Ефективність впливу соціальної реклами на поведінку споживача

Реклама, розміщувана асоціаціями. Різні професійні, торгові і цивільні асоціації також користуються рекламою для досягнення своїх цілей. Часто ціллю такої реклами є створення позитивної громадської думки, суспільного спокою. В Україні така асоціація - Рекламна Рада - була створена в 1993 році. Це консультаційний і координаційний орган, членство в якому визначається внеском в його діяльність. Проте унікальність цієї добровільної асоціації полягає в том, що матеріальних вкладень, наприклад, у вигляді внесків, не потрібний - засоби масової інформації представляють вільні газетні площі і ефірний час, рекламні фірми і агентства проводять відео-, аудио-, і поліграфічний рекламний продукт. Суспільні і добродійні організації беруть участь в розробці тим і відстежують результати соціальної реклами.

Реклама, розміщувана державними структурами.

З всієї безлічі державних  структур соціальну рекламу більш  менш регулярно використовують лише  Державна автомобільна інспекція (ДАІ), Державна податкова адміністрація.

У принципі, таку рекламу  важко назвати соціальною на сто  відсотків. Причина в наступному: державний інститут, використовуючи для реклами якусь соціально значущу цінність, переслідує і свої комерційні цілі (наприклад, підняття престижу, поліпшення іміджу і безпосередньо матеріальний інтерес). За допомогою такого механізму державні інститути і використовують соціальну рекламу.

Розглянемо це на наступних  прикладах. Якийсь час назад ДАІ України розміщувала соціальну рекламу, яка виявилася вельми дієвою. Уздовж автомобільних трас було розміщено щити з портретом знівеченого чоловіка. Напис під цим портретом нікого не залишав байдужим: «Не всі, хто сідають за кермо п’яним, вмирають».

Також багато кому знайомий плакат із зображенням жінки  з дитиною на руках і написом  «Ми чекаємо тебе удома». Таким  чином, ДАІ використовує, по-перше, два  типи соціальної реклами: агресивного  і позитивного характеру, причому перший, швидше за все, є набагато ефективнішим. По-друге, ДАІ апелює до соціальних цінностей: сім’ї, домівки, здоров’я і т.д. А по-третє, ДАІ переслідує і свої цілі: зменшення показників по дорожньо-транспортним пригодам і підвищення престижу служби в очах населення. Останнє слід прояснити. В свідомості водіїв, та і піших громадян, ДАІ міцно закріпилася як украй корупційна і хабарницька служба. І використовування соціальних мотивів в рекламі, та і просто попередження об обережності на дорогах можуть бути сприйняті рядовим обивателем доволі позитивно по відношенню до ДАІ. [18]

Важливим кроком у підготовці реклами є визначення цільової групи та складання її характерних особливостей. На думку вчених цільова аудиторія –це група людей, що виокремлюється за визначеними параметрами на яку планується вплинути за допомогою інформаційної компанії.

Цільові групи  прийнято розділять на первині і  вторинні:

Первинні –  складають люди на яких ми хочемо вплинути та змінити їхню думку за допомогою  інформаційної компанії. Тобто це ті люди, на яких ми хочемо вплинути в першу чергу (наприклад підлітки 13-15 років).

До вторинної  цільової аудиторії належать люди, які мають вплив на первинну аудиторію. Це ті, хто впливають на здатність зрозуміти, прийняти і практикувати значно безпечніші форми поведінки.

Процес опису обраної цільової групи називається сегментацією цільових груп. Як правило, процес сегментації полягає у виявленні й описі характеристик цільової групи, за певними визначеними критеріями, такими як географічний, демографічний, поведінковий, законодавчий та соціально-психологічний.  

Розглянемо  їх детальніше.

1.Географічна  характеристика:

При сегментації  цільової групи описують географічні  рамки (місце розташування цільової групи), у яких вона буде знаходитися у момент проведення компанії. Наприклад, при роботі з молоддю (учнями шкіл, студентами). Потрібно вирішити, де зручніше з ними працювати: за місцем навчання, за місце проживання, за місцем дозвілля.     

2. Демографічна характеристика:

Згідно неї  при сегментації цільової аудиторії  необхідно враховувати:

1. Вік

2. Стать

3. Рід занять

4. Рівень доходу

5. Склад родини.

Чітке розуміння  демографічних характеристик цільової групи  допоможе більш ефективно  сформулювати послання, вибрати канал  послання.  

3. Законодавче поле:

Необхідно добре орієнтуватися у законах, що регламентують ті або інші сторони життя і діяльності представників цільової групи, а також визначати рамки профілактичної роботи.   

4.Соціально  – психологічні цінності цільової  групи:

Психологічні  особливості цільової групи можуть визначатися багатьма   факторами. До них належать коло спілкування, навчальний заклад або місце роботи, спосіб проведення дозвілля, мова (наприклад, в молодіжному середовищі є своя субкультура, що виявляється в том числі і в особливій мові, якою розмовляють її представники), кумири – люди, яких цільова аудиторія прагне наслідувати.  

  При роботи з цільовою аудиторією, яка як правило складається з різних категорій населення, варто пам’ятати про те, що більшість може й не знати про суть даної проблеми і по тому їх відношення може бути байдужим або навіть негативним.   [12]

Значна кількість громадян впевнені у корисності соціальної реклами. Однак її перетворення в ефективний механізм саморегуляції сучасного суспільства потребує значних зусиль з виведення соціальної реклами на якісно новий рівень - подоланню загального, безадресного характеру багатьох рекламних сюжетів, орієнтації на позитивне гуманістичне розуміння людини, чіткої диференціації соціальної, комерційної та політичної реклами, використанню інтерактивних комунікаційних технологій.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4. Виникнення і нові технології в рекламі

 

Про історію реклами сказано немало. Вже стало звичним відраховувати момент її виникнення прямо від початку періоду кам’яного віку. Однак реклама (так, як й суспільство) – не є чимось, що раз та назавжди застигло і не може змінитись, реклама еволюціонує. Якщо, наприклад, на початку XX сторіччя головною і основною ціллю реклами було підвищити обсяг продаж того чи іншого товару, тобто вона служила для досягнення тактичних і, в загалі, миттєвих цілей, то в останні десятиріччя коло вирішуваних нею задач істотно поширився. Сучасна реклама націлена головним чином на формування стилю життя потенціальних споживачів, конструювання легенд, що переконують представників цільових груп у необхідності придбання тих чи інших товарів, тобто на вирішення задач стратегічних.

Соціальна реклама  виникла разом з виникненням  державної політики і політичної реклами. Влада в державі знайшла зручним вплинути на поведінку громадян через інформацію соціального характеру. Непросто виділити соціальну рекламу серед різних видів і підвидів комерційної і політичної реклами. Її цілі і задачі часто змішувалися з метою і задачами інших видів реклами, а також журналістики.

Так, мобілізація населення в період військових дій, проведення кампаній по збору засобів і пожертвувань в рівному ступені можуть відноситися і до політичної, і до соціальної реклами. А публікація в журналі «Дамський світ» 1914 року ряду роз’яснювальних матеріалів про роботу жінок в госпіталях в період Першої світової війни в Україні в рівному ступені відноситься і до свого роду соціальному PR-у, і до соціальної журналістики. Але, точніше розібратися у видах і типах соціальної реклами може допомогти її історія.

Офіційно історія соціальної реклами починається з початку XX століття[5]. В 1906 році суспільна організація «Американська цивільна асоціація» створила першу соціальну рекламу, що закликає захистити Ніагарський водопад від шкоди, що наноситься енергетичними компаніями. Та особливе значення і призначення соціальної реклами зростає в кризових ситуаціях, в періоди воєн.

Під час Першої світової війни, в 1917 році в Америці  дуже популярним став рекрутинговий плакат Дж. М. Флегга «Ти потрібен американській армії», на якому «дядько Сем» закликав новобранців йти в армію. Сама ідея і композиція його дуже нагадує поширений в Англії заклик «Твоя країна потребує тебе» і знаменитий в 20-і роки в СРСР плакат Д. Мору «Ти записався добровольцем?». Є відомості, що радянський варіант був достатньо точним запозиченням ідеї західних зразків. Всі ці приклади могли б бути історією тільки одного виду реклами - політичної, якби вони не були частиною соціальних рекламних кампаній, що проводяться державними або суспільними порадами у військовий час. Тут і  далі в основному. [11]

В 1942 році в Америці  була створена Рекламна рада. В роки війни вона вирішувала завдання мобілізації нації для перемоги. Вона так само, як і під час Першої світової війни, вирішувала завдання поповнення армії новобранцями, продажу військових облігацій, заохочувала побудову парків Перемоги і поштові відправлення на фронт. Після війни Рада узяла на себе роботу з координації соціальної реклами, та розширила сферу діяльності. Крім роботи в кризових військових ситуаціях, вона стала вирішувати важливі соціальні проблеми - сприяти підвищенню безпеки на дорогах, профілактиці зростання лісових пожеж. Рекламна Рада першою підняла проблеми неписьменності серед американців, насилля над дітьми. До їх вирішення були підключені багато як урядових, так і суспільних організацій: служба імміграції, Міністерство зв’язку, Міністерство охорони здоров’я.

В 1987 році Америка  почала роботу по проведенню найвідоміших і високобюджетних соціальних кампаній: «Тверезість за кермом», «СНІД. Це може трапитися з тобою», «Просто скажіть: «Ні» (проти наркотиків). Тема наркотиків, піднята ініціативною групою як початок масштабної Pr-акції, вийшла згодом на рівень загальнодержавної проблеми.

На заході давно  визнаний принцип, що якщо виникає серйозна соціальна проблема, то для її вирішення, крім всього іншого, необхідно провести солідну і дорогу рекламну кампанію. Тому державні, некомерційні і суспільні організації щороку готові платити «живі» гроші на виробництво відповідного продукту. Вони чудово розуміють, що гроші, що затрачують, не так великі, якщо взяти до уваги, що без соціальної реклами, яка розтлумачує громадянам ази поведінки, державі і решті організацій довелося б витратити набагато більше грошей на компенсацію наслідків їх несвідомості.

Ці приклади добре демонструють зв’язок соціальної, політичної і комерційної реклами, але в історії існують приклади соціальної реклами як особливого компоненту рекламних кампаній в діяльності державних інститутів і політичних рухів.

В нашій країні про соціальну рекламу вперше заговорили з появою в 1994-95 г.г. на всіх центральних телеканалах проекту «Подзвоніть батькам».

Соціальна реклама  все ще відносно нове і невивчене  поняття для України. Тим часом, вона має достатньо довгу історію. Наприклад, за радянських часів соціальна реклама займала переважну частину рекламної діяльності. Правда, існувала вона в декілька іншому, ніж зараз вигляді.

Після Жовтневого перевороту в 1917 р. радянський уряд створив  спеціальну програму по виробництву соціальної реклами. Особливістю цієї програми була орієнтація на безграмотне міське населення, селян, яких потрібно було заразити революційними ідеями.

Теперішній  час на відміну від радянського  диктує дещо інші теми соціальної реклами. Пояснюється це, перш за все, цінностями, що змінилися, і установками, що прийшли до України із заходу. Одна з найбільш популярних тим соціальної реклами це боротьба зі СНІДом і наркоманією. Проблеми сучасного суспільства напряму відображаються в соціальній рекламі. Якщо продовжити список тим, що найбільш зачіпають в соціальній рекламі в сучасній Україні, то це:

- гармонія відносин  в сім’ї;

- алкоголізм, куріння,  наркоманія;

- аборти;

- екологія;

- профілактика  надзвичайних ситуацій;

- цивільні права  і обов’язки (податки);

- профілактика  особистої безпеки громадян.

В останні роки цікавість до цієї реклами зростає. З’являються різні підходи до технології її створення. Проектують не тільки плакати із соціальної тематики, але й цілі рекламно-поліграфічні комплекси соціальної реклами, що включають велику кількість об’єктів, різні рекламні носії, канали розповсюдження, технології рекламо відтворення. [4]

Ускладнюються сфера рекламного креативу, дизайну ідей та концепцій та їх адекватного втілення у кінцеві рекламні об’єкти. Особу актуальність набуває проектування ефектних та ярких, нестандартних, інноваційних дизайн-об’єктів.

Завдання складається в тому, щоб не просто розробити інноваційний рекламний об’єкт з нестандартною провокаційною формою або застосувати  рекламну графіку на несподіваному середовому об’єкті, а в тому, щоб підпорядкує соціально значимому змісту проекту всі елементи і графіку и обраний рекламоносій. Новизна, дотепність та оригінальність дизайну повинні, в першу чергу, працювати на звернення максимальної уваги до соціальної проблеми, а не на самодостатню красоту її реклами.

Дизайнери реклами змушені шукати нових, більш вигадливих засобів звернення уваги, і зараз пошук нових, інноваційних форм став актуальним для рекламної галузі як ніколи. Відповідей на це питання декілька: криза традиційної медіа-середовища, неефективність стандартних каналів, споживач навмисно ухиляється та уникає контакту із звичними рекламними носіями.