Анализ и разработка рекламного текста на примере товарной категории

 

Структура ОРТ

Основной текст условно можно разделить на несколько структурных составляющих, так как по объему основной текст занимает практически 80% всей рекламной статьи.

Итак, части основного текста – это: введение, основная часть и заключение. Может, и простая структура, зато все доступно и понятно, как и должно быть в рекламном тексте.

Логично предположить, что введение является своеобразным «гидом» для читателя и вводит его в курс дела, рассказывая об общем положении дел. Особенно полезным введение является, когда рекламируется какой-то уникальный продукт, о котором мало кто слышал вообще.

Основная часть занимается тем, что указывает читателю конкретные преимущества и выгоды. Читателю нужно доказать на конкретных фактах и примерах, что рекламируемый предмет ему просто необходим.

Заключение носит обобщающую функцию и объединяет в себе суть всего основного текста. То есть, еще раз формулируется конкретное предложение.

Структурная часть «Рекомендации» обычно представляет собой определенный перечень отзывов от довольных клиентов, которые просто счастливы тем, что они смогли воспользоваться рекламируемым продуктом. Также встречаются и мнения авторитетных людей в профилирующей области.

Завершает мысль ОРТ эхо-фраза.

Эхо-фраза

Эхо-фраза — заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Но то, что она стоит на последнем месте (в большинстве случае в нижнем правом углу) совсем не означает, что ей отведена последняя роль. Напротив, наряду с заголовком, эхо-фраза — важнейший рекламный элемент. Это определяется тем, что ОРТ не всегда читают. Обычно замечают то, что набрано крупным и жирным шрифтом, а это заголовок и эхо-фраза. Одно из определений эхо-фразы гласит, что это «выражение или предложение, поставленное в конце текста печатного объявления, которое повторяет (дословно или по смыслу) главную часть основного мотива в объявлении».

Определение эхо-фразы можно дополнить, и тогда оно приобретет следующий вид — окончание вербального текста через повторение или интерпретированное другим образом основное обращение или аргумент, с помощью отдельного выражения, слогана или только торговой марки.

Функции эхо-фразы

1. Повторить основное из текста или снова подчеркнуть каким-то образом преимущества фирмы;
2. Придать законченный вид рекламе;

Есть три варианта как можно закончить рекламу:

1. Использовать только название торговой марки;

Это один из наиболее распространенных способов завершения текста.

Причина этого достаточно прозаична. Эхо-фраза идет последней, и текстовики уже все «выжаты» при работе над слоганом и ОРТ. Поэтому совсем естественно, что они прибегают к самому простому способу, но он таит в себе определенные опасности.

Первая заключается в том, что название торговой марки может быть неизвестно потребителям. Вторая опасность состоит в том, что она может быть известна, но едва ли сможет обобщить, то есть придать завершенный вид рекламе. Но независимо от этого большинство реклам заканчиваются именно так.

2. Использовать название торговой марки и слогана фирмы

Во многих рекламах кроме названия торговой марки в заключении используется еще и слоган фирмы. У этого способа есть ряд преимуществ. Если исключить облегчение для "утомившихся" текстовиков, слоган очень подходит для эхо-фразы, так как по своей природе он обобщает. А обобщение является одной из важнейших характеристик заключения, а, следовательно, и эхо-фразы. Слоган очень подходит для эхо-фразы в имиджевой рекламе. Так как в них рекламируются корпоративные характеристики, а слоган обобщает философию фирмы.

 

3. Использовать название торговой марки и выражение или слоган, составленный специально для этой рекламы.

Трудно переоценить значение эхо-фразы в рекламе. Именно она способна запечатлеть в памяти потребителя всю полученную информацию, помочь сделать для себя какие-то выводы.

 

Невербальные компоненты рекламного текста

 

Основным невербальным компонентом рекламного сообщения является изображение (фото, иллюстрация, картинка), подтверждающее достоверность вербального сообщения. Вместе с заголовком он составляет блок рекламы, в первую очередь привлекающий внимание потребителя.

Поскольку в курсовой рассматривается рекламный текст, далее будут обозначены и описаны лишь непосредственно его невербальные компоненты.

Шрифт

При визуальной организации объявления выбор шрифта играет большое значение. Его легкая читаемость и ассоциативность с предметом рекламы обеспечивает качественное восприятие информации, а также ее запоминаемость. В некоторых случаях он, привлекая внимание и вызывая интерес к объявлению определенной группы потребителей, может компенсировать недостатки иллюстрации и заголовка. Неправильно выбранный шрифт мешает воспринимать информацию. Он способен даже вовсе отпугнуть читателя от объявления.

Для того чтобы выбрать подходящий, эффективный шрифт, следует обратить внимание на его читаемость, уместность, гармоничность и акцентированность.

Самый простой путь добиться легкой читаемости текста – это выбор того же шрифта, что используется в конкретном издании. Люди к нему привыкли и воспринимают без затруднений. Но такой шрифт не выделит объявление среди журналистских материалов и не привлечет должного внимания. Кроме того, читатели могут воспринять копирование редакционного написания знаков как попытку «маскировки» рекламы, обмана. Поэтому выбор стандартного шрифта конкретного издания – не лучший способ обеспечить читаемость объявления.

Верным подходом будет использование написания знаков, которые, с одной стороны, являются контрастными, выделительными по отношению к редакционным, с другой стороны, не привлекают внимания исключительно к себе своей изощренностью, необычностью. Читатель, заметив шрифт, должен весь свой интерес направить к смысловому содержанию текста. Для того чтобы обеспечить легкость чтения, знакам следует быть простыми, четкими, легко распознаваемыми человеческим глазом.

При этом следует иметь в виду, что удобочитаемость – понятие относительное. Часто разные люди в разных ситуациях совершенно по-разному воспринимают один и тот же шрифт. В этом плане, пожалуй, особо ярким примером является восприятие написания знаков молодежью: сложное, неразборчивое скопление букв, которое не станут читать взрослые люди, подростки могут осилить даже с удовольствием.

В целом, читаемость шрифта зависит от разборчивости отдельных знаков, от размера букв, от длины, пространственной ориентации, выравнивания по краю строки, от расстояния между словами, строками и абзацами.

Категории шрифтов

1. Группа рублёных шрифтов. В эту группу входят гарнитуры, не имеющие засечек, например: Журнальная рублёная, Древняя, Плакатная, Букварная.
2. Группа шрифтов с едва наметившимися засечками. Сюда входят гарнитуры, концы штрихов которых немного утолщены, например Октябрьская.
3. Группа медиевальных шрифтов. Это наиболее полная группа шрифтов. Засечки шрифтов, входящих в эту группу, плавно сопрягаются с основными штрихами и, как правило, строятся как дуги окружностей. Примеры гарнитур этой группы: Литературная, Банниковская, Лазурского, Таймс.
4. Группа обыкновенных шрифтов. Шрифты этой группы имеют ярко выраженный контраст и длинные тонкие прямые засечки, соединяющиеся с основными штрихами под прямым углом. Пример: Обыкновенная новая, Елизаветинская, Бодони.
5. Группа брусковых шрифтов. Контраст в этих шрифтах отсутствует или малозаметен, утолщённые прямые засечки соединяются с основными штрихами под прямым углом. Примеры: Брусковая газетная, Балтика.
6. Группа новых малоконтрастных шрифтов. Как правило, шрифты этой группы, которые характеризуют длинные закруглённые засечки, мягко сопрягающиеся с основными штрихами, используются при наборе большого количества текста, в книгах и газетах. Примеры: Новая газетная, Школьная, Бажановская, Журнальная, Академическая.
7. Группа дополнительных шрифтов. В эту группу входят все шрифты, которые нельзя отнести ни к одной из остальных групп. Например, рукописные гарнитуры, такие как Жихаревская

Правильно подобранный шрифт должен гармонировать с другими визуальными элементами объявления – иллюстрациями, рамками, декоративными деталями. Кроме этого, необходимо следить, чтобы не возникало дисгармонии и в самой текстовой части. А это весьма вероятно при использовании в одном объявлении сразу нескольких шрифтов с различным начертанием.

В большинстве случаев применение двух различных шрифтов вполне позволяет визуально обозначить главные и вспомогательные части в тексте. Использование большего количества шрифтов, с одной стороны, запутывает читателя, вынужденного держать в голове одновременно несколько связей между группами шрифтов и частями текста, с другой стороны, затрудняет визуальное восприятие – в глазах от стилевой какофонии просто начинает «рябить».

Для того чтобы избежать опасности визуальной дисгармонии, лучше использовать один или два шрифта. При этом стоит применять также только одну шрифтовую гарнитуру.

Заголовок лучше набирать тем же самым шрифтом, что и основной текст объявления.

Удобочитаемость и выделение

Все группы шрифтов можно разбить на два класса: выделительные и текстовые. Первые используются при выделении ключевых слов текста, а также в заголовках, подзаголовках, логотипах. Вторые – при написании основного текста объявления

В зависимости от вариантов начертания различают следующие основные разновидности шрифтов: прямой, курсивный, полужирный, жирный, нормальный, узкий и широкий.

Отличное от прямого начертание в любом случае будет привлекать больше внимания и поэтому используется для выделения.

Удобочитаемость зависит практически от всех параметров шрифта: гарнитуры, кегля и начертания; от параметров набора: формата строк и интерлиньяжа; а также от квалификации читателя.

Например, текст, набранный шрифтом крупного кегля Рубленой и Обыкновенной гарнитур, при побуквенном и послоговом чтении будет обладать высокой удобочитаемостью, однако при пословном чтении и уменьшении кегля шрифта удобочитаемость этих гарнитур снижается из-за сходства начертания ряда букв (с, е; з, в; н, и, к).

Шрифт же литературной гарнитуры обладает хорошей удобочитаемостью во всех кеглях. Для подготовленного читателя лучшей удобочитаемостью характеризуется шрифт прямого нормального светлого начертания, гарнитур: Банниковской, Новой газетной, Журнальной и Школьной.

На читаемость текста безусловно влияет длина строки. Человек не может долго удерживать свой взгляд без ориентиров – начала и конца строки. Они должны быть в поле его зрения. Чтобы длина строки была подходящей, неутомляющей, в основном тексте, набранном минимально удобным шрифтом, количество знаков не должно быть больше 40-45. В качестве ориентира можно иметь в виду обычный газетный набор – 27-35 знаков при 8-м кегле.

Оптимальной шириной строк является расстояние 5-8 сантиметров. В таком случае строка, находясь на обычном расстоянии, воспринимается без какого-либо значительного движения глаз, обеспечивает удобство чтения.

Строки, длиною более чем в 12 сантиметров, читать очень трудно. В таком случае человек переходит к визуальному охвату не групп слов, а отдельных слов. Слишком короткая строка (менее 4-х сантиметров) также осложняет восприятие.

Для лучшей читаемости длинного текста стоит делать расстояние между абзацами большим обычного межстрочного. Также небольшим пространственным промежутком можно отделить первую строку абзаца от его остальных строк.

В отдельных случаях может быть уместной нумерация абзацев.

Не следует разделять колонки линейками. Пустое пространство является само по себе достаточным разграничителем. Межколоночные линейки – излишний, затрудняющий восприятие визуальный элемент.

При выделении ключевых слов внутри текста часто прибегают к жирному или тонкому написанию, а также к курсиву.

Жирный шрифт – очень эффективное орудие привлечения внимания к небольшому количеству слов. Слишком же частое использование может дать не лучший эффект. Поэтому при выделении значительного массива (например, ключевого абзаца) можно использовать полужирное написание.

Тонкий шрифт, используемый в небольшом количестве, может остаться незамеченным. Поэтому им лучше выделять не отдельные слова, а фразы, абзацы. При этом необходимо следить за тем, чтобы тонкий (выделительный) шрифт не поменялся ролями с основным.

Наиболее эффективно применение тонкой гарнитуры при выделении слов, связанных с таким написанием соответствующим смыслом (тонкость, изящество, хрупкость и т.д.).

Курсив обычно употребляют для выделения приводимого в тексте личного мнения, прямой речи. Следует иметь в виду, что применение наклонных гарнитур в большом количестве затрудняет чтение.

Подчеркивание является для человека наиболее естественным средством выделения. (Не зря даже само это слово используют в устной речи: «как подчеркнул предыдущий оратор...» и т.д.). Наиболее эффективно оно при привлечении внимания к отдельным словам и коротким фразам. Подчеркивание может иметь другой цвет.

При выделении ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ необходимо иметь в виду, что прописные печатные знаки воспринимаются медленнее, тяжелее строчных. Дело в том, что верхние или нижние удлинения строчных букв (как у «б», «у», «ф», «р») служат опорными пунктами при скачкообразном движении глаз по строке, помогают узнавать слова. Если у шрифта мало удлинений (или их нет совсем, как в прописи), то он смотрится монотонно, читать его утомительно. К тому же читатели просто не привыкли видеть прописные буквы в большом количестве и они вынуждены читать слова, написанные прописью, по слогам, а то и по буквам.