Направления совершенствования планирования сбытовой деятельности на предприятиях и в организациях

На четвертом этапе осуществляется поиск путей осуществления успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако, чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество. По характеру решаемых задач их можно объединить в несколько направлений. Выбор методов в каждом конкретном случае определяется целями сбыта, его структурой, принципами построения каналов сбыта и особенностями каждого посредника. Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма – изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более, если они имеют какие-либо преимущества, которые позволяют им это делать.

Пятый этап – разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Контрастируемыми параметрами здесь могут быть достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др.

Данные показатели могут быть использованы при оценке эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту.

Таким образом, если предприятие акцентирует внимание на сбыте как способе получения конкурентного преимущества, то разработка и реализация сбытовой стратегии может стать для неё основным оружием.

 

 

1.3 УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

 

Фирма осуществляет товародвижение посредством каналов распределения (сбыта). Канал распределения — это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала [9, 379-384]. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения

     При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала — это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала — это число посредников, условно находящихся на одном уровне. По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

 

 

Косвенный канал первого уровня.

 

 

 

Косвенный канал второго уровня.

 

 

 

 

Косвенный канал третьего уровня.

 

Рисунок 1.  Пример длины каналов сбыта

Различают четыре типа традиционных каналов сбыта, которые в зависимости от количества посредников обозначаются уровнем.

Так, канал нулевого уровня состоит из производителя и потребителя, т.е. это способ прямого сбыта, без посредников. Этот канал целесообразен при малой рыночной доле, а также используется и для товаров производственного назначения (поставка по предварительным заказам). Прямые продажи осуществляются через фирменные магазины, посылкой по почте, торговлей вразнос, другими методами. Однако в определенных ситуациях распределение товара без посредников нецелесообразно или невозможно. Торговые посредники необходимы, когда компания предлагает широкую номенклатуру товаров, при большом охвате рынка, сбыте товаров на новых рынках (стратегии «новый товар — новый рынок» и «старый товар — новый рынок).

• Для сбыта через посредников (косвенный сбыт) могут быть выбраны следующие каналы распределения:
• одноуровневый канал, состоящий из трех участников — производителя, розничного торговца, покупателя;
• двухуровневый канал, включающий производителя, оптовика, розничного торговца, покупателя;
• трехуровневый канал — изготовитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец, покупатель (рис. 1, рис.2, рис.3). Указанная структура каналов сбыта характерна для потребительских товаров.

     Несколько иначе могут быть представлены каналы распределения товаров производственного назначения:

•   Производитель, организация-потребитель

•   Производитель, дистрибьютор, организация-потребитель

•   Производитель, агент, организация-потребитель

•   Производитель, агент, дистрибьютор, организация-потребитель.

 Агент, как независимый продавец, может быть связан непосредственно с фирмой-потребителем либо с дистрибьютором. Дистрибьютор занимается продажами, поддержанием товарных запасов, снабжением, может предоставлять кредит.

 Фирмы, располагающие широкой номенклатурой товаров, обычно пользуются несколькими видами сбытовых каналов.

     По мере продвижения товара на рынок фирма производитель ищет посредников для дальнейшего распространения  продукции и  в зависимости от количества посредников через которых прошел товар канал сбыта может иметь разную длину и ширину.

  

 

 

 

Рисунок 2.  Пример узкого канала сбыта

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3.  Пример широкого канала сбыта.

     Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.[5, 492]

После того как осуществлен выбор посредников и сформирован целостный канат сбыта, приходит время заняться его управлением. Управление канатами сбыта представляет собой налаживание эффективного взаимодействия внутри систем распределения и между ними, обеспечение позитивной динамики сбыта. Знание вопросов управления каналами сбыта нужно, даже если фирма решила воспользоваться готовым каналом: ведь тогда придется «подстраиваться» под действующие в нем нормы управления или выбирать канал с более приемлемыми нормами.

Рассмотрим, каковы качественные различия между существующими системами маркетингового распределения, как эти системы кооперируются, взаимодействуют, конфликтуют, конкурируют друг с другом.

     Так называемый конвенциональный (симбиотический) маркетинговый канал (КМК) действует по принципу симбиоза и включает в себя независимых производителя, оптового продавца (или продавцов) и розничных торговцев. Каждый из них занимается своим собственным делом, стремясь максимизировать свою прибыль, даже если это не позволяет максимизировать прибыль системы в целом. Ни один из партнеров в КМК не имеет возможности полного или даже существенного контроля над остальными его членами. Их взаимодействие по существу фрагментарно, зоны согласия ограничены, а договорённости касаются в основном объёмов продаж, в остальном же их поведение автономно.

     Вертикальная маркетинговая система (ВМС) включает в единый комплекс производителя, оптовика и розничного торговца. Это происходит, если один из его членов обладает правом собственности в отношении звеньев-партнёров по ВМС, исключительной мощью, рыночной силой или другими привилегиями, а также, если он наиболее заинтересован в создании канала и готов заинтересовать других в кооперации труда под своей эгидой. Доминирующим звеном в ВМС может быть не обязательно производитель, но также оптовый продавец и даже розничный торговец (точнее, их объединение). Принцип строения ВМС позволяет оберегать канал сбыта от конфликтов, неизбежных при обособленности целевых ориентаций партнёров. Экономичность ВМС достигается благодаря их большим размерам, наличию согласованности в действиях, устранению дублированию функций.

     Существует три типа ВМС: корпоративный (интегрированный), административный (контролируемый) и договорной. Корпоративный тип ВМС предполагает единую собственность по всей протяжённости канала сбыта – от производителя продукции до розничной торговли. При административном типе координация осуществляется благодаря размерам и силе одного из партнёров, но право единой собственности не распространяется на все звенья канала. Договорной тип базируется на специальном соглашении независимых партнёров, включающем в себя общую программу действий и план интеграции усилий.

     Наряду с КМК и ВМС в последние годы продолжают развиваться многоканальные (комплексные) маркетинговые системы. Развитие последних – прямое  следствие роса диверсификации производства, постановки более значительных рыночных целей, что заставляет производителей использовать все, а не только отдельные возможности для расширения объёма продаж. В этом случае часто возникают так называемые торговые конгломераты из магазинов разной степени специализации.

Выводы главы 1:

1. Сбыт – процесс продвижения готовой продукции на рынок с целью извлечения предпринимательской прибыли. Существует пять основных видов сбыта: прямой, косвенный, интенсивный, селективный и исключительный. Главными отличиями являются число посредников, организация системы сбыта и цель предназначения.
2. Целью сбытовой деятельности фирмы является извлечение прибыли. Основной задачей деятельности предприятия в рамках сбытовой политики, является управление конкурентоспособностью товара.
3. Существует несколько видов канала сбыта: косвенный, смешанный, традиционный.  Различают четыре типа традиционных каналов сбыта, которые в зависимости от количества посредников обозначаются уровнем: нулевой, одноуровневый, двухуровневый и трёхуровневый.
4. В зависимости от количества пройденных этапов товаром, каналы бывают узкие или широкие. Также существует конвенциональный (симбиотический) маркетинговый канал, который отличается автономностью, то есть действует по принципу симбиоза и включает в себя независимых производителя, оптового продавца (или продавцов) и розничных торговцев. Каждый из них занимается своим собственным делом, стремясь максимизировать свою прибыль, даже если это не позволяет максимизировать прибыль системы в целом.

 

 

2. АНАЛИЗ СБЫТОВОЙ  ПОЛИТИКИ ЗАО «ККУК»

2.1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА  ПРЕДПРИЯТИЯ

 

     ОАО «Алтайкровля» производит и реализует гофроупаковки  различной конфигурации, гофротара, гофрокороба, гофроящики, транспортная тару, картонную упаковку, рубероид.

     Производимая компанией гофроупаковка упаковывается в стрейч-пленку на поллеты после прохождения контроля качества на соответствие стандартам и требованиям заказчика. Предлагаемая продукция полностью соответствует требованиям ГОСТ и ТУ по санитарно-эпидемиологическим показателям и сертифицирована.

     Доля основных групп  товаров в общем объёме продаж  предприятия представлена на  рисунке 1.

Рис. 1. Доля основных групп товаров в общем объёме продаж.

Так же на объемы продаж существенно влияет такой фактор, как сезонность. В летний период времени большим спросом пользуются упаковки под молочную продукцию и мороженое, а в период новогодних праздников большую часть выпускаемой продукции приобретают кондитерские фабрики (Рот Фронт, Победа Вкуса).

Основные видами деятельности предприятия являются:

• Осуществление коммерческих и посреднических услуг при купле-продаже товаров, ценных бумаг, валюты и сдачи в наём (аренда, прокат);
• Производство картонной тары и рубероида;
• Оптовая и розничная торговля;
• Консультационные услуги по управлению, финансовому и налоговому планированию, оптимизации экономической и производственной деятельности;
• Производство товаров народного потребления и продукции производственно-технического назначения;
• Приобретение, аренда и эксплуатация легкового, пассажирского автотранспорта ;
• Осуществление всех видов операций с ценными бумагами;
• Осуществление инвестиций в различных формах;
• Проведение юридических, экономических и иных экспертиз;
• Информационное обслуживание;
• Экспортно-импортные операции и иная внешнеэкономическая деятельность;
• Осуществление иных видов деятельности, не противоречащих действующему законодательству.

   Органами управления общества  являются: общее собрание   акционеров и единоличный исполнительный орган в лице генерального директора.

Организационная структура ОАО «Алтайкровля» является линейно-функциональной. Оргструктура представлена на рис. 2.