Анализ и разработка рекламного текста на примере товарной категории

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

 

Факультет:

Специальность:

Форма обучения: дневная

Кафедра: Рекламы

 

 

Курсовая работа

 

 

Дисциплина: Теория и практика работы с рекламным текстом

Тема: Анализ и разработка рекламного текста на примере товарной категории

 

Выполнил:

 

Руководитель:

 

Оглавление

 

 

Введение

 

Несмотря на развитие прочих медиа, печатные до сих пор играют огромную роль в жизни общества и составляют большой процент в общей доле СМИ. А значит, реклама в них сохраняет свою актуальность и её обширные возможности необходимо использовать в полном объёме.

Чаще всего  под печатной рекламой подразумевают размещение информации в газетах и журналах. В наше время к печатной рекламе также относят корпоративную прессу, флаеры, листовки, рекламные брошюры, календари, справочники, каталоги, визитки, плакаты.

Печатная реклама предоставляет широкие возможности для размещения рекламных сообщений. Как правило, контакт с обращением бывает достаточно продолжительным, следовательно оно может включать множественные аргументы, таблицы и графики, объемные тексты и сравнения. Кроме того, оно имеет значительную длительность воздействия: контакт не единичен, человек может взять журнал в руки через месяц или год, показать и дать почитать кому-либо, хранить его длительное время, собирать целыми подшивками.

Значительно проще достичь контакта с непосредственно целевой аудиторией продукта: большое количество изданий на рынке позволяет выбрать узкоспециализированное СМИ конкретно для вашего товара и не переплачивать за нецелевые контакты. Кроме тематического таргетирования важную роль играет географическое: издатели всегда предоставляют информацию об основных местах распространения своей продукции. Существует множество региональных и даже районных газет, реклама в которых будет стоить дешевле, но идеально подойдёт для бизнеса, чётко привязанного к месту продаж.

Но чтобы полностью реализовать все возможности данного вида рекламы, необходимо следовать определённым правилам по её созданию. Одним из главных инструментов здесь является текст. Нигде больше у рекламодателя не будет возможности так подробно познакомить потенциального потребителя со своей продукцией и брендом в целом. Значит, именно тексту следует уделить наибольшее внимание.

В своей курсовой я хочу рассмотреть нюансы разработки печатной рекламы и выяснить, как сделать её эффективной. 

Цель работы:

Выявить наиболее эффективные приёмы создания качественного рекламного текста посредством анализа нескольких рекламных модулей одной товарной категории, размещённых в печатных изданиях.

Задачи:

Подробно изучить теорию создания рекламного текста;

Проанализировать рекламные модули на основе теоретического материала;

Разработать собственный модуль, используя знания, полученные посредством анализа существующей рекламы и из теоретического материала.

 

Глава I: Компонентный анализ рекламного текста

 

Рекламный текст - это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров или услуг.

В рекламе текст не может быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных, единиц. Для него существенна не только категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности – смысловое и коммуникативное единство.

Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция.

При описании рекламного текста можно оперировать теми же понятиями, которыми пользуется лингвистика в целом. Рассмотрим составляющие по общепринятой схеме.

Составляющие рекламного текста

Синтактика

В рекламном тексте последовательность элементов жёстко связана. Синтактика определяет их отношение друг к другу. Существует  определённая формула, описывающая компоненты и их порядок – AIDA. (Attention, Interest, Desire, Action)

1. Attention – внимание. Короткая яркая фраза, привлекающая внимание. Она стоит в начале текста и её задача – мотивировать на прочтение.
2. Interest – интерес. Несколько предложений, сообщающих кратко о положительных свойствах товара, неизвестных потребителю и способных его заинтересовать.
3. Desire – желание обладать товаром.  Ключевой элемент. Потенциальный потребитель должен решить, что товар или услуга удовлетворяют его потребности, и, следовательно, необходимы ему. Но есть и другие пути мотивировать на покупку – показать, что она является выгодной или апеллировать к любопытству покупателя.
4. Action – действие (покупка). Последним логическим блоком описываемой модели является призыв к действию. Клиент, взвесив все за и против,  уже принял решение, теперь необходимо подтолкнуть его к нему. Можно использовать как конкретный призыв к действию, так и ненавязчивые предложения.

Семантика

Характеризует отношение знака к значению.  Семантика рекламного текста обусловлена коммуникативной задачей передачи информации; структура рекламного текста определяется особенностями внутренней организации единиц текста и закономерностями взаимосвязи этих единиц в рамках цельного рекламного сообщения, их наполнение.

Прагматика

Непосредственно отношение сообщения и адресата. Прагматическая функция языка ярко проявляется в рекламе потому, что уже в самой природе рекламного механизма заложено воздействие на потребителя. Будучи адресованной массовой аудитории, реклама стремится к тому, чтобы побудить к совершению выгодных для рекламодателя действий, иными словами, воспользоваться предлагаемыми товарами и услугами.

Рекламные стратегии

Рекламная стратегия отражает глобальные коммуникативные подходы.

Классификация рекламной стратегии может стать основой для формальных и содержательных характеристик рекламы. В отношении формальных характеристик (способы отображения) рекламные стратегии можно определить как вербальные и иконичные. То есть это стратегии построенные в основном (или исключительно) на словах или образах.

Рекламная практика показывает, что в чистом виде не используется ни та, ни другая стратегия. Чаще всего встречаются реклама, в которой вербальная или иконичная знаковая система - лидирующая - то есть одна (лидирующая) знаковая система выстраивает внушение с помощью другой. Определить лидирующую знаковую систему сравнительно легко. Достаточно для этого представить себе эту рекламу без образа или без текста. В зависимости от того, насколько в рекламе остается смысловая целостность без одной из знаковых систем, можно судить о влиянии отдельных типов знаков. В некоторых случаях можно говорить о смешанной стратегии на формальном уровне. Это относится к рекламе, в которой обе знаковые системы играют сравнительно одинаковую роль. В подавляющем большинстве реклам троповые изображения – примеры именно такого типа рекламной стратегии. На содержательном уровне рекламные стратегии более разнообразные. Тут можно выбирать между тремя основными типами:

1. Стратегии, построенные на основе рациональных или эмоциональных аргументах;
2. Стратегии, построенные на основе фактологической или символической интерпретации действительности;
3. Стратегии, построенные на основе единственного предложения продажи или больше, чем одно обращение или рекламный аргумент.

Как в рекламной стратегии на формальном уровне, так и в классификациях по другим признакам трудно найти рекламную стратегию в сравнительно чистом виде. Почти всегда осуществляются некоторые переходы - например, между рациональными и эмоциональными стратегиями и т.д.

Вербальная и иконичная коммуникативные стратегии

Требования рекламной коммуникации обязывают использовать различные коммуникативные стратегии с точки зрения визуальной наглядности — вербальные, иконичные или смешанный тип.

Вербальные коммуникативные стратегии.

В эту группу входят рекламы, которые построены только при помощи слов. Данная коммуникативная стратегия используется очень редко. Она применима в двух случаях. Первый, это когда хотим внушить идею официальности. Идеи официоза не всегда терпят включения такой "несерьезной" знаковой системы, как образной. По этой причине чисто вербальную коммуникативную стратегию чаще может встретить при институциональной рекламе, которая по сути своей является самым серьезным" видом рекламы в сравнении с другими. Во втором случае вербальная знаковая система используется не потому, что знаковость более присуща содержательным феноменам, который она облекает в форму знаков, а потому что используется эффект контраста. Одна из аксиом в теории печатной рекламы - изображении просто необходимо, чтобы повысить читаемость и интерес к данной рекламе. Следуя этому принципу, большинство реклам используют изображения. Этим достигается насыщение этой коммуникативной модели. В этом положении каждое её изменение (например, использование только вербальных текстов) может привлечь внимание.

Смешанный тип коммуникативной стратегии.

Это самый распространенный тип коммуникативной стратегии. Одна из главных особенностей данного типа в том, что границы коэффициента вариации очень широки. С одной стороны рекламы, которые близки к вербальной стратегии, а с другой стороны те, которые вплотную приближаются к иконичным. Самое характерное для первого типа, что изображение играет вторую скрипку, в то время как вербальная знаковая система играет ведущую роль. В сущности эта концепция осталась неизменной с начала века. В большинстве реклам изображения играли роль только иллюстрации. Но постепенно с развитием научно-технического прогресса, с возрастанием популярности комиксов, кино и телевидения искусство иллюстрации активно стало развиваться и стало играть самостоятельную роль, а порой и первостепенную. Одно из самых веских тому доказательств - постоянное уменьшение OPT.

Характерной чертой большинства реклам полувербальной стратегии является иллюстрация с помощью изображения некоторых из аргументов текста

Одна из самых интересных коммуникативных стратегий — та, в которой вербальные ииконичные знаки интегрируются настолько сильно, что не могут существовать друг без друга. Это рекламы, в которых смешанный тип рекламной стратегии реализуется в чистом виде. Отдельно взятый рекламный текст почти бессмыслен или направляет абсолютно в другом направлении. Это относится и к фотографии.

Иконичный тип коммуникативной стратегии

В отношении некоторых товаров - парфюмерия, высокая мода, предметы роскоши — иконичный тип коммуникативной стратегии используется очень часто. Причина проста: тут нет необходимости в хорошем и доскональном уточнении смысла и построении аргументации - того, что лучше передается посредством вербальной системы. Но, чтобы быть справедливым до конца, стоит отметить, что иконичная стратегия в чистом виде не встречается никогда. В рекламе такого типа хотя бы присутствует вербальное название духов на флаконе. На названии и способах, по которым конструируются изображения, выстраиваются соответствующие ассоциации.

 

Вербальные компоненты рекламного текста

 

Вербальный компонент играет огромную роль в рекламном сообщении. Действительно, изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты доосмысливаются строго по рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств. Кроме этого, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом.

Слоган

Слоган — рекламный девиз, который в сжатом виде передаёт рекламное сообщение, часть долговременной коммуникационной платформы бренда. Употребляется во всех видах рекламной коммуникации для привлечения внимания целевой аудитории, повышения её лояльности к бренду, стимулирования продаж. Может быть зарегистрирован, как товарный знак.

Пожалуй, наиглавнейшей характеристикой слогана (которая не относится ни к одному из других элементов рекламы, за исключением названия торговой марки) - это то, что он отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях.

Слоганы, согласно той цели, которую они преследуют, делятся на: имиджевые и товарные. Первые выражают смысл философии компании, бренда, товара или услуги. Вторые направлены на скорейшее увеличение продаж, а, следовательно, чаще апеллируют к уникальному торговому предложению продукта. Имиджевые слоганы обычно имеют более «серьёзные интонации» (в том случае, если философия бренда «серьёзна»), в то время, как товарные слоганы чаще несут в себе элементы языковой игры, могут быть зарифмованы и так далее.

Итак, главная задача слогана - отражать сущность и философию фирмы, интерпретированную с точки зрения его рекламной коммуникации. И именно это определяет остальные характеристики: слоган должен быть:

1. коротким;
2. запоминаемым;
3. содержать торговую марку;
4. полноценно переводиться на другие языки.