Анализ PR – кампании туристического агентства «Парус»

По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (полный цикл кампании до 1 месяца), среднесрочные (от 1 до 3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года) и стратегические кампании (свыше 5 лет). К числу стратегических кампаний относятся такие, например, кампании, как национальная программа США борьбы с курением, национальные кампании по предотвращению рака, снижению риска сердечнососудистых заболеваний. Такие кампании по своей сущности и содержанию уже переходят в категорию социально-коммуникативных кампаний.

По критерию типа базисного субъекта PR выделяются PR-кампании, направленные на прирост  паблицитного капитала организации (фирмы, кампании, государственного института, политической партии и т.п.) Или отдельной личности (политического лидера, руководителя организации, звезды шоу-бизнеса и т.п.). Они могут быть обозначены соответственно как организационно и личностно ориентированные PR-кампании. Возможен и смешанный вариант организационно-личностных кампаний.

По критерию типа технологического субъекта PR кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами. Они могут быть названы автономными  и неавтономными кампаниями. Первые реализуются PR-подразделениями, входящими в организационную структуру фирмы и, соответственно, штатными PR-специалистами. Вторые – PR-агентствами, привлекаемыми для работы с организацией на договорной основе. Здесь также возможен смешанный вариант, когда PR-кампания ведется на партнерских началах внутренними и внешними специалистами. Этот вариант называется смешанной неавтономной кампанией.

Одним из важнейших  для классификации PR-кампаний является критерий характера целевой общественности, на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания нацелена на внешнюю для организации общественность – реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, деловых партнеров, благотворительные фонды, правительственные институты и т.п., то мы имеем дело с внешней PR-кампанией. Если же выстраивается и оптимизируется коммуникация с внутренней общественностью – трудовым коллективом, рядовыми работниками, руководителями среднего звена, менеджментом, налицо внутренняя PR-кампания.

С последней  классификацией тесно связана типология PR-кампаний по критерию функционального  типа целевой общественности. Существуют PR-кампании, направленные на клиентов организации, ее партнеров или конкурентов, спонсоров, органы управления, правительственные и политические организации и т.д., и т.п. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это – монообъектная PR-кампания, если на несколько типов, это – полиобъектная PR-кампания.

Как уже говорилось выше, по критерию характера оптимизации PR-деятельности выделяются ресурсно оптимизированные PR-кампании, темпорально оптимизированные PR-кампаиии и PR-кампании, оптимизированные по эффекту.

По критерию избранной стратегии и характера  реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на высоко интенсивные и низкоинтенсивные. В ряде случаев их называют интенсивными и неинтенсивными PR-кампаниями или жесткими и мягкими PR-кампаниями.

Высокоинтенсивная кампания – это кампания, реализуемая, как правило, в короткий срок с помощью коммуникативных технологий высокой интенсивности. При этом целевые аудитории подвергаются массированному информационному воздействию по многим каналам. Для этих аудиторий, как правило, очевидны и субъект PR-воздействия, и цель PR-кампании.

Кампания низкой интенсивности имеет гораздо большую продолжительность. Коммуникативные воздействия на целевую общественность здесь носят существенно более мягкий, чем в первом случае, непрямой, опосредованный характер. Целевые аудитории в неинтенсивной кампании могут прямо не осознавать свое функционирование в качестве участников направленной PR-коммуникации. Для них не очевиден ни источник сообщений, ни цель PR-кампании.

Учитывая, что исходное коммуникативное  взаимодействие в ходе PR-кампании, как  правило, несимметрично, поскольку активной действующей стороной, инициирующей коммуникацию, выступает организация, базисный субъект PR, асимметричную и симметричную PR-кампании можно определить следующим образом.

Асимметричная PR-кампания –  это кампания, в которой организация обладает преимущественными возможностями влиять на сознание и поведение целевой общественности и использует эти возможности в ходе взаимодействия, а возможности общественности влиять на деятельность организации несоизмеримо меньше либо в принципе отсутствуют.

Симметричная PR-кампания –  это кампания с соизмеримым или  примерно равным влиянием организации  и ее общественности друг на друга.

Критерий характера  решаемой технологической PR-задачи дает основание для выделения PR-кампаний следующих видов:

– кампания, направленная на позиционирование базисного субъекта PR;

– кампания, направленная на возвышение имиджа базисного субъекта PR;

– кампания, направленная на антирекламу конкурентов;

– кампания, направленная на отстройку от конкурентов;

– кампания, направленная на контррекламу.

Возможны также  комбинированные PR-кампании, в которых  решаются несколько из названных  выше задач, или комплексные кампании, где представлен весь спектр задач.

 

Целесообразно выделить четыре этапа подготовки и  проведения PR-кампаний:

– исследование – аналитический этап;

– планирование – утверждение программы;

– реализация программы PR-кампании – действия и коммуникации;

– оценка эффективности PR-кампании (рисунок 2).

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Этапа подготовки и проведения PR-кампании

Исследование  – определение проблемы.  Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб «паблик рилейшнз».

Соответственно сущность данной стадии может быть определена как сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения данной PR-кампании. Эта информация может  быть разделена на следующие подгруппы:

– внутрифирменная информация (информация о ситуации во внутренней среде – бухгалтерско-финансовая отчетность, данные о показателях сбыта, об объемах продаж, о доходах, об уровне цен, о внедрении новых видов товаров (услуг), о новых технологиях, PR-отчетность);

– внешняя информация (информация о ситуации во внешней  среде – мониторинг прессы, бюллетени, отчеты поставщиков и т.д.);

– специальная  информация (предназначена для конкретной PR-кампании, ее получают в ходе специального, фокусированного исследования, данные этого исследования принято называть «первичной информацией»).

Практически все  авторы отмечают особую роль, значимость, степень воздействия аналитического этапа на ход PR-кампании. Это связано, кроме прочего, с тем, что данная составляющая весьма трудозатратна, требует много времени и высокой квалификации специалистов, но в то же время она не решает непосредственных задач PR-кампаний («акций и коммуникаций»). В этой связи отмечаются устойчивые отрицательные стереотипы, прежде всего у заказчиков, по поводу необходимости проведения исследований (так же как и по поводу необходимости длительного планирования и тщательного проведения оценки эффективности кампании): «нельзя исследовать (измерять) в принципе не измеряемые категории – имидж, репутацию и т.д.», «все это очень сложно и непонятно», «аналитики преследуют собственные цели», «заказчик платит не за исследование, а за результат» и пр.

При всей цельности, комплексности аналитического этапа  в нем, по нашему мнению, могут быть выделены определенные фазы, подэтапы:

1) фаза определения  проблемы или возможности; 

2) фаза фокусированного  исследования;

3) фаза анализа  ситуации;

4) фаза характеристики  и моделирования ситуации.

Очевидно, что  возможны возражения против такой последовательности операций данного этапа, однако для подготовки PR-кампании она является оптимальной

Характеризуя  процесс выявления проблем и  возможностей, Л. Азарова, К. Иванова, И. Яковлев пишут: «Для того чтобы понять, нужна или нет PR-кампания и если нужна, то каковы ее главные цели, необходимо определить, какие проблемы стоят перед организацией, провести анализ существующей на данный момент ситуации. Рассматривая ту или иную ситуацию, необходимо обращать внимание как на неблагоприятные обстоятельства (проблемы), так и на благоприятные обстоятельства (возможности), из которых можно извлечь пользу».

Классификацию проблем, потенциально являющихся поводом для PR-кампании, можно проводить по разным основаниям.

1.     Проблемы разделяются на внешние  и внутренние, по этому признаку  Могут быть условно выделены соответственно «внешние» и «внутренние» PR-кампании.

2. Проблемы можно классифицировать по степени определенности их постановки. Принято выделять определенную постановку проблемы и неопределенную постановку проблемы.

Фаза фокусированного исследования. Целью данного подэтапа является четкое ограничение и структурирование главной проблемы организации, которую необходимо решить с помощью PR-кампании, и оценка необходимых для этого ресурсов. Результатом исследовательской фазы является обеспечение процесса планирования и реализации PR-кампании необходимой информационной базой. Без полноценной исследовательской фазы проведение эффективной PR-кампании невозможно.

Поскольку PR является коммуникативной деятельностью, классификацию  исследований можно провести по критерию компонентов коммуникативною процесса, каковыми согласно классической модели коммуникации Г. Лассвелла являются:

– источник(и);

– сообщение(я);

– канал(ы);

– аудитория(и).

Процесс исследования источников нацелен на выявление  их коммуникативной компетентности, степени адаптивности по отношению к аудитории, психологической готовности к работе с внешней средой в условиях ее агрессивности, давления, готовности и способности к коммуникации в кризисных ситуациях. Для исследования источников применяются прежде всего методы, входящие в арсенал психологической науки, – тестирование, ситуационное моделирование, ролевые игры.

По результатам  исследования для планируемой PR-кампании в организации отбираются те источники, которые будут наиболее эффективными для требуемых целевых аудиторий. Очевидно, что для разных типов кампаний эффективными могут являться разные источники.

Фаза анализа ситуации. Сущностью данного подэтапа являются определение основных факторов, способных повлиять на ход именно данной PR-кампании. Основываясь на предварительно выявленных проблемах/возможностях и данных фокусированного исследования, формулируют главную цель данной фазы – определение «видения» ситуации для подготовки создания теоретической модели проведения кампании. Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи.

1. Осуществление общего анализа ситуации с точки зрения связи организации с другими субъектами, влияющими на ее деятельность.

Очевидно, что  на данной фазе целесообразно использование метода SWOT-анализа – метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его.

 

Рис.3. SWOT-анализа.

Задача SWOT-анализа  — дать структурированное описание ситуации, относительно которой нужно принять какое-либо решение. Выводы, сделанные на его основе, носят описательный характер без рекомендаций и расстановки приоритетов.

Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических  категорий, его можно применять  к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности.

2. Описание характера существующих связей организации с общественностью:

– общая характеристика групп общественности и характера  связей с ними данной организации (аудит общественности). Результатом такого аудита должно стать предварительное описание данных групп по критерию интенсивности связей: центральные, полупериферийные, периферийные;

– вскрытие «явных»  негативных стереотипов и установок  общественного мнения по отношению к организации;

– изучение позитивных отношений общественности (по группам) к организации.

3. Раскрытие специфики взаимоотношений организации с другими организациями. Здесь следует, во-первых, определить связи и их характер с другими субъектами, вовлеченными в процесс, во-вторых, проанализировать соотнесение плюсов и минусов организации с плюсами и минусами конкурентов.