Профессиональные требования к специалисту по связям с общественностью

Иначе говоря, у читателей  могло возникнуть впечатление, что  навыки специалиста по связям с общественностью доступны для любого, кто предложит наивысшую цену, невзирая на профессиональные ценности, правила честной игры и, в конце концов, на интересы общества. Когда агентства и отделы по связям с общественностью отказываются принимать на себя ответственность за коммуникационные мероприятия, которые они осуществляют, т. е. отказываются от ответственности за то, что они говорят, признавая только важность того, как они это говорят, они тем самым оправдывают мнение, что «связи с общественностью» - больше надувательство, чем профессия.

Тем не менее, есть и такие  специалисты по связям с общественностью, которые, придерживаясь вышеназванного «технического менталитета», отстаивают точку зрения, что профессионал в этой области подобен юристу, выступающему на суде общественного мнения. Каждый имеет право на свою собственную точку зрения, и не важно, согласен ли с ней специалист по связям с общественностью, его клиент или работодатель имеет право быть услышанным. Таким образом, представитель «связей с общественностью» является платным адвокатом, совсем как адвокат в суде. Единственным недостатком этого аргумента является то, что специалисты по связям с общественностью не являются юристами и не выступают в суде (в котором юридически определены роли истца и ответчика). Кроме того, мы знаем, что были такие случаи, когда адвокаты отказывались представлять своих клиентов на суде, если показания их подзащитных вызывали у них сомнения в их невиновности.

В исследованиях отечественных  специалистов были выявлены профессиональные типы российских PR-специалистов. Главным основанием создания классификации служил критерий эффективности деятельности. Всего выделено четыре типа.

• Аморфный. Такие специалисты не обладают ярко выраженным стилем деятельности, руководствуются в основном карьерными соображениями, не стремятся к проведению исследований и не используют их данные в своей работе. Полностью идентифицируют себя с организацией. Они исполнители, не принимающие ключевых решений и не выполняющие управленческих функций. Специалист этого типа не стремится к инновационной деятельности. Данная группа немногочисленна.
• Защищающий. Это специалисты, играющие одну из менеджерских ролей и стремящиеся профессионально выполнять свое дело. Но они склонны пренебрегать исследованиями, тем самым недооценивая роль обратных связей с общественностью. Им, как правило, не хватает специальных знаний, поэтому их профессиональная компетентность находится на высоком уровне. К этой группе принадлежат около половины обследованных PR-специалистов.
• Воздействующий. Характеризуется явным предпочтением журналистского стиля деятельности. Общественность рассматривают в основном как объект воздействия. В работе они руководствуются профессиональными ценностями. Уровень профессионализма довольно высок. Чаще всего занимаются консультированием по разрешению кризисных ситуаций во взаимоотношениях с общественностью. Недостаточно используют возможности равноправного диалога и сотрудничества. Группа немногочисленна.
• Демократический. Большое внимание уделяют изучению общественности. Склонны осуществлять взаимодействие по субъект-субъектному принципу. Заботятся об имидже организации и ее репутации. Склонны выполнять роли консультанта по кризисным ситуациям и эксперта-коммуникатора. Занимают пограничную позицию, контролируют информационные потоки и используют их в профессиональной деятельности. К этой группе принадлежит примерно треть специалистов.

Таким образом, налицо отсутствие четких профессиональных эталонов PR-специалистов. Для создания таких эталонов необходимы, безусловно, масштабные научные исследования. Для них, следует заметить, созданы необходимые научные ориентиры. Они находятся в сфере компетенции новой науки акмеологии[11,160].

 

 

2.2 Модели эффективного PR-специалиста

 

 

В исследованиях по связям с общественностью постоянно подчеркивается, что это очень сложная работа, поэтому в этой сфере успешно трудятся лишь те, кто обладает определенными личностно-профессиональными качествами. Важнейшими из них, по мнению С. Блэка, являются:

• наличие здравого смысла;
• природное любопытство;
• умение хорошо говорить и излагать свои мысли в письменной форме;
• гибкость, выносливость;
• внимание к мелочам;
• хорошее воспитание и образование;
• целеустремленность.

Такая неструктурированная  форма описания «эффективного специалиста» существенно затрудняет процессы личностно-профессионального развития PR- специалистов, формирования их профессионализма.

В исследованиях, посвященных профессиональной деятельности в сфере PR, традиционно речь идет либо об эффективной деятельности PR-специалистов, либо об их личной эффективности, при этом сами понятия «эффективность» и «эффективный» содержательно не раскрываются, что затрудняет решение задач профессиональной подготовки.

Некоторые зарубежные специалисты  в области PR считают, что эффективность деятельности PR-специалистов зависит от следующих основных факторов:

• практикуемой модели PR, то есть способа регулирования взаимоотношений организации с общественностью (пресс-агентства/паблисити; общественной информации; двусторонней асимметричной и симметричной);
• выполняемой роли в организации («исполнитель», «менеджер», «менеджер-коммуникатор», «эксперт»);
• использования в своей работе методов различных наук;
• идентификации с конкретной социально-профессиональной подструктурой  («пограничная персона», «человек организации», «связующее звено»);
• отношения к своей профессии.

По данным зарубежных авторов, профессиональный портрет  эффективного PR-специалиста выглядит следующим образом:

1. в своей деятельности он опирается на двустороннюю симметричную модель;
2. играет одну из ведущих менеджерских ролей в организации, то есть реально влияет или управляет процессами взаимодействий организации с общественностью;
3. понимает необходимость проведения базисных для связей с общественностью научных исследований, хорошо владеет методами научных исследований;
4. является «пограничной персоной», имеющей многочисленные контакты как внутри организации, так и вне ее, управляет внутренними и внешними информационными потоками;
5. авторитетен, достаточно самостоятелен в принятии решений, стремится к признанию со стороны своих коллег, постоянно повышает свою профессиональную квалификацию.

Данный портрет отражает статусные и функциональные аспекты  деятельности PR-специалиста, в нем нет речи о системе профессиональной компетенции, необходимых умениях, навыках, личностно-профессиональных качествах, нормах регуляции поведения и деятельности, мотивационной направленности, эталонов профессионализма. Поэтому он может являться лишь приблизительным, общим ориентиром

2.3 Профессиограмма специалиста по PR и рекламе

 

 

 Итак, мы обозначили, как работает система PR и какие функции она выполняет. В этой системе есть два главных звена, без которых невозможно существование остальных процессов. Бесспорно, этими звеньями является субъект PR, т.е. человек, который занимается связями с общественностью, работает в данной системе – и на другом конце – общественность или целевая аудитория, т.е. люди, для которых предназначена информация и до которых она должна дойти в желаемом виде.

Направления профессиональной деятельности управленческого плана[10]:

-подбор, формирование, тренинг  и обучение команды;

-разработка организационной  и управленческой структуры с  дальнейшим консультированием;

-оценка, подбор, тренинг  персонала под конкретную задачу, определенную клиентом;

-маркетинговые и социологические исследования, изучение рынка;

-анализ конкурентной  ситуации, стратегий поведения и  ресурсов конкурентов;

-изучение возможных  и оптимальных механизмов влияния  на ситуацию (таких, как лоббирование, реклама, PR, работа со СМИ и  пр.);

-проведение PR и рекламных кампаний;

-проведение политических  и избирательных кампаний «под ключ» или консультационное их сопровождение;

-разработка концепции  персонального имиджа клиента,  проведение имиджевой кампании, тренингов, консультирования.

Перечисленные направления профессиональной деятельности управленческого плана наглядно иллюстрируют тот факт, что связи с общественностью являются неотъемлемой составной частью любого из видов менеджерской практики, т.к. она обращена к людям, работает с людьми, а также ориентирована на достижение успеха в реализации поставленных людьми целей.

Информационный и нравственный аспекты являются необходимым компонентом  каждого из составляющих компонентов  структуры профессиональной деятельности. Однако информационный выбор (отбор  информации) зависит от меры нравственной ответственности и личностных нравственных качеств специалиста - субъекта деятельности (его честность, порядочность, верность долгу и т.д.) [10].

Схематически любое  направление профессиональной деятельности в области связей с общественностью может проиллюстрировать приложение Г.

Безусловно, без профессионально  ориентированного обучения, невозможно стать специалистом высокого уровня. Цель данной работы не состоит в выяснении и образовательных стандартов специальности PR, но  хотелось бы показать идеальную программу обучения (приложение Д).

В самую малую, центральную  окружность включены предметы, имеющие  особое значение для практики в области PR .Во втором по величине круге –  предметы, связанные со сферой человеческого  общения. В третьем и самом большом круге представлены предметы общего и гуманитарного характера, имеющие большое значение при подготовке высококлассного профессионала.

Также существуют определенные требования к студентам, обучающимся  на специальности PR

Студенты должны помнить, что им необходимо иметь сильную базу в области общественных наук, чтобы понимать, как человек общается, как приспосабливается к изменениям, ведет себя в небольших группах, организациях и общественных структурах. Важно также понимание человеческих нужд, причин поступков и методов убеждения человека, того, как он приспосабливается к изменениям и в каких обстоятельствах ему лучше всего.

Кроме всего, студент  должен разбираться в политических системах, теории государственного управления и менеджмента.

Необходимо развивать  мастерство в журналистике, редактировании, ораторском и, особенно, дизайнерском искусствах, пользуясь при этом возможно более широким набором методов  общения с помощью современных  технологий [1].

Для успешной карьеры  в PR необходимы не только знания академических  дисциплин, но и некоторые другие качества, которые не всегда можно  легко определить на экзаменах.

Качества, необходимые  специалист у PR, условно можно разделить  на 3 сферы:

1. Коммуникативная сфера.
2. Эмоционально-волевая сфера.
3. Познавательная сфера.

Конечно, нередко очень  сложно определить, к какой сфере  относится то или иное качество. Вот, например, такое важное качество, как организаторские способности. Его трудно отнести к одной  из этих трех сфер, оно является вплетенным в эти сферы и интегрирует их. Поэтому такое разделение можно считать условным, формальным.

Перейдем к рассмотрению качеств, составляющих эти сферы.

1. Коммуникативная сфера.

Эта сфера, по нашему мнению, является основной, т.к. субъекту PR постоянно приходится иметь связи с другими людьми и умение налаживать и поддерживать контакт является необходимым для специалиста PR

Необходимой базой для  развития этой сферы является такое  качество человека, как потребность  в общении с другими людьми. То есть изначальное желание быть включенным в межличностное общение, находиться среди людей, ориентация на совместную деятельность, потребность в привязанности и эмоциональных отношениях с людьми.

Следующее важное качество – способность к эмпатии. Эта способность человека к сочувствию и сопереживанию другим людям, к пониманию их состояний, т.е. умение поставить себя на место другого человека и способность к произвольной эмоциональной отзывчивости на переживания других людей. Сопереживание – это принятие тех чувств, которые испытывает некто другой так, если бы они были нашими собственными. Эмпатия способствует сбалансированности межличностных отношений, и наличие этого качества является необходимым условием эффективной деятельности специалиста PR. Сюда же можно отнести и умение выслушивать другого человека, способность воспринять точку зрения другого. Высокий уровень развития этих качеств поможет специалисту PR легче устанавливать контакт с другими людьми, находить решения, удовлетворяющие потребности обеих сторон.

Важнейшее качество, относящееся  к речевой коммуникации - это ораторское мастерство. Развитие этого качества у субъекта PR необходимо, т.к. овладение  навыками публичной речи поможет  ему быстрее и эффективнее  воздействовать на аудиторию. Речь – это самое трудно осуществимое деловое предложение, т.к. продается не продукция, а идеал.

« В жизни бывают два момента, когда вы остаетесь в полном одиночестве: непосредственно перед смертью и непосредственно перед началом публичного выступления» [10].

Существует множество  приемов завоевания аудитории, правил достижения эмоциональности выступления. Специалисту PR необходимо не просто ознакомиться с этими техниками, а отработать их на практике, внести в свою жизнь  и постоянно использовать.

Безусловно, есть люди, про которых говорят, что у них «прирожденный талант оратора», но благодаря приемам, методам овладения ораторским мастерством также можно стать блестящим оратором. Это так необходимо субъекту PR.

Второй уровень коммуникаций, который также необходимо учитывать специалисту, работающему с людьми – это невербальные коммуникации.

По данным А. Пиза информация в процессе коммуникаций передаётся словами лишь на 7%, характером звучания и интонацией – на 38% и остальные 55% информации передаются невербальными средствами – жестами, мимикой, внешним видом [7].