Профессиональные требования к специалисту по связям с общественностью

Содержание

 

Введение	4
1 Организационная структура  связей с общественностью и  организационные роли специалиста  по связям с общественностью….	6
1.1 Сферы профессиональной  деятельности специалистов по  связям с общественностью………………………………………………………….	6
1.2 Организационные роли специалиста по связям с общественностью…………………………………………………………..	8
1.3 Должностные обязанности  и квалификационные характеристики  специалиста по связям с общественностью…………………………….	9
2 Личные и профессиональные требования к специалисту по связям с общественностью и рекламе……………………………………………..	12
2.1 Личностные качества  специалиста по связям с общественностью…	12
2.2 Модели эффективного PR-специалиста……………………………..	16
Профессиограмма специалиста по PR  и рекламе……………..........	18
3 Практические основы деятельности специалиста по связям с общественностью…………………………………………………………..	24
3.1 PR-деятельность в компании CSN-PRO Communication group («ЦСН Провокация»)………………………………………………………	24
3.2 PR-специалист компании Центра Создания Новостей «Провокация» Анатолий Николаевич Коптев…………………………..	30
3.3Анализ проведенных  компанией CSN-PRO Communication group («ЦСН Провокация») акции………………………………………………	33
Заключение……………………………………………………………………	36
Список использованных источников…………………………………….	39
Приложение А Инструкция PR-специалиста……………………………...	40
Приложение Б Структура  потребностей в приобретении услуги PR……	43
Приложение В Сравнительный  анализ качеств специалистов по связям с общественностью…………………………………………………………	44
Приложение Г Схематическое направление профессиональной деятельности в области связей с общественностью………………………	46
Приложение Д Идеальная  программа обучения специальности  связей с общественностью…………………………………………………………	47
Приложение Е Проведенные  компанией CSN-PRO Communication group («ЦСН Провокация») акции………………………………………...	48

 

Введение

 

Существует немало наук, о которых мы узнали позже остального цивилизованного мира. Но есть наука, добиравшаяся до наших бескрайних просторов  даже дольше, чем генетика и кибернетика. Это  PR. Российский эквивалент этого слова - «связи с общественностью».

На западе и Востоке  эта область знаний развивается  уже давно, а в России по сути делает только первые шаги.

В настоящее время PR широко признан существенной частью процесса управления и жизненно важным инструментом общения в нашем организованном обществе, и в связи с этим приходит понимание необходимости развития этой науки и у нас в стране.

Многие российские вузы стали готовить специалистов по связям с общественностью. Однако процесс этой подготовки, то есть профессионально ориентированное обучение, не может быть полностью тождественным обучению будущих специалистов по связям с общественности и рекламе  за рубежом. Субъект PR, работающий в России, должен быть ориентированным на российский менталитет, российское восприятие.

Но поскольку в нашей  стране еще немного организаций  и людей, работающих в системе PR, то образ специалиста по связям с общественностью является несколько размытым и недостаточно четко сформулированы личностные характеристики, необходимые этому специалисту для работы. Деятельность PR-специалиста очень разнообразна и зависит от той сферы деятельности, в которой он работает. В настоящее время существует достаточно много соответствующей литературы, в которой теоретики высказывают свои мнения о том, в чём же заключается эта деятельность. Но теория часто расходится с практикой и именно поэтому становится актуальным в данной курсовой работе проанализировать литературу по этой теме и сопоставить с реальной деятельностью специалиста в области «связи с общественностью» и дать рекомендации по осуществлению его профессиональной деятельности.

Актуальность работы состоит в выделении профессионально важных качеств и требований, т.е. в составлении профессиограммы специалиста по связям с общественностью на основе изучения теоретических подходов к анализу деятельности PR. То есть анализ литературы и деятельности специалистов, уже работающих в системе PR.

 

Цель работы: изучение профессиональных требований к специалисту по PR  и рекламе.

Для достижения цели были выдвинуты следующие задачи:

1. изучить организационная структура связей с общественностью и организационные роли специалиста по связям с общественностью:
2. выявить сферы профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью
3. обозначить организационные роли специалиста по связям с общественностью
4. выявить должностные обязанности и квалификационные характеристики специалиста по связям с общественностью
5. произвести теоретический анализ личных качеств и квалификации специалиста по связям с общественностью:
6. рассмотреть личностные качества специалиста по связям с общественностью
7. изучить ключевые способности специалиста по связям с общественностью
8. составить профессиограмму специалиста по связям с общественностью
9. разобрать практические основы деятельности специалиста по связям с общественностью
10. проанализировать PR-деятельность в компании CSN-PRO Communication group («ЦСН Провокация»)
11. рассмотреть личность PR-специалиста Центра Создания Новостей «Провокация» Анатолия Николаевича Коптева
12. произвести анализ проведенных акции

 

Объектом курсовой работы являются специалисты по PR и рекламе.

Предмет – особенности  профессиональных требований.

Информационной базой  для данной работы послужили труды  ученых: С. Блэка, С.Катлипа, А. Сентера, В. Королько, Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова, Ф.И. Шаркова, информация с сайта компании CSN-PRO Communication group («ЦСН Провокация»), электронные журналы, интернет-источники.

 

 

 

1 Организационная структура связей с общественностью и организационные роли специалиста по связям с общественностью

 

 

1.1 Сферы профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью

 

 

Вступая в профессиональную область связей с общественностью, мужчины и женщины имеют широкий  набор возможностей: работа в отделах по связям с общественностью корпораций, в агентствах по связям с общественностью, обслуживающих своих клиентов, или в организациях, которым нужны услуги в этой области. В качестве основных сфер профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью можно указать:

• Корпорации. Корпоративные отделы по связям с общественностью стоят на страже репутации компании. Они предоставляют информацию о деятельности своей компании широкой общественности, а также целевым аудиториям корпорации (таким, например, как владельцы акций, финансовые аналитики и сотрудники предприятия). В их работу также входит обеспечение взаимоотношений с сообществом и организация маркетинговой коммуникации;
• Некоммерческие организации. Сюда входит множество организаций самого различного типа, начиная с тех, которые имеют систему членства (например, таких, как торговые ассоциации и организации, выступающие в защиту окружающей среды), и вплоть до социальных, культурных объединений организаций, занятых проблемами здравоохранения и благотворительности. Сюда же входят и организации, занимающиеся сбором средств в поддержку тех или иных программ (социальных, культурных и т. п.);
• Спорт, развлечения, путешествия. Специалисты по связям с общественностью, работающие в данных областях, заняты обеспечением рекламы и паблисити как отдельных лиц, так и целых событий (начиная от организации футбольных игр и заканчивая премьерами кинофильмов);
• Правительство и армия. В данных сферах деятельности специалисты по связям с общественностью имеют дело, прежде всего, с вопросами политики. Иногда их деятельность подразумевает организацию лоббирования, работу с отдельными политиками, доведение информации о деятельности правительственной организации до широкой общественности, а также распространение информации о вооруженных силах;
• Образование. На уровне колледжа специалисты по связям с общественностью имеют дело, прежде всего, со студентами, преподавателями, административными работниками и широкой общественностью. В их задачу входит обеспечение паблисити имиджа учебного заведения, привлечение студентов и сбор средств. На уровне средней школы в задачу специалиста, как правило, входит организация работы с местной общественностью;
• Международные связи с общественностью. Широчайшее распространение почти моментальных коммуникационных систем открыло новую и крайне интересную область для профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью (особенно для тех, кто обладает знанием языков и культуры других стран).

Уровни профессиональной организации связей с общественностью:

•  Рядовой специалист. Использование технических навыков по распространению и сбору информации, убеждению и запросу данных «обратной связи»;
• Координатор. Координация работы различных проектов. Сюда входит деятельность по планированию стратегии PR-кампаний, составлению рабочего плана, бюджета, организации деятельности сотрудников, руководству, контролю, а также решению текущих проблем;
• Менеджер. Работа с клиентами, анализ текущей ситуации, управление деятельностью отдела (сюда входит работа по организации деятельности сотрудников отдела, составлению бюджета, руководству, контролю, оценке деятельности и решению текущих проблем);
• Директор. Работа с клиентами, анализ текущей ситуации, обеспечение коммуникаций, оперативное планирование на уровне организационных подразделений (сюда входит работа по организации деятельности сотрудников отдела, составлению бюджета, руководству, контролю, оценке деятельности и решению текущих проблем);
• Генеральный директор. Организационное руководство и управленческие навыки (сюда входят развитие организационной стратегии, укрепление корпоративного единства, постановка стратегических задач, составление ежегодных планов, ведение стратегии бизнеса, политический анализ, организация работы всех профессиональных систем).

Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей[5,112]:

1) анализ, исследование  и постановка задачи;

2) разработка программы  и сметы;

3) общение и осуществление  программы;

4) исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Под сферой PR понимают широкую  совокупность видов деятельности, связанных  с целенаправленным производством  и функционированием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций.

Одна из главных внутриорганизационных задач специалиста по связям с общественностью - разобраться в системе коммуникационных каналов, связывающих структурные подразделения в единое целое, выявить наиболее интенсивно общающиеся между собой группы индивидов. Важно также установить, насколько «зашумлена» информация, поступающая сверху вниз и снизу вверх по официальным каналам, и как она рознится от той, что циркулирует в межличностной коммуникационной сети. При этом современные менеджеры полагают, что много полезней не разрушать неформальные коммуникационные сети, а понять и использовать эти каналы для усиления официальной коммуникации в организации. Например, в личной беседе человек может рассказать о подоплеке какого-либо факта, высказать предположения и слухи, то есть реализуются те потребности, которые не удовлетворяются информацией по официальным каналам.

В качестве товара услуга PR выступает в виде результатов или последствий осуществления совместной деятельности, направленной на удовлетворение заказов клиентов с учетом их первоначальных запросов, структуры потребности и приобретения услуги по связям с общественностью. Миссия услуги PR заключена в обеспечении конкурентоспособности отечественных производителей, успешного экспорта, интернационализации экономики.

Для получения фундаментальной  пользы в обществе, услуги PR удовлетворяют различные материальные, духовные и социальные потребности за счет мотивации и оценки выбора услуги PR, реализации рабочего проекта по связям с общественностью. Структура потребностей в приобретении услуги PR проиллюстрирована в приложении А.

 

1.2 Организационные  роли специалиста по связям  с общественностью

 

 

Систематические исследования показывают, что в практике связей с общественностью существует иерархия ролей. В своих работах профессора Глен Брум и Дэвид Дозье (из университета штата Сан-Диего) выделили четыре основные организационные роли, которые они описывают следующим образом:

1. Менеджеры по коммуникациям.  Специалисты в данной области воспринимаются коллегами в качестве экспертов по организации связей с общественностью. Они осуществляют политику в области коммуникаций и распределяют ответственность (как свою собственную, так и других сотрудников) за успех или провал коммуникационных программ. Они следуют систематическому процессу планирования;

2. Коммуникационные связи. Специалисты в данной области представляют организацию на общественных собраниях и дают руководству возможность узнать доминирующие в обществе точки зрения. Будучи главным образом специалистами по технике коммуникации, они также принимают участие и в выработке решений в области организационных проблем;

3. Специалисты по связям со  СМИ. Специалисты в данной области заняты размещением информации о деятельности организации в СМИ. В то же время они осуществляют и внутреннюю информационную работу, информируют работников организации о том, как она воспринимается в СМИ (а также по вопросам, которые важны для решения организационных задач);

4. Технические специалисты по коммуникациям. Специалисты в данной области отвечают за производство «коммуникационной продукции», а также за реализацию мнений, которые приняли другие, Эти специалисты делают фотографии, пишут тексты буклетов, памфлетов и пресс-релизов, также решают все технические вопросы производства «информационной продукции»;

5. Менеджер по коммуникациям, как правило, занимает место на вершине организационной иерархии. Однако многие специалисты по связям с общественностью, даже имея многолетний опыт работы, продолжают выполнять функции работников более низкого уровня.