Ефективність впливу соціальної реклами на поведінку споживача

Коротко розглянемо кожен з аргументів.

1. Криза традиційного медіа-середовища. Стан сучасної рекламної галузі багатьма спеціалістами розцінюється як кризовий. Проблема в тому, що самих носіїв та каналів розповсюдження реклами так багато, що її перестають помічати адресати, до неї все звикли та навчились не тільки ігнорувати, але й активно чинити опір її сприйняттю. І це стосується як товарної, так і соціальної реклами, не дивлячись на її значущість та користь для суспільства, і являючись різновидом реклами рискує бути проігнорованою, не почутою, не побаченою.

2. Психологічні особливості сприйняття соціальної реклами та її інноваційних форм. Багатьма спеціалістами у сфері рекламної психології відмічається більш терпиме та толерантне відношення адресатів реклами к посланням соціальної реклами, аніж к аналогічним по формі комерційним рекламам. Тут відіграють свою роль декілька факторів, пов’язаних з невід’ємною присутністю соціальних проблем та загальнолюдських екзистенціальних цінностей в соціальній рекламі. [15]

По перше, це природна особливість нормальної людини до к співчуттю, співпереживання чужим проблемам, або страх перед загрозою проникнення цих проблем в благополучне життя людини.

По друге, різке відторгнення нав’язливої комерційної реклами, захисні механізми психіки ухиляються від маніпулювання з метою покупки товару, на цьому фоні соціальна реклама вважається споживачу особливою «віддушиною», при тому, що і соціальна, і комерційна реклама користуються одним і тим самим набором цінностей, образів і прийомів – сімейні цінності, радість життя, свобода, любов, повага традицій, діти та т.д.

Ще одна важлива характерна особливість – одним з фундаментальних принципів роботи мозку людини являється його схильність структурувати  відповідно їх емоційної насиченості. «Ті події, що викликали сильну емоцію, довго лишаються на поверхні «актуальної підсвідомості», з’являючись у свідомості, як чортик з табакерки…Сильні емоції являються основою для довгострокового запам’ятовування» [19].

Вплив через негативні емоції не викликає такого опору як у комерційній рекламі, бо реципієнт сам розуміє важливість зачеплених соціальних проблем. Оскільки мова йде про важливі і не завжди приємних проблемах, у рекламіста не стоїть завдання створити пристойний образ продукту, а навпаки – збудити рефлексію споживача, змусити перейнятися співчуттям, викликати тривогу й страх, і те, що соціальна реклама нерідко викликає шок, сприймається позитивно.

       Подібно тому як комерційна реклама шукає нових, цікавих форм свого втілення, наприклад, в так названих «партизанських» та «вірусних» методах, заснованих на умисному уникненні звичайних способів реклами, соціальна реклама йде тим самим шляхом, використовуючи інноваційні, провокаційні засоби презентації соціальних проблем. Але, в силу зазначеної специфіки, соціальна реклама використовує більш епатажні, неординарні, шокові прийоми, становлячись тим самим ще більш помітним феноменом. Це стало одним з сформованих ефективних прийомів нестандартної соціальної реклами – «підстерегти» людину, застати «зненацька» та звернутись особисто. Завдяки емоціям, викликаним соціальною рекламою, продукт становиться ближче до свого споживача, що й використовується комерційними компаніями для свого позиціонування, як соціально відповідальних. Підтримка соціальних ініціатив підвищує лояльність споживачів.

 

 

 

2. ПСИХОЛОГІЧНЕ  ДОСЛІДЖЕННЯ ВПЛИВУ СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ НА ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧА

 

2.1. Практичне дослідження впливу соціальної реклами

 

Для дослідження  впливу соціальної реклами на поведінку  споживача було обрано соціальну рекламну компанію Проекту «Разом до здорового майбутнього» у м. Запоріжжя.

«Разом до здоров’я» проект щодо покращення планування сім’ї та репродуктивного здоров’я, який фінансується Агентством США з міжнародного розвитку (USAІD) та впроваджується Корпорацією інституту досліджень та тренінгів (JSІ) у співробітництві з Академією освітнього розвитку та Гарвардською школою громадського здоров’я. Проект тісно співпрацює з Міністерством охорони здоров’я України та іншими зацікавленими сторонами.

Мета Проекту - зниження рівня абортів, незапланованої вагітності та інфекцій, що передаються статевим шляхом через поліпшення доступу та надання якісних послуг із планування сім’ї та репродуктивного здоров’я у співпраці з державним та приватним сектором. Проект буде працювати до 2010 року на національному та обласному рівнях.

Він покликаний покращити знання, навички та професійний рівень медичних працівників і фармацевтів, поліпшити обізнаність населення в питаннях сучасної контрацепції, що має переваги перед абортами, забезпечити надання достовірної інформації з приводу доступних, якісних, безпечних та ефективних послуг і товарів для планування сім’ї. До співпраці залучено і Міністерство освіти України, яке забезпечуватиме просвітницьку роботу зі школярами, студентами та викладачами середніх і вищих навчальних закладів. Важливо, що до складу партнерів включено агентство, яке буде аналізувати та оприлюднювати результати діяльності проекту.

Реклама орієнтована  на широке коло громадськості. Основним сегментом є молоді люди студенти, учні шкіл, жінки репродуктивного віку. Рекламні акції проходять біля місць навчань, лікарень та розважальних закладів, де молоді роздаються яскраві брошури, листівки та контрацептивні засоби, проводяться спеціальні тренінги та семінари, присвячені таким питанням.

В процесі  дослідження мною було опитано 30 респондентів (23 жінок,7 чоловіків) у віці -30 років з вищим рівнем освіти, яким була запропонована до огляду частина рекламних проспектів та брошур проекту «Разом до здоров’я» «Додаток А;Б;В;Г;Д;Е». Реклама виконана грамотно, викладено кратко, змістовно, не містить зайвої інформації. Виготовлена у приємній кольоровій гамі, з кольоровим акцентуванням на різних питаннях.

Дослідження сили емоційного впливу рекламного матеріалу показує, що:

 

Результат опиту  респондентів показав, що всі вони обізнані з методами контрацепції, інформацію усі отримують із спеціалізованих брошур (%) та засобів масової інформації (%).

Реклама проекту  сподобалась респондентам на 100%, і  всі впевнені, що така соціальна реклама може вплинути на поведінку та вибір людиною  певного рішення, але тільки % відповіли, що після ознайомлення із запропонованою рекламою можуть звернутьсь за консультацією до спеціалістів проекту, % відповіли, що не звернуться, і % не визначились з відповіддю.

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                                      Таблиця 1

 

Дослідження сили емоційного впливу рекламного матеріалу

Питання	Відповідь так  (Ж)	Відповідь  ні (Ж)	Важко відповісти (Ж)	Відповідь так (Ч)	Відповідь ні (Ч)	Важко відповісти (Ч)	специальные тематические брошюры		СМИ		з розмов
							Ж	Ч	Ж	М	Ж	М
№1. Чи знаєте Ви про засоби контра-цепцій і методи планування сім’ї:	23			7
№2 З яких джерел Ви знаєте інформацію про засоби контрацепції							7	1	17	4	1	2
№3 Як Ви оцінюєте якість реклами про безпеку сексу і планування сім'ї (пропонується реклама «Разом до здоров'я» до огляду)	20		3	7
№4 Як Ви вважаєте, чи може реклама про безпеку сексу і планування сім'ї вплинути на поведінку людини	19	2	2	6		1
№5 Навела чи реклама про безпеку сексу і планування сім'ї на думку про необхідність зміни своєї поведінки в інший бік	5	9	7	3	4
№6 Чи можливо, що після ознайомлення з цією рекламою з питань використання засобів контрацепції та планування сім'ї Ви звернетеся саме до Центру «Разом до здоров'я»:	7	3	13	1	1	5

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Позитивним  результатом соціальної реклами  «Разом до здорового  майбутнього» можна вважати:

1.Покращення  обізнаності активної частини населення щодо проблем пов’язаних із засобами контрацепції  розвитком епідемії ВІЛ-інфекції.

2. Виховання  громадянської свідомості членів  суспільства

3. Покращення  лояльності населення до тієї  частини населення які заражені  інфекцією ВІЛ/СНІД.

4. Зменшення   тієї частини населення яка   веде непоміркований спосіб життя. 

5. Зменшення  кількості абортів та покрашення  стану здоров’я жінок репродуктивного віку.

Дати чітку  відповідь чи впливає на поведінку саме соціальна реклама проекту «Разом до здоров’я» поки не можливо. Це пов’язано з тим, що сам проект ще не припинив своєї роботи, оскільки розрахований на 5 років, та і визначити .

Але статистика свідчить, що молоді жінки більш  акуратно відносяться до свого здоров’я.  В загалі показник абортів у Запорізькій області на 100 народження знизився з 90,8% в 2004 р. до 28,7 % в 2008 р. Та і взагалі Україна з рангу держав з високим рівнем абортів перемістилась до держав із середнім рівнем.

 

2.2. Ефективність впливу соціальної реклами на поведінку споживача.

 

Як відомо, гарні ідеї потребують реклами набагато більше, чим погані. Саме для таких випадків і існує соціальна реклама. ЇЇ методи часто близькі до епатажу, вона намагається вдарити по громадянським почуттям настільки чутно, щоб змусити задуматись над питаннями, важливими для всього суспільства. Ефективність психологічного  впливу рекламних засобів характеризується   числом   охоплення споживачів,   яскравістю та глибиною вражень, які ці засоби лишають в пам’яті людини,  ступенем звернення уваги.

Ефективний вплив дії реклами взагалі і соціальної реклами в частості на людину може бути досягнутий тільки з врахуванням знання творцями реклами психології споживацьких мотивів. Характер та форма взаємодії внутрішніх та  зовнішніх факторів визначають в кінцевому підсумку поведінку споживача по  відношенню до об’єкту реклами.

Головне в цій рекламі — наявність зворотного зв’язку. Якщо точно, гостро та ярко розкривається проблема, то соціальна відповідальність такої реклами заключається в тому, щоб дати глядачам можливість обрання шляхів  вирішення цієї проблеми або реакції на неї. Така реклама обов’язково повинна бути підписана з вказівкою телефонів, сайту, чи інших контактів для того, щоб глядач міг відреагувати на неї та виразити своє відношення до викладеної ситуації. 

 По великому рахунку оцінити ефективність соціальної реклами практично неможливо, оскільки відношення до миру, яке вона намагається сформувати, може проявитись або не проявитись тільки в довгостроковій перспективі. Ніхто точно не може підрахувати скільки саме людей відмовилось від паління з того часу, як Міністерство охорони здоров’я зобов’язало виробників сигарет збільшити напис про шкідливість паління, та обрамлення цього напису траурною чорною каймою.

Основна проблема малої ефективності соціальної реклами полягає в тому, що її вкрай рідко роблять за всіма правилами рекламної науки (аналіз аудиторії, бріф, тести). Частіше всього це пов’язано з бюджетними обмеженнями, а також з тим, що ЗМІ дуже рідко віддають під соціальну рекламу популярні рекламні площі та час. Відсутність продуманого підходу до її створення, невизначеність цільової аудиторії, низька якість креативу призводять зниженню зростання ефективності соціальної реклами порівняно з комерційною.

Багато соціальних кампанії приречені на невдачу саме тому, що не мотивують до конкретних дій, а лише звертають увагу на яку-небудь соціальну проблему. В результаті всі знають про існування такої проблеми, але так і не уявляють, що з нею робити.

На соціальну рекламу звертають увагу 75 % українців. 7,5% помічають її час від часу, 25% взагалі не пам’ятають змісту побаченої реклами. Це дані одного із досліджень українських соціологів. Більш 90% опитаних вважають соціальну рекламу – необхідною.

Люди в наш час йдуть за емоціями – говорять рекламщики. Згідно досліджень, коефіцієнт імпульсивних покупок серед українців складає 70%. Відповідно Закону України «Про рекламу», 5% телевізійної та зовнішньої реклами повинні виділятись під соціальну. Які теми освітлювати, – вирішують гроші. Якщо достатньо коштів у фонду, що займається проблемами туберкульозу, значить буде реклама щодо туберкульозу. Тобто теми обирає той, хто має можливість створити і випустити цей ролик. В інших країнах це нівелюється тим, що держава втручається в цей процес, виділяє кошти на той напрям, який вважає актуальним. [9]

Таким чином роль та значення соціальної реклами в Україні все більш усвідомлюється не тільки на державному рівні, але й представниками бізнесу, рекламної спільноти. Дизайнери, як найбільш передова частина рекламістів, вже усвідомили важливість та творчу привабливість соціальної реклами, і все частіше звертаються до неї як інструменту просунення своїх ідей. Але при цьому її кількість та якість мало змінюються. Невелику кількість соціальної реклами на ринку Україны експерти пояснюють її значною вартістю, і відсутністю достатньої підтримки з боку держави. А тому гроші частіше всього направляються на пропаганду покращення демографічної ситуації, захисту від СНІДу, популяризацію здорового образу життя, патріотизму. І основними замовниками такого виду реклами є держава, політичні партії, благодійні фонди та бізнес. В результаті злиття таких факторів зміст соціальної реклами модифікується і в практику соціальної реклами все більше входить такий бік комерційного інтересу, як просування цінностей комерційних корпорацій.