Ефективність впливу соціальної реклами на поведінку споживача

                                                                                                                                    .

Міністерство освіти і науки України

Запорізькій національний технічний університет

Інститут управління і права

 

 

 

 

 

 

КУРСОВА РОБОТА

НА ТЕМУ:

«СОЦІАЛЬНО-ПСИХОЛОГІЧНІ ДОСЛІДЖЕННЯ У СФЕРІ МАРКЕТИНГА ТА РЕКЛАМИ»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

м. Запоріжжя

2010

ПЛАН

 

ВСТУП 

Розділ І СОЦІАЛЬНО-ПСИХОЛОГІЧНІ АСПЕКТИ СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ 

1. Поняття, джерела та функції соціальної  реклами
2. Методи психологічного впливу в соціальній рекламі
3. Спрямованість соціальної реклами. Визначення цільових груп
4. Виникнення і нові технології в рекламі

РОЗДІЛ 2. ПСИХОЛОГІЧНЕ ДОСЛІДЖЕННЯ ВПЛИВУ СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ НА ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧА 

2.1.Практичне дослідження впливу соціальної реклами

2.2. Ефективність впливу соціальної  реклами на поведінку споживача. 

ВИСНОВКИ 

СПИСОК  ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 

ВСТУП

 

Актуальність теми: реклама - це особливий вид поширюваної інформації, направленої на досягнення певної соціальної мети. Основним джерелом появи реклами є сучасне суспільне життя, яке рясніє конфліктними ситуаціями і протистоянням на рівні груп і тому гостро потребує творчих стимулів і процесів.

Об’єкт дослідження: роль соціальної реклами в суспільстві і її соціально-психологічні аспекти

Предмет дослідження: соціальна реклама та її вплив на суспільство й індивідуума.

Методи дослідження: логічні, описовий, аналіз, синтез літературних джерел, емпіричні.

Завдання дослідження:

1. Розкрити соціально – психологічні аспекти соціальної реклами.
2. Дослідити соціально – психологічний вплив соціальної реклами на поведінку споживача.
3. Розробити рекомендації щодо посилення впливу соціальної реклами на особистість споживача.

Соціальна реклама  представляє суспільні і державні інтереси і направлена на досягнення добродійних цілей. Соціальна реклама  представляє суспільні і державні інтереси і направлена на досягнення добродійних ланцюгів. В соціальній рекламі не повинні згадуватися комерційні організації і індивідуальні підприємці, а також конкретні марки (моделі, артикули) їх товарів, рівно як і мазкі (моделі, артикули) товарів, що є результатом підприємницької діяльності некомерційних організацій .

У відмінності  від комерційної реклами, інформація, що міститься в соціальній, не є новою. Навпаки, ніж більш адресат соціальної реклами обізнаний про тему соціального повідомлення, тим гостріше він реагує на нього, тим результативніше кампанія. Соціальна реклама виникає усередині суспільства і є відображенням тих процесів, які відбуваються усередині нього.

В соціальній рекламі  можна виділити наступні теми:

1. Боротьба з вадами  і загрозами, попередження катастроф  або небажаних наслідків, декларація благих цілей. Використовуються найбільш актуальні побоювання, напр., економічні (низький рівень життя і загроза його подальшого зниження; зупинка промислового виробництва і сільського господарства); геополітичні (втрата могутності і впливу); державні (нездатність влади ефективно правити країною); духовні (відсутність національної об'єднувальної ідеї, загальновизнаних цінностей).

2. Декларація  цінностей. В цілому можна сказати,  що пріоритетними цінностями кожної людини є: здоров’я, робота (кар’єра), сім’я (діти), заробіток (дохід), особисте щастя, безпека (комфорт) і т.д.

3. Заклики до  творення. Грунтуються на прагненнях  досягнення соціальних і індивідуальних  ідеалів.

4. Соціальна  психотерапія. Використовується у  разі, коли масовими є певні  негативні емоційні стани і відчуття, такі як: стан підвищеної тривожності, страх; невпевненість в собі, в майбутньому; стурбованість за свою долю і долю близьких; пригніченість, відчай, депресивні стани, переживання низького групового і соціального (загальнодержавного) статусу і т.д.

Соціальній  рекламі властиві такі критерії психологічної  ефективності, як запам’ятовування, привабливість, інформативність, спонукання, але з певними обмеженнями.

 

 

 

 

 

 

1. СОЦІАЛЬНО-ПСИХОЛОГІЧНІ АСПЕКТИ СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ

1.1. Поняття, джерела та функції соціальної  реклами

 Саме слово «реклама» латинського походження  (від «reklamare»  -   «кричати») і означає по-перше, заходи, що мають на меті створити  широку відомість  будь-чому, заохотити споживачів, покупців; по-друге, поширення відомостей про будь-кого, про щось з метою надання популярності.

Соціальна реклама - це вияв доброї волі суспільства, її принципової  позиції відносно соціально значущих цінностей. Це підвид жанру, відмінний від будь-кого іншого тільки тим, що привертає увагу до соціальних проблем. Основним джерелом появи соціальної реклами є суспільне життя, яке рясніє конфліктними ситуаціями і протистоянням на рівні соціальних груп і тому гостро потребує творчих стимулів і процесів.

У всьому світі  соціальна реклама - важлива складова світогляду і етичного здоров’я суспільства.

Непросто виділити соціальну рекламу серед різних видів і підвидів комерційної і політичної реклами. Її цілі і задачі часто змішувалися з метою і задачами інших видів реклами, а також журналістики. Користуючись лише терміном «соціальна реклама», ми стикаємося з плутаниною, підміною понять. Грань між PR, агітацією, соціальною рекламою важко побачити. Найімовірніше, використовувати декілька визначень того, що ми розуміємо під соціальною рекламою.

Термін «соціальна реклама», що є дослівним перекладом з англійського «public advertising» [1], використовується тільки в країнах пострадянського простору, в тому числі і Україні. А у всьому світі йому відповідають поняття некомерційна реклама і суспільна реклама. «Некомерційна реклама - реклама, спонсорована некомерційними інститутами або в їх інтересах і має на меті стимулювання пожертвувань, заклик голосувати в чию-небудь користь або залучення уваги до справ суспільства». «Суспільна (соціальна) реклама передає повідомлення, що пропагує яке-небудь позитивне явище. Професіонали створюють її безкоштовно, місце і час в ЗМІ також надаються на некомерційній основі».

В США для  позначення такого типу реклами використовуються терміни public service advertising і public service announcement (PSA). Предметом PSA є ідея, яка повинна володіти певною соціальною цінністю. Мета такого типу реклами - «змінити відношення публіки до якої-небудь проблеми, а в довгостроковій перспективі - створити нові соціальні цінності».

В Україні до феномена соціальної реклами відносяться неоднозначно. З одного боку, при розробці рекламних і PR - кампаній багато хто використовує соціальні підходи і технології. З другого боку в середовищі професійних рекламістів склалася стійка думка, що соціальна реклама - це щось таке несерйозне і безкоштовне, розминка для креативних здібностей дизайнерів.

Задачами соціальної реклами виступають:

- гуманістична, коли увага громадськості притягується до соціальних проблем і тим самим допомагає їх вирішити;

- освітня: люди повинні наочно побачити, що буває не тільки реклама з просування осіб і товарів, але і по «розкручуванню» вічних цінностей. Так, до речі, можна поліпшити репутацію реклами: за наявності навіть маленького відсотка соціальної реклами ніхто вже не наважитися говорити, що докучливі ролики і картинки нав’язують погану непотрібну продукцію і нічого корисного не несуть.

Методами реалізації виступають плакати, заставки, кліпи, щити, листівки, значки і інша атрибутика, емблеми на товарах масового споживання, граффіті, комп’ютерна графіка, комікси, фотографія, карикатура. Роботи можуть бути представлені також і в літературній формі у вигляді сценарію, спектаклю, слогану, вірша, частушок, казок, твору, актуального репортажу, фейлетону, байки.

Телевізійні рекламаційні ролики також можна підрозділити на три групи: - художньо постановочні;

- документальні (присвячені, наприклад, сповіді реальних людей)

- інформаційні (ознайомлювальні).

В цілому функції соціальної реклами можливо визначити наступним чином:

Інформування громадян про наявність визначеної соціальної проблеми и звернення до неї уваги.

Соціальна реклама в довгостроковій перспективі економічно вигідна державі, оскільки усунення багатьох соціальних проблем веде к благополуччю держави (здоров’я нації, надходження податків в бюджет і т.д.)

Пропаганда певних соціальних цінностей, пояснення проблеми (її джерела, шляхів вирішення).

Всі функції соціальної реклами тісно пов’язані і часто існують нероздільно одна з одною. Одна центральних і першочергових функцій, виділена Е.В. Степановим, дослідником соціальної реклами, и Е.В. Медвєдєвою, дослідником комерційної реклами, - функція звернення уваги[16], інформування про проблему. Стосовно до соціальної реклами інформування може включать в себе і попередження (до 50% хворих на алкоголізм страдають порушенням статевих функцій).

Освітня функція відрізняє соціальну рекламу, оскільки дає суспільству знання про проблеми і методи їх подолання, підвищує інтелектуальний рівень нації.  Наступна важлива функція, на яку звертає увагу Н.Н. Грибок[3], - виховна. Соціальна реклама призвана виховувати у суспільства певну поведінку та відношення до оточуючої дійсності: не смітити, підтримувати чистоту в громадських місцях. Соціальна реклама закликає частіше спілкуватися з батьками, піклуватися про дітей, берегти культуру і т.д. Так, виховна функція тісно переплетена з патріотичною, яка декларує важливі для суспільства цінності, а також з функцією пропаганди певного образу життя.  Як правило, це пропаганда здорового образу: не палити, не пиячити, - та законослухняності, формуванні громадянської відповідальності. Можна виокремити іміджеву функцію, оскільки вона - це створення стилю життя, ідеальної моделі, до якої потрібно прагнути: бути здоровим, успішним, мати кріпку сім’ю, дітей.  А.В. Ковальова виділяє функцію «соціальної психотерапії» - заспокоїти людей, у яких є проблема, та показати, що вони не поодинокі. Як правило, це реклама служб довіри. [14]

В соціальній рекламі естетична функція двох видів, що мають позитивний та негативний характер. Позитивний: настрій на позитивний лад, сприятливий настрій, що в свою чергу повинно стимулювати вирішення проблеми. Негативний: демонстрація неприглядних аспектів проблеми. Така реклама має агресивний характер. Вона, як правило, показує «що буде, якщо не…». (наприклад, реклама боротьби зі СНІДом, реклама ДАІ про травматизм на дорозі).

Таким чином соціальна реклама, як і будь-яка інша, існує і працює в тривимірному просторі — просторі формування уявлень, відношень і дій. Але, на відміну від інших зразків рекламної індустрії, формує уявлення не о продукті, а про певно визначену суспільну проблему, про шляхи її вирішення, про соціально-корисну та безпечну поведінку. І, відповідно, сприяє формуванню певно визначеного відношення до цієї проблеми, а також до варіантів й засобів її вирішення. І цілком закономірно містить мотивацію до скоєння бажаної дії, але не інтровертивного, направленого на задоволення власних, індивідуальних потреб людини, а дії соціально-корисної.

 

 

 

1.2. Методи психологічного впливу в соціальній рекламі

 

Соціальна реклама  використовує той же набір засобів, що і комерційна: телевізійні ролики, друкарська, вулична, транспортна реклама і т.д. Основна відмінність соціальної реклами від комерційної полягає в цілі. Тоді як комерційні рекламодавці стимулюють доброзичливе відношення до того або іншого товару, або зростання його продажів, ціль соціальної реклами полягає в залученні уваги до суспільного явища. Ціллю ролика соціальної реклами є залучення уваги до цієї проблеми, а в довгостроковій перспективі - зміна поведінкової моделі суспільства. Окрім цього, цільові аудиторії двох порівнюваних типів реклами значно розрізняються: у комерційної реклами - це достатньо вузька маркетингова група, у соціальної - все суспільство, або значна його частина. [2]

В Україні соціальну  рекламу проводять, як правило, ті ж  люди, що і комерційну. Причому виробництво соціальної реклами - це показник професіоналізму і креативності, оскільки соціальна реклама повинна викликати сильні емоції, будь то шок, страх, радість або обурення, причому по силі своєї дії вона повинна бути набагато могутнішою, ніж реклама комерційного продукту. Відповідно встає питання про психологічні аспекти соціальної реклами.

Емоційний компонент  рекламної дії визначає емоційне відношення до об’єкту рекламної інформації: чи відноситься до нього суб’єкт з симпатією, антипатією, нейтрально або суперечливо. Дослідження психологічних аспектів рекламної діяльності припускає аналіз таких її сторін, які викликають у людини емоційно забарвлене відношення до реклами і до самому товару, формуючи нарешті поведінку суспільства.

В психології вважається, що численні людські емоції можуть бути описані декількома базовими складовими такими як любов, радість, щастя, здивування, смуток, страждання, страх, гнів, лють, огида, презирство, вина та інші. Вони виражаються в безлічі індивідуальних особливостей. Таким чином, безпосереднє переживання діючих на індивіда явищ і ситуацій здійснюється в різноманітті форм емоційних переживань, які відкладаються в емоційній пам’яті. На емоційну пам’ять сильна дія надає яскравість вражень.