовигідного синергетичного ефекту [27, с. 1]. Крім того, на думку Ф. Котлера, ІМК – це сукупність різноманітних методів та інструментів, які дозволяють більш успішно вивести товар на ринок, стимулювати продаж та створити лояльні компанії покупців [13, с. 687].

З точки зору відправника поняттям ефективної комунікації є отримання інформації реципієнтом і його реакція у відповідь. У процесі комунікації можуть виникати перешкоди, які варто знищувати, що дасть поштовх для посилення ефективності самої комунікації. Варто враховувати культурні, соціальні та індивідуально-особистісні фактори. Перешкод можна уникнути шляхом дублювання повідомлення, його зміни, а також зменшення числа посередників в акті комунікації. З точки зору  В. Теремко, перешкодами є незаплановане втручання середовища чи перекручування, в результаті чого до одержувача надходить звернення, відмінне від того, що було надіслане. Перешкоди можуть бути інформаційними, технологічними, психологічними та іншими [29, с. 68].

При кодуванні повідомлення слід враховувати різні види перешкод. Вид перешкоди – погана структура  повідомлення – оперує багатьма помилками: невірний добір слів, де слова можуть мати багато значень, помилки в організації повідомлення, недостатня вірогідність, недостатня конкретність. Тому наше видання буде об’єктивно та цілком конкретно доносити інформація до читача, щоб він чітко розумів суть певного повідомлення та міг достовірно уявити для себе картину дійсності. Крім того, для наукового видання вищеперерахований перелік помилок є недопустимим.

Іншим аспектом перешкоди  може стати мовний бар’єр – проблема на шляху ефективної комунікації, коли мова є незрозумілою одержувачу. Як правило, це використання насиченої професійної лексики, яка не є доступною для масового читача. Проте особливістю саме наукового тексту є широке використання слів та словосполучень, що виконують роль сполучних засобів. В даному випадку використання наукової термінології є найбільш оптимальним варіантом забезпечення точності викладу змісту. За рахунок ретельного вибору найбільш підходящих термінів та інших мовних засобів лексичних та граматичних досягається адекватність та однозначність передачі змісту. Зважаючи на те, що наше видання є науково-популярним, термінологічне наповнення буде дещо спрощеним, що дозволить масовому читачеві залучитись до повноцінного сприйняття інформації.

Для кожного видавця сьогодні є актуальним питання рекламування свого видання. Сьогодні, коли видання  мають обмежені можливості сплачувати рекламні послуги, надзвичайно важливу  роль має відігравати непряма  реклама, або ж додаткова популяризація  того чи іншого видання. Адже стратегічно  важливим завданням у видавництві  періодики є вихід на читача. У випадку дефіциту можливостей для рекламування свого продукту видавці вдаються до засобів промоції.

На думку Л. Балабанової, промоція представляє собою використання стратегічних і тактичних засобів  або непрямого зміцнення на ринку  позиції підприємства, товари якого  пропонує, та активізації продажу  шляхом систематичного інформування споживачів, формування в них обізнаності    [3, с. 105].

Специфікою промоційних акцій є те, що це непряма реклама, яка, з одного боку, не сприймається як прагматична і нав’язлива, а  з іншого, – дає можливість подавати інформацію про видання у значно ширшому спектрі і варіативності форм, ніж власне реклама [12, с. 8].

Для нашого видання промоція – це можливість створити популярність виданню, послуговуючись нерекламними засобами, що інтегровані в ринковий механізм маркетингу та в кінцевому  результаті на формування попиту у  «споживачів».

За словами В. Теремко, головною метою просування є стимулювання та поліпшення попиту. При цьому  при просуванні видання головним є правильно інформувати й лише після того, коли у покупця буде сформовано образ видання, здійснювати перевірку того, як сприйняли цю інформацію [29, с. 84].

Специфіка та основна перевага промоції полягає у тому, що її акції – це опосередкована та, головне, безкоштовна реклама. Промоція нараховує такі методи популяризації видань: презентації новинок, участь у книжкових виставках, рецензії, інтерв’ю з авторами чи їх участь у ток-шоу, тематичний пресовий огляд, стаття про видання, літературна дискусія, круглий стіл, проблемна стаття чи тематична передача, у контексті яких виступає тема видання чи думка автора як експерта з обговорюваної проблематики, препринт (попередня публікація видання чи його уривку в періодичному виданні), надання видання як призу у різноманітних конкурсах, розіграшах, згадка про авторів у світській хроніці чи фігурування їх імен у скандалі тощо [29, с. 96]. Такі методики дають змогу видавцям використовувати розлогі форми повідомлень, що мають неабияку перевагу над лаконічними формами комерційної реклами. Причому повідомлення може стосуватися як теми книжки, так і особистості автора, або якихось сенсаційних фактів, що містяться у новинці, але досі були невідомі читацькому загалу. Певні вищеперераховані методики також будуть застосовані у нашому виданні.

В Україні практично половина видавництв не застосовує жодних акційних промоцій. Новодруки, які з’являються сьогодні на ринку, залишаються без уваги читачів, а самим читачам досить важко дізнатись про новинки видавничої продукції. Більшість видавництв, що діють на території України, використовують зовсім небагато форм просування власної продукції на ринок. Проблему ускладнено й соціальним фактором, коли протягом останніх років інтерес до книги та читання постійно згасає. Особливо ця тенденція чітко просліджується у молоді, що на сьогодні можна сприймати як кризове явище. Щоб викликати інтерес до випущеної літератури, видавництву конче необхідно мати грамотну кампанію з інформування споживачів про новинки періодики.

На етапі, коли нове видання  потрапляє на ринок, основним завданням  є інформування споживача для  створення першочергового попиту. На наступному етапі важливим буде переконати споживача віддати перевагу саме цьому виданню для створення  селективного попиту. На останньому етапі  видання вже міцно закріплене на ринку, воно всім відоме. Задачею  видавництва в цей момент є  постійне нагадування читачеві про  дане видання, аби попит був стабільним.

Обмеження разовими акціями  – один з найголовніших недоліків  видавництв, які популяризують свою продукцію. Адже промоція видання як елемент видавничого маркетингу, що сформувався в розвинених країнах  і є цілісним комплексом заходів, спрямованих на просування видання, передбачає творення інформаційного поля у сфері видавничої справи. Найефективнішим посередником, який забезпечую інформування масової аудиторії, можуть стати засоби масової інформації. Інформування масового споживача про новини того ж таки книговидання виконую не лише промоційні функції, а й сприяє творенню такого інформаційного поля, що стимулює загальний процес зацікавлення виданням [25, с. 253].

Ключовим завданням видавця  на першому етапі є заявити  про нове видання, зробити так, щоб  споживач знав про існування даного видання, а назва його була упізнаваною. В цьому допоможуть багаторазові прості звернення, в яких має повторюватись  назва видання.

З появою видання на ринку  починається другий етап його рекламування та просування, який у нашому випадку, найдоцільніше організовувати на принципах концентрованого маркетингу. Цей варіант маркетингової стратегії передбачає концентрацію основних фінансових та інформаційних зусиль на конкретному сегменті ринку [20, с. 169]. Так, наше видання спеціалізується на аудиторії, що цікавиться футболом у всіх його аспектах.

Поява реального видання  уможливлює проведення такої популярної промоційної акції, як презентація. Під час презентації причетні до видання особи (автори, редактори, видавець) мають змогу не лише показати видання, а й розповісти про нього, про особливості його написання та підготовки, і таким чином активізувати його розповсюдження.

Ми також пропонуємо одразу після появи журналу  на видавничому  ринку провести презентацію видання, яка буде супроводжуватися листівками, календарями, буклетами та афішами. А оскільки у презентації беруть участь і представники мас-медіа, то відомості про нове видання потрапляють не лише у коло наших читачів, але й у масові видання, де вони можуть привернути увагу також і інших представників населення, що у перспективі можуть стати потенційними читачами.

В Україні поки що не проводяться  спеціалізовані виставки-ярмарки для  періодики, тому ми пропонуємо, як варіант, провести презентацію журналу під  час проведення звичайної книжкової  виставки-ярмарки.

Таким чином, завдання журналу – формування доброзичливого ставлення до нього шляхом переконання споживачів у його повній відповідності їх смакам і вимогам.

Отже, просування виконує  такі функції: створення образу престижності самого видання; інформування про всі параметри видання; підтримка популярності; пояснення того, як можна отримати видання; відповідь на запити споживачів; забезпечення обслуговування клієнтів після придбання видання [7, с. 62].

Виконання даних функцій може забезпечити не тільки  ознайомлення з новим виданням, а й переконання купити та домогтися прихильності. Завдяки підкресленням кращих рис видання та доповненням рис ми зможемо сформувати постійну аудиторію прихильників видання.

Однією з форм робот  видання «Футбосвіт» стане активна  співпраця з різними спортивними  каналами, в тому числі про футбол. Крім того, видання співпрацюватиме  з різними програмами футбольної тематики, «Футбольное обозрение» (ТРК Україна) наприклад. Цільовою аудиторією програми є всі, хто любить футбол, серед них, передусім фахові професіонали-спортсмени футбольної справи.

Важливим завданням комунікаційної політики є розробка структури просування. Структура просування – це конкретне поєднання видів просування (реклами, особистого продажу, стимулювання збуту та паблік рілейшнз (PR) в комплексі просування видання. В окремих випадках комунікаційні завдання виконують товар, ціна, система розподілу. В ідеальному варіанті всі інструменти маркетингу повинні координуватися в межах загальної концепції, оскільки навіть найкраща рекламна кампанія не допоможе, якщо товар низької якості, ціна завищена або товар важко виявити у продажу. Ці основні інструменти просування важливі для створення та підтримки комунікації між виробником і споживачем [12, с. 12]. Розглянемо кожен з цих елементів окремо, визначимо їх переваги та недоліки, а також доцільність використання та шляхи їх реалізації.

Найперший і  наймогутніший з інструментів просування – це реклама. Реклама – це будь-яка форма неособистого платного представлення й просування продуктів, послуг та ідей від імені та за рахунок їхнього виробника або власника (посередника тощо) [30, с. 174]. У видавничій справі реклама виконує особливу роль. Соціальна її функція визначається залученням людини до духовних цінностей, економічна – отриманням прибутку.

Основними характеристики реклами є широке охоплення аудиторії, дешева в розрахунку на одного одержувача, багаторазове повторення повідомлення; дає змогу підприємству ефективно та наочно представити товар, безособовий характер [17, с. 347]. Метою будь-якого виду реклами є привернути увагу споживача до продукції, показати йому всі її позитивні якості. Отже, роль реклами полягає у створенні поінформованості про товар, пропаганді та розповсюдженні інформації серед споживачів про товар і його якості, про фірму та її імідж. Реклама, передусім, застосовують для створення першочергового попиту [17, с. 350].