Профессиональные требования к специалисту по связям с общественностью

Существуют некоторые  основания полагать, что в сообществе профессионалов по связям с общественностью женщины, как правило, играют роль технического персонала, что сказывается и на значительности их организационных полномочий. Однако некоторые исследования показывают, что и работники «технических» специальностей демонстрируют достаточно высокий уровень удовлетворения своей профессиональной деятельностью[3].

 

 

1.3 Должностные обязанности и квалификационные характеристики специалиста по связям с общественностью

 

 

Итак, деятельность специалиста по связям с общественностью направлена на разработку концепции продвижения организации. Очевидно, что это предполагает формирование положительного имиджа последней в глазах общественности, т. е. поддержания устойчивого положительного отношения целевых и контактных групп населения к тем или иным социальным институтам, политическим партиям, общественным организациям или лицам, персонифицирующим указанные общественные объединения. Иначе говоря, и поддержание репутации организации, и формирование положительного общественного мнения относительно ее деятельности, и работа с целевыми группами, включая средства массовой информации, предполагает достижения взаимопонимания и согласия между общественностью и организацией в целях обеспечения её успеха и установления долгосрочной и эффективной коммуникации между ними.

Результаты деятельности специалистов по связям с общественностью  определяются уровнем владения своих профессиональных обязанностей. С. М. Катлип, А. Х. Сентер и Г. М. Брум выделяют десять видов деятельности в повседневной практике специалистов по связям собщественностью:

1. Составление текстов и редактирование.
2. Установление и поддержание связи со СМИ.
3. Проведение исследований.
4. Управление и администрирование.
5. Консультирование.
6. Организация и проведение специальных событий.
7. Устные выступления перед различными аудиториями.
8. Производство аудиовизуальных средств коммуникации.
9. Обучение
10. Контакт с целевыми аудиториями, проведение переговоров.

Некоторые виды деятельности в рассматриваемой профессиональной сфере российских связей с общественностью  прочно закрепили свои приоритеты. Это относится к письменной коммуникации, установлению связей организации со СМИ, проведении специальных событий. Что же касается остальных направлений, то они находятся в стадии становления, некоторые из них интегрированы в маркетинговые исследования, другие тяготеют к рекламной деятельности или работе пресс-служб.

Специалисты для осуществления PR-деятельности должны обладать соответствующим  образованием в области PR или других коммуникаций, т. е. окончить университет  или другое высшее учебное заведение. Сотрудники для карьерного роста  стремятся получить ученую степень и специальности по смежным областям.

PR-специалисты не должны  в своей профессиональной деятельности  выходить за рамки компетенции.  Это значит, что перед тем, как  браться за решение определенной  задачи, специалист должен получить  нужный опыт, а если специалист берет на себя ответственность, то его профессиональный опыт должен быть задокументирован.

Опыт специалиста предполагает обладание достаточным опытом стратегического  консультирования в области PR или  управления определенным подразделением PR-деятельности.

К специалистам в области PR предъявляются определенные требования по знанию языков:

1) PR-специалисты должны  хорошо владеть письменным и  разговорным родным языком;

2) иметь навыки представления  информации в виде, доступном  для определенной целевой аудитории;

3) хорошо разбираться в терминах PR-деятельности;

4) уметь читать специальную,  профессиональную литературу;

5) владеть терминологией,  присущей деятельности клиента;

6) знать иностранные  языки, чтобы профессионально  общаться с иностранными партнерами и клиентами.

PR-специалисты должны  хорошо ориентироваться в деловом  мире, разбираться во всех сторонах  общественной жизни; иметь информацию  о том, как, кем и где принимаются  ключевые решения; уметь налаживать  личные контакты с представителями  различных социальных групп.

К специалистам PR предъявляются  этические требования.

Специалист PR должен знать, понимать и соблюдать законы, а  также нормы морали (как писаные, так и неписаные), которые приняты  в обществе.

В своей профессиональной деятельности PR-специалист должен придерживаться международных кодексов этических норм PR-деятельности.

Также PR-специалист должен соблюдать принятые в бизнесе  национальные или местные кодексы  и соглашения.

Перечисленные выше профессиональные навыки PR-специалистов, а также требования формируют общность знаний для всех PR-специалистов. Они базируются на общепринятых стандартах и принципах, методологии осуществления PR-деятельности совместно с личными профессиональными навыками, а также на международных принципах консалтинговой деятельности в области управления.

 

 

2 Личные и профессиональные требования к специалисту по связям с общественностью и рекламе

 

2.1 Личностные качества специалиста по связям с общественностью

 

 

Личностные качества – это индивидуальные особенности  человека, включающие их деловые качества и свойства личности, не имеющие непосредственного отношения к выполняемой профессиональной деятельности. [22]

Разные специалисты  имеют свои мнения, относительно того, какими личными качествами должен обладать специалист по связям с общественностью. Мы проанализировали работы: С. Блэка; Катлипа С., Сентера А. и Брума М., Г.Н. Королько, М.И. Тимофеева. Но исходя,  из ниже приведенной таблицы видно, что большинство специалистов не разделяют личные (врожденные) качества и приобретенные (Приложение В).

Некоторые авторы считают, что любые попытки определить, каким должен быть «идеальный» специалист по связям с общественностью, являются бессмысленным времяпрепровождением, поскольку данная сфера человеческой деятельности настолько многообразна, что в ней найдется место самым разным типам личности. Одни специалисты по связям с общественностью лично работают с клиентами и широкой общественностью, другие же заняты в основном кабинетной работой (составлением рабочих планов, созданием текстов, исследовательской работой). Многие специалисты совмещают в своей практической деятельности и то и другое,

Существует несколько  личностных качеств, которые необходимы для любого успешно действующего профессионала (независимо от его конкретной специализации). В число этих качеств входят:

1. Способность к литературной  работе, а также владение навыками  ораторского искусства;

2. Аналитические способности  (умение определять и анализировать  возникающие проблемы);

3. Творческие способности  (умение находить свежие, эффективные решения проблем);

4. Дар убеждения;

5. Умение проводить  интересные и эффектные презентации.

Администраторы по связям с общественностью, обладающие большим  опытом работы (которым знакома ответственность за подбор кадров), подчеркивают, что люди, обладающие нормальными личностными качествами, гораздо лучше подходят для большинства профессиональных специализаций в области связей с общественностью, чем тип «дерзкого энтузиаста».

Готовя себя к карьере  специалиста по связям с общественностью, человек должен получить солидное образование в области экономики. Будучи принятым на работу в качестве профессионала, ему придется иметь дело с финансовыми аспектами деятельности своих работодателей или клиентов. Деятельность специалистов по связям с общественностью становится все более связанной с распределением и интерпретацией финансовой информации. Для того чтобы грамотно работать с этим материалом, специалист по связям с общественностью, прежде всего, должен его понимать. К примеру, такая специализация (которая является наиболее высокооплачиваемой в области связей с общественностью), как отношения с инвесторами, требует знания финансов.

После нескольких лет  работы некоторые специалисты по связям с общественностью опять возвращаются за парту и учатся для получения диплома более высокого уровня. Диплом магистра в области бизнес-администрирования (который принято называть МВА (Master of Business Administration) является, вероятно, наиболее популярным выбором, хотя список магистерских дипломов и дипломов о получении степени доктора философии, которыми владеют специалисты по связям с общественностью, охватывает самые разнообразные области человеческого знания. По мнению профессоров Кэтрин Кинник из Университета штата Киннесо и Глен Т. Кэмерон из Школы журналистики штата Миссури, студенты, изучающие предмет «связи с общественностью», должны приобрести фундаментальные знания в области бизнеса[8, 127]. Те учащиеся, которые планируют выбрать специализацию в области корпоративных связей с общественностью, не должны упускать из виду ключевой факт американского бизнеса: каждая компания создавалась ради получения прибыли для тех людей, которые вложили деньги в эту компанию. Бизнес может существовать только до тех пор, пока он приносит прибыль. Задачей специалистов по связям с общественностью, работающих в области бизнеса, как раз и является помощь в деле процветания компании. К сожалению, многие студенты высших учебных заведений полагают, что американский бизнес приносит непомерные прибыли. Истоки этого заблуждения происходят из недостатка знаний основ свободной рыночной экономики.

Многие прогрессивные  компании используют тройственную концепцию представления базовых элементов своего бизнеса. Тремя сторонами этой концепции являются потребители, заинтересованные лица и сотрудники.

Среди специалистов по связям с общественностью существует множество  различных мнений относительно того, являются ли «связи с общественностью» ремеслом, искусством или формирующейся профессией. Безусловно, в настоящее время «связи с общественностью» не могут быть квалифицированы в качестве профессии в том смысле, в каком это можно было бы сделать в отношении медицины или юриспруденции. «Связи с общественностью» не имеют четко определенного набора предписанных стандартов в отношении образовательной подготовки, необходимого минимального периода профессиональной подготовки и даже правительственных законов, регулирующих получение разрешений на занятие подобного рода деятельностью.

Кроме всех этих проблем  существует также определенная сложность в определении того, что представляет собой практическая деятельность специалиста по связям с общественностью. Джон Ф. Бадд-младший, имеющий огромный опыт консалтинговой деятельности, в своей статье в «Public Relation Quarterly» характеризует эту проблему так: «Мы действуем как публицисты, и, однако же, мы говорим о консультировании. Мы выступаем в качестве технологов в процессе коммуникации, однако же, мы стремимся стать теми, кто принимает реальные решения, влияющие на политику»[8,96].

С другой стороны, существует быстро увеличивающийся объем литературы, посвященной связям с общественностью, к которой могут быть отнесены и данный текст, и многие другие книги, анализирующие то, что происходит в этой сфере человеческой деятельности. Значительный прогресс отмечается в области теоретического осмысления феномена «связей с общественностью», проведения исследований, посвященных этому феномену, и издания научных журналов.

Существует также мнение, что наиважнейшей вещью для человека, занятого в данной сфере деятельности, является профессионализм. Это означает, что специалист по связям с общественностью должен обладать:

1. Чувством независимости;

2. Чувством социальной  ответственности и осознанием  общественных интересов;

3. Осознанием необходимости  поддерживать свою профессиональную компетентность и заботиться о чести своей профессии;

4. Осознанием того, что  преданность стандартам профессионализма  и своим коллегам по профессии  есть нечто большее, чем преданность  работодателю, который нанял его  в данный момент. Принципиальное правило для любой деятельности специалиста по связям с общественностью заключается в том, что он должен следовать, прежде всего, этическим и профессиональным стандартам своей профессии, а не требованиям своего клиента или работодателя.

К сожалению, главный  барьер на пути профессионализма —  это манера, с которой многие специалисты  по связям с общественностью относятся  к своей работе. Как пишут в  своей книге «Управление связями с общественностью» Джеймс Е. Грюниг и Тодд Хант, специалисты по связям с общественностью ориентируются больше на ценности «карьериста», чем на профессиональные ценности. Иначе говоря, они ставят на первое место сохранение за собой рабочего места, престиж своей организации, уровень заработной платы, признание руководства, а не этические и профессиональные принципы.

В одной из своих статей «Wall Street Journal» подверг критике подобные изъяны профессионального менталитета. В этой статье описывался случай компании Jartan, Inc., которая, воспользовавшись услугами агентства по связям с общественностью Дэниэла Дж. Эдельмана, распространила в различных СМИ свой пресс-пакет. Распространяемый материал включал письмо, в котором содержалась информация о случаях технических неисправностей с колесами грузовиков фирмы U-Haul (заклятого врага Jartan, Inc.). Когда журналист газеты задал вопрос об этичности подобных действий, один из младших представителей фирмы Дж. Эдельмана ответил фразой, которая с тех пор постоянно цитируется: «Это была их идея. Мы всего лишь PR-агентство, мы всего лишь их представители».