Анализ и разработка рекламного текста на примере товарной категории

Прописные буквы не стоит использовать в большом количестве ни в тексте, ни в заголовке. Как средство выделения пропись эффективна лишь для привлечения внимания к отдельным ключевым словам – не очень длинным или хорошо знакомым читателям (РАСПРОДАЖА, СКИДКА, ТОЛЬКО У НАС, ТОЛЬКО СЕГОДНЯ, ВСЕГО ЗА ... РУБЛЕЙ и т.д.).

Выделением можно не только акцентировать внимание на ключевых словах, но и интерпретировать в тексте голосовые интонации. Усилению звука будет соответствовать увеличение кегля, а также применение жирных гарнитур шрифта. Паузу можно обозначить многоточием или пробелом.

Размер шрифта  

Разборчивость текста, безусловно, зависит от размера знаков. Они не должны быть ни чересчур мелкими, ни излишне крупными. Величине шрифта следует соответствовать расстоянию, с которого среднестатистический человек обычно читает газету или журнал. В качестве ориентира можно использовать размер шрифта, которым набираются редакционные материалы номера. Обычно это 8-й и, реже, 6-й кегли.

Однако, 8-й кегль – минимально удобный для чтения. Люди «терпят» его при ознакомлении с редакционными материалами. В рекламных же текстах стоит облегчить зрительную нагрузку – в качестве базового использовать 10-й кегль.

При использовании больших массивов текста следует иметь в виду, что чем он больше, тем больше должен быть и кегль, а не наоборот, как это часто встречается в отечественной практике.

Вёрстка

 

 В полиграфии под версткой понимается осмысленное распределение текста и изображений на листе бумаги. Однако если заменить лист бумаги другим носителем - суть от этого не меняется.

Как реклама в печатных СМИ, так и большая часть наружной рекламы - это, в основе своей, реклама полиграфическая. И следовательно, она должна отвечать общим принципам полиграфической верстки.

Более того, статические элементы телевизионной рекламы, в которых сочетаются текст и изображения, тоже не должны отклоняться от этих правил. И в интернете эти правила действуют в той же мере, как на листе бумаги.

Основные правила верстки универсальны и необоснованное отклонение от них резко ухудшает впечатление от рекламной композиции.

«Воздух»

«Воздухом» в верстке называется свободное пространство между блоками текста а также между текстом и изображениями.

Плотный текст хорош только для книг и серьезных журналов. Они создаются ради текста и все в них подчинено ему. Если это не коммерческий бестселлер, а серьезный научный труд, то плотный текст позволит сократить число страниц, а значит - сэкономить бумагу и деньги. Те, кому интересен этот труд, все равно его прочтут, даже мелким шрифтом с минимальными просветами между строчек.

Но такой подход не годится даже для газет и развлекательных журналов. Чтобы читатели не упирались в сплошные полосы текста, их нужно умело разбавлять картинками и пустыми местами.

Умело оставленное пустое место - просвет, воздух - акцентирует внимание на изображении, на заголовке или на тексте.

А для рекламы это еще более важно. Есть один весьма эффектный рекламный прием - оставить всю страницу белой, и лишь в одном месте, причем отнюдь не в центре поставить логотип фирмы. Действует безотказно, потому что на такой странице (плакате, баннере, стенде) глаза сразу утыкаются в логотип. Ничто не мешает взгляду.

Этот прием открывает широкие возможности для фантазии. Можно на широком пространстве разместить изображение и текст, максимально точно отмерив, с какого расстояния человек с нормальным зрением прочитает текст, а с какого - различит изображение.

Образцом этого подхода может служить реклама, признанная впоследствии неэтичной, но не переставшая быть образцом дизайнерской мысли. Это была реклама пылесосов со слоганом «Сосем за копейки». Размещалась она на самых больших рекламных щитах и огромных баннерах на глухих стенах зданий.

Сначала издали человек видел на большом белом поле текстовой слоган. Удивлялся, поражался, и под действием этих чувств невольно спешил подойти поближе. И только тогда обнаруживал, что выше на белом поле нарисован пылесос и логотип компании.

Так или иначе, воздух для рекламы очень важен. Фон, конечно, не обязательно должен быть белым, но обязательно контрастным, то есть таким, чтобы текст ярко выделялся на нем. Слишком густые облака на фоне (либо, к примеру, бабочки или птицы) могут отвлечь людей от рекламных текстов и изображений.

Воздух - это ненавязчивый фон, который ничем не отвлекает потребителя.

Цвета и текст

Реклама должна привлекать внимание. Но яркостью цветов эффект достигается далеко не всегда. Для верстки важно соотношение цветов.

Бывают цвета, которые различаются идеально. Например, белый и черный.

Все оттенки черного на белом фоне выглядят замечательно. От бледно-серого до интенсивно-черного - все! Но уже на черном фоне возникают сложности. Не все оттенки черного читаются и белый, как цвет текста не всегда подходит.

Соотношение цветов - одна из самых сложных проблем как для дизайна, так и для верстки. Иногда даже самые несовместимые цвета могут создать оригинальное сочетание, привлекающее взгляд. Два самых несовместимых цвета - это зеленый и красный. Красный текст на зеленом фоне или зеленый на красном выглядят ужасно. Это сочетание режет глаз — и не только профессионалам, но и рядовым потребителям.

В то же время, красная ягода клубники на фоне зеленого листа смотрится великолепно - если, конечно, она правильно сфотографирована.

Таким образом, в выборе цветов есть как безусловные запреты (например, простой зеленый по красному фону), так и широкие возможности для фантазии. В конечном счете успех определяется художественным вкусом.

Количество цветов в рекламе, по большей части, определяется идеей дизайна. Но сочетание соседствующих цветов напрямую касается верстки.

Грань между дизайном и версткой точно определить довольно сложно. Но даже в том случае, когда верстальщик лишь выполняет указания дизайнера, представление об идее и конечной цели весьма способствуют успеху всей работы.

 

 

Глава II: Анализ рекламных модулей

Рекламный модуль №1

Итальянские кровати Flou. La cultura del dormiré (ит. «Культура сна»)

Формальные признаки рекламного текста

Реквизиты: Телефоны магазинов России, Украины, Беларуси, Казахстана и стран Балтии. Контакты агентов компании.

Брендообразующие компоненты

Имя рекламного продукта: кровать Ermes от Flou

Бренд назван на французском, но определить этого, не зная языка, невозможно. Напрашивается вывод, сделанный по стране происхождения бренда – оно на итальянском, из-за этого кажется дорогим. Короткое и благозвучное.

Название презентуемой кровати – Ermes, с итальянского переводится как «Гермес», можно догадаться, не зная языка. После названия написано «дизайн Rodolfo Dordoni», срабатывает стереотип о «итальянском ремесленнике».

Логотип: надпись компании определенным шрифтом – текстовый логотип. Лаконичный, благодаря контрастности бросается в глаза даже несмотря на небольшой размер.

Вербальные компоненты

Слоган: La cultura del dormiré (ит. «Культура сна»). При переводе на русский, слоган звучит удачно, но в модуле он использован на итальянском, что лишний раз подчёркивает страну происхождения товара. 

Заголовок: заголовок-утверждение на двух языках. «ОБЩАЯ СИСТЕМА ТЕЛА ПО FLOU ПРЕИМУЩЕСТВА WELNESS». Набор слов, не несущих смысловой нагрузки. Намекает на технологичность их товара словосочетание «система тела», показывающее, что они изучают тело. Используется распространённое на сегодняшний день английское слово «wellness» — хорошее здоровье. Чаще всего в России его можно встретить в рекламе фитнес-клубов и товаров для здорового образа жизни рассчитанных на молодую аудиторию с высоким и выше среднего уровнем дохода. Ассоциации за ним закрепились соответствующие.

Основной рекламный текст: «Flou разработало общую систему тела – коллекция матрасов с частичками биокерамики и серебра, что способствует улучшению циркуляции крови, обеспечивая здоровый сон и прекрасное самочувствие. Общая система тела применяется с коллекцией кроватей и постельного белья Flou. Это позволяет вам, покупателям, выбрать наиболее красивые дизайны и рисунки. А общая система тела обеспечит отличное самочувствие во время отдыха и сна». Текст поясняет заголовок. Становится понятно, что «система тела» — это какая-то их разработка, но определения ей не даётся. Обещание хорошего самочувствия, которое стало возможным благодаря  технологиям компании. Кроме  того, реклама предлагает самому выбрать дизайн постельного белья.

Способ изложения: логический ОРТ (строится на основе веских аргументов и логических доказательств, цель такого текста не только проинформировать потребителя, но и убедить его).

Эхо-фраза:  «Общая система тела».

Невербальные компоненты

 Шрифт:  Обычный, без засечек. Хорошо читается, абсолютно нейтральный. Однако заголовок набран прописными буквами, что является минусом дизайна.

Цвет: Доминирует чёрный цвет. Он делает изображение «стильным» и подчёркивает дороговизну. Белый логотип бросается в глаза на контрастном фоне. Центральный элемент модуля – кровать. Для постельного белья выбраны оттенки серого. Таким образом, в модуле используется минимум цветов, кровать выглядит дорого, лаконично, серьёзно. Последнее необходимо, так как в тексте обозначена её технологичность: серый – цвет хай-тека.

Иллюстрации и образы: фотография основного рекламируемого товара – кровати. Тень от люстры, что говорит об общей заинтересованности потребителя дизайном и предметами интерьера.

 

Рекламный модуль №2

Мебельная фабрика B&B Italia

Формальные признаки рекламного текста

Реквизиты: адрес сайта, данные о точках продажи.

Брендообразующие компоненты

Имя рекламного продукта: диван «Чарльз» (Charles), B&B Italia

Имя представляет собой аббревиатуру и упоминание страны-производителя. Вряд ли кто-нибудь знает расшифровку.

Название презентуемого дивана – Charles. Распространённое английское имя.

Логотип: текстовый, название компании. Используются два шрифта. Доминирует амперсанд курсивного начертания, выполнен красиво и придаёт текстовому логотипу некоторое сходство с графическим. 

Вербальные компоненты

Слоган: DESIGN PORTRAIT. Интерьер как самовыражение, рассчитан на творческих людей.

Заголовок: отсутствует

Основной рекламный текст: «Адриан, ботаник-любитель, никогда не расстанется со своими Тоби и Чарльзом. Charles, дизайн Антонио Читтерио»

Способ изложения: Тип рекламного сообщения – иконичное. Использована только одна фраза, которая в отрыве от изображения теряет всякий смысл. Она просто добавляет несколько интересных деталей: имя и хобби человека на снимке, имя собаки.

Эхо-фраза:  она же слоган.

Невербальные компоненты

 Шрифт:  Обычный, без засечек. Хорошо читается, абсолютно нейтральный. Слоган, набранный прописными буквами на контрастном фоне смотрится выигрышно за счёт небольшой длины.

Цвет: Тёмный фон оттеняет цвет дивана. Над цветом доминирует фактура – шерховатость дивана, мрамор пола, восковые листья дерева, вельветовый костюм Адриана, жёсткость собачьей шерсти, неравномерная прокраска полотна на заднем плане. Яркий цвет дивана отлично привлекает внимание. Для фона выбран хороший, не раздражающий оттенок красного, белый край перекликается с белой надписью.

Иллюстрации и образы: фотография основного рекламируемого товара – дивана. Диван позиционируется как выражение индивидуальности сидящего на нём человека (а человек выглядит достаточно интересным, что подтверждает текст под фото). Они даже немного похожи – фактура одежды схожа с тканью дивана.

 

Рекламный модуль №3

Мебельная фабрика Rolf Benz (Германия)

Формальные признаки рекламного текста

Реквизиты: адрес сайта, адреса, телефоны и сайты дистрибьюторов.

Брендообразующие компоненты

Имя рекламируемого продукта: Rolf Benz 50. Выпуск приурочен к юбилею компании, так что всё логично.

Имя бренда: Rolf Benz. Скорее всего, в честь основателя. Даёт понять о происхождении – фирма немецкая.

Логотип: текстовый, название компании. Очень лаконичный, выглядит дорого. С одной стороны компания, которой не нужны яркие цвета и оригинальный логотип производит впечатление уверенной в себе, но с другой – он действительно потеряется в массе похожих. Если имя говорит за себя – можно использовать.

Вербальные компоненты

Слоган: «хорошо там, где мне спокойно»

Заголовок: «Обновите дизайн своего дома!» - заголовок-команда.

Основной рекламный текст: «В честь своего 50-летия компания Rolf Benz представляет лучшие решения. На создание этой модели нас вдохновила икона стиля 1964 г – модель Addifirm. Она – воплощение полувекового опыта в производстве инновационной мебели премиум-класса, изготовленной в Германии. Юбилейная модель Rolf Benz 50 появится у наших торговых партнёров и на сайте rolf-benz.com с сентября этого года».

Способ изложения: Логический ОРТ. Оперирует достаточно большим количеством аргументов: сравнение с «иконой стиля», опыт компании, инновации компании, сектор «премиум». Раз именно этот продукт выпустили к юбилею – он того стоит. Завершается текст информацией о начале продаж и местах приобретения.

Эхо-фраза:  она же заголовок

Невербальные компоненты

 Шрифт:  Обычный, без засечек, тонкий. Хорошо читается, абсолютно нейтральный. Слоган набран тонким прямым шрифтом, белый цвет теряется на бледно-сером фоне, однако это в сочетании с разным кеглем и  неровной выключкой придаёт блоку текста «воздушность» (она соответствует изображению). ОРТ и заголовок находятся на обычном белом фоне, а не на  изображении, что упрощает его восприятие.

Цвет: Цвета выбраны очень светлые, благодаря этому коричневый диван благородной фактуры выходит на первый план. Плашка в правом верхнему углу так же выделяется, акцентируя внимание на юбилее компании.

Иллюстрации и образы: Всё, кроме главного рекламируемого товара – дивана, выглядит эфемерно и воздушно. Аскетизм интерьера и спокойный, прохладный пейзаж за окном перекликаются со слоганом – изображение выглядит действительно очень спокойным. Вместо более традиционного для мебели понятия «комфорт» используется что-то, связанное скорее с «релаксацией», современное и востребованное.