Анализ и разработка рекламного текста на примере товарной категории

Степень запоминаемости, которая очень существенна для эффективности рекламного обращения, зависит от краткости слогана и стилевых форм, использованных в тексте. Слоган должен быть легким, афористичным и изящным. Желательно чтобы в нем было не более десяти слов, а еще лучше - пять-шесть. Следует избегать труднопроизносимых словосочетаний.

Другая не менее важная характеристика, влияющая на степень запоминаемости — стилистические приемы (тропы, рифмы, анафоры и т.д.), употребляемые в слоганах:

К таким приемам относятся: 

• Аллитерация - это ритмические, звуковые, грамматические повторы, т.е. игра слов («Чистота - чисто Tide», «Есть идея - есть "ИКЕА"», «Ваша киска купила бы "Вискас"»).
• Повторение первых букв во всех словах предложения («Wella. Вы великолепны», «Летят летчики "Лот"», «"День" делает добро»), «"Lipton" великолепно!»)
• Повторения слов, целых предложений или их частей («"Мир" - мировые цены», «Легко покупаем - легко продаем», «Солидный банк для солидных клиентов», «Свежий взгляд на свежие фрукты»).
• Рифмовка. Рифма слогана должна быть простой, художественные изыски потребитель может просто не понять и не запомнить. («От Парижа до Находки Omsa — лучшие колготки», «"Мезим" — для желудка незаменим», «Свежее дыхание облегчает понимание»).
• Использование юмора или иронии. («Sprite - не дай себе засохнуть»).

Возможен и ряд переходов между слоганом и заголовками, как, например, переход слогана конкретного товара на широкую гамму продуктов, произведенных фирмой.

Когда слоган создается как девиз конкретной рекламной кампании, то он должен концентрировать суть рекламной стратегии. Основная мысль должна просматриваться в слогане как можно четче.

Слоган для фирмы должен отображать ее позиционирование, поддерживать имидж и способствовать выделению среди конкурентов.

Классификация по цели высказывания:

• Повествование: «Мегафон. Будущее зависит от тебя», «Кофе "Черная карта". Тайна, доступная вам»;
• Вопрос: «Разве я не ценю качество?» (реклама сигарет Winston). Слова «как» и «почему», в отличие от создания заголовка, при этом, как правило, не используют;
• Восклицание, команду, призыв к действию. «Приди в страну Marlboro!», «Пейте Coca-Cola!», «"Билайн". Живи на яркой стороне!», «Dirol - живи с улыбкой!»;
• Совет: «Ежедневно вместо мыла умывайся "Клерасилом"»;
• Новость: «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады L’Oreal).

По своей структуре слоганы делятся на четыре типа:

1. Связанные — включают названия продукта. Такой слоган неотделим от названия. «Ваша киска купила бы „Вискас“»;
2. Прямые (являются подтипами связанных) — в них происходит личное обращение к потенциальному потребителю. «Любишь? Подари!», «О ком ты думаешь сейчас?», «„Lays“. Хочешь?», «Мегафон. Будущее зависит от тебя»;
3. Привязанные — соотносятся с названием ритмически и фонетически. То есть данный слоган можно использовать без названия товара, но тогда он не будет понятен. «„Жилетт“. Лучше для мужчины нет»;
4. Свободные — они самодостаточны и независимы. «Fanta. Бери от жизни всё», «Jacobs. Аромат, который сближает». Но стоит заметить, что свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с названием товара, поэтому как правило, используют первые два типа слоганов.

Слоган может строиться как идиома и состоять из известных пословиц, поговорок, цитат, фраз, которые у всех на слуху.

Также нужно понимать, что слоган должен нести позитив, доброжелательную эмоцию. Недопустимо использование снисходительного тона, пренебрежения или высокомерия. Следует избегать отрицания и неэтичных тем.

Заголовок

Заголовок - самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным исследований около 80% читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. Наиболее важные функции заголовка:

1. Привлечь внимание;
2. вызвать интерес;
3. выявить покупателя/целевую группу;
4. идентифицировать товар/услугу;
5. продать товар/услугу.

Заголовок наряду с изображением — самая важная часть рекламы. Одно из его определений гласит, что заголовок вбирает в себя важнейшее рекламное обращение и аргумент. Сразу стоит отметить, что это не относится ко всем рекламам вообще. Некоторые исследователи подчеркивают, что невозможно дать полного определения понятию "рекламный заголовок". Может быть причина в том, что существует много разнообразных типов/видов рекламы и видимо, целесообразнее давать определения рекламных заголовков в каждом из этих типов. Заголовок имеет первостепенную важность для рекламы.

Функции рекламного заголовка

Основная функция заголовка (и изображения) определяется достаточно легко. Через взаимодействие и взаимодополнение этих двух элементов (основные константы рекламы) необходимо отразить суть рекламного сообщения, так как в редких случаях мы можем рассчитывать/надеяться, что будет прочитан основной рекламный текст. Тут стоит внести поправку, что это не является правилом без исключений. Реклама дорогостоящих товаров и услуг нуждается в подробных объяснениях, так как в этих случаях потребители ищут более подробной информации. Кроме того, что необходимо отразить суть, другая базисная функция состоит в том, что заголовок "должен привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать настолько, чтобы они прочитали и рекламный текст".

Противоречие между требованием достаточности информации и необходимости облечь эту информацию в максимально легкую и доступную форму постепенно вводит новый вид рекламной коммуникативной стратегии. Коротко эту рекламную стратегию можно определить как изобразительную. В ней рекламной текст очень короткий или отсутствует вообще. Функции текста на себя принимает изображение. В этом случае базисная классификация строится в зависимости от трех основных рекламных стратегий:

1. изобразительная;
2. вербальная;
3. смешанный тип.

Кроме базисной функции рекламного заголовка (актуализация основного рекламного обращения и рекламного аргумента) можно обозначить еще несколько функций:

1. сегментация потребителя;
2. идентификация товара/услуги;
3. продажа товара/услуги.

Необходимо подчеркнуть, что функция "привлечение внимания" реализуется в основном при помощи рекламного изображения. Но и заголовки, в силу некоторых своих свойств (например, использование оригинальных стилевых форм) могут выполнять в какой-то степени эту функцию. Особенно это относится к тем образцам рекламы, в которых не используются изображения.

Исключительное разнообразие рекламных заголовков дает неисчерпаемые возможности создания различных типов классификаций. Один из гармоничных способов классификации различает заголовки в зависимости от их содержательных и формальных характеристик:

1. Классификация по содержательным характеристикам:
1. Классификация в зависимости от использования обращений (к любви, экономии, страху и т.д.);
2. Классификация в зависимости от использования аргументов;
3. Классификация в зависимости от способов использования названия торговой марки;
4. Модель с использованием свидетельских показаний;
5. Модель супер-утверждения;
6. Модель «история с продолжением»;
7. Заголовок одновременно для двух товаров.

В некоторых книгах по теории и практике рекламы предлагаются и другие классификации рекламных заголовков с содержательной точки зрения, а именно:

2. Заголовок-приказ (в основном используются в рекламе розничной торговли)
3. Заголовок-новость.
4. Заголовок-лозунг.
5. Рациональный заголовок.
6. Эмоциональный заголовок.
7. Заголовок, возбуждающий любопытство.
8. Притягивающие внимание заголовки.

В некоторых случаях вместо заголовка используется слоган фирмы.

Основной рекламный текст

Истинность заголовка и целесообразность его применения доказывается в основном рекламном тексте посредством аргументации. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах – в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д. В классической теории аргументации больше анализируются рациональные аргументы. Это приводит к некоторой недооценки роли эмоциональных аргументов, которые остаются в стороне от анализа. Одна из типичных черт рекламной коммуникации – это ее универсальность и всеядность по отношению к формам общения. Это обусловлено исключительно широким спектром товаров и потребителей. Для некоторых групп товаров и потребителей лучше всего использовать эмоциональные аргументы. Основой их действия является обращение к эмоциям, а не логике. Это не умаляет их значения. Напротив, важно, что они по-своему в силах доказать главный тезис рекламы. Реклама, основанная на эмоциональных аргументах, обращена, в первую очередь, к женщинам.

Аргументацию можно определить как способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса. То есть тезис – это положение, которое необходимо аргументировать. Во многих рекламах тезис сформулирован в рекламном заголовке. Истинность тезиса (рекламного заголовка) доказывается с помощью системы аргументов. В этом смысле аргумент можно определить как отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис. Другое определение утверждает, что аргумент — структурная единица аргументации. В теории аргументации различается аргумент и доказательство. По мнению некоторых авторов, есть разница между тезисом доказательства и тезисом аргументации. В первом случае (тезис доказательства) устанавливается истинность тезиса, а во втором случае (тезис аргументации) аргументируется целесообразность в его принятии. Для облегчения анализа, понятия аргумент и доказательство будут использоваться в одном значении.

Проблема аргументации занимает центральное место в рекламных текстах. «Рекламное обращение должно иметь некий центральный тезис - рекламный аргумент, который извещает потребителя о самых важных отличительных особенностях товара и сообщает некоторые очень существенные сведения о нем».1

Аргументация может быть структурирована различными способами. Это зависит как от поставленных целей, так и от выбора различных типов аргументов. Выбор аргументов очень велик. Вот примерная классификация и анализ некоторых основных типов аргументов.

Аргументы желательности и исключительности

«Один из самых серьезных и оригинальных вариантов классификации рекламных аргументов - это выстраивание их по следующим признакам: желательность, исключительность и привлекательность».2 Если выводить формулу эффективности рекламных аргументов, то можно использовать эти переменные. Выбор и способ структурирования этих аргументов можно рассмотреть на основе рекламы авиалиний. Несомненно, что любая авиакомпания стремится убедить путешественника, что летать их самолетами - это их самое сокровенное желание, то есть актуализируют аргумент желательности. Но в тоже время в некоторых рекламах используются аргументы, характерные исключительно для этой авиакомпании, то есть актуализируется аргумент исключительности. И, в конце концов, эти два типа рекламных аргументов моментально поглощают все внимание потребителя и настраивают его положительно к этой рекламе - то есть убеждают.

Аргументы, в зависимости от их расположения в рекламе

1. Аргумент в заголовке - ключевой аргумент
2. Аргумент в основном рекламном тексте - "доказывающий аргумент"
3. Аргумент в эхо-фразе - обобщающий аргумент

Эта классификация важна, так как через нее аргументы анализируются как по отношению к их значимости, так и по отношению к их роли в построении аргументации, и особенно по отношению к ее завершенности. Значение и вид аргументов определяют их расположение в рекламном тексте. Очевидно, что чем важнее соответствующие текстовые единицы, тем важнее аргументы этих текстовых единиц. В большинстве реклам основной аргумент выведен в заголовок. В этом случае можем сказать, что в этих рекламах тезис и основной рекламный аргумент совпадают. После этого в основном рекламном тексте через систему второстепенных аргументов доказывается тезис. Эхо-фраза обобщает аргументацию из заголовка и основного рекламного текста. По этой причине аргумент из эхо-фразы можно определить как заключительный и обобщающий. Эта аргументация может развиться, если соблюдается вся текстовая структура рекламы.

В большей части реклам (у которых есть эхо-фраза, и она не состоит только из названия торговой марки) последний аргумент - обобщающий. Выгода, которую он утверждает, более общая в сравнении с конкретно-доказательными аргументами начала рекламного текста. Начинается все с абсолютно конкретных аргументов (заголовок и начало рекламы), переходящих в аргументы с общим, скорее декларативным содержанием, и заканчиваются аргументом с размытым фактологическим содержанием.

Сразу стоит отметить, что активно используются и другие аргументационные модели. Например, можно начать сразу с более общих аргументов, после этого перейти к конкретным и закончить обобщающими аргументами.